【正文】 分析 超市顧客分類 基本特性 ? 有我需要的所有產(chǎn)品 ? 有與眾不同的產(chǎn)品 ? 能提供好的顧客服務(wù) ? 希望能被看到在這里購物 ? 有朋友的推薦 ? 有同我一樣的其他顧客在這里購物 ? 提供高價值 ? 一般價格較低 ? 地理位置便利 基本的促銷策略 品種服務(wù)型顧客 親善型顧客 價值方便性顧客 這類顧客看中產(chǎn)品的齊全性以及良好的顧客服務(wù)，并不關(guān)心促銷，應(yīng)減少針對這類顧客開展的促銷活動 。 ? 定牌產(chǎn)品的開發(fā)尤其需要與供應(yīng)商的合作，通過雙向交流提高監(jiān)控能力；同時可以選擇集團供應(yīng)商進行合作。 ? 進口產(chǎn)品由香港公司和南方的公司引進。 聯(lián)華的商品開發(fā)管理 ? 新品引進的主要渠道是供應(yīng)商自我推薦，通過樣品審查，由新品審定委員會通過后進入主檔。 ? 集團 MD(Group MD)，主要由伊藤洋華堂、日本乳制品集團等各種企業(yè)集團組成的商品開發(fā)聯(lián)盟。 ? 改善營促銷反應(yīng)機制，減小策劃到執(zhí)行的提前期 ? 過渡到以細分的目標顧客為決策依據(jù) ? 目前對貨架陳列的管理只限于運營部的監(jiān)督， ? 門店對貨架陳列具有完全的決策權(quán)。 ? 制度化商品淘汰機制 ? 標準化商品淘汰決策 ? 營促銷規(guī)劃存在時間的滯后，容易造成營促銷的無效率。 對策 ? 通過與生產(chǎn)商和批發(fā)商進行合作，開發(fā)新品 ? 執(zhí)行試銷期淘汰機制 ? 淘汰機制不完善，具有較大隨機性。 新品引進 滯銷商品淘汰 營促銷規(guī)劃 貨架陳列管理 目前存在的問題 ? 引進渠道單一，還不具備商品開發(fā)能力。1 聯(lián)華公司標準型超市商品銷售 一體化管理分析報告 （討論稿） 2 A. 是否該由業(yè)務(wù)員負責(zé)貨架陳列管理 ? 商品管理總部商品銷售管理綜述 ? 商品銷售各職能管理的分析 B．貨架陳列管理方案 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式進行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進行貨架陳列管理 3 ? 貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內(nèi)容，因而對商品銷售的管理的總體分析是必要的。 ? 商品銷售管理包括新品的引進，滯銷商品的淘汰，營促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。 ? 三個月試銷期形同虛設(shè)，滯銷商品早期淘汰無效進行。 ? 淘汰的依據(jù)簡單，未能建立科學(xué)的淘汰指標體系。 ? 以季節(jié)變化為依據(jù)，尚未上升到細分目標消費者。 ? 貨架陳列的管理是本報告的重點，將在下面的報告中予以重點討論 商品管理總部商品銷售管理綜述 4 新品引進分析 Seveneleven的商品開發(fā)管理 ? 團隊 MD(team MD)，主要由生產(chǎn)商、批發(fā)商和 711共同組成商品開發(fā)團隊。 ? 全球 MD(Global MD)，主要與美國沃爾瑪麥德龍集團、被那同等海外著名企業(yè)結(jié)成商品開發(fā)的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ? 定牌產(chǎn)品開發(fā)主要選擇中小供應(yīng)商，開發(fā)過程及其后的管理缺乏團隊合作，無法形成有效供應(yīng)鏈。 ? 與重要的供應(yīng)商和生產(chǎn)商結(jié)成聯(lián)盟，通過團隊開發(fā)的方式拓寬新品引進的渠道。 ? 在中國已經(jīng)入世的的背景下，可以考慮建立聯(lián)華進出口代理公司負責(zé)進口商品的開發(fā)與引進。 這類顧客喜歡將超市的形象與個人聯(lián)系起來，對價格的敏感相對較弱，對這類顧客也可實行較小力度的促銷。 6 貨架陳列管理分析 (一） 貨架陳列管理目標分析： ? 商品銷售額的擴大是貨架陳列管理的根本目標。 ? 因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是 商品貨架面積比例的分配與市場占有率相符。 ? 目前，決策層已經(jīng)意識到統(tǒng)一貨架陳列管理對促進銷售的重要作用。 ? 港匯店的實踐表明，總部加強貨架陳列管理確實能帶來銷售的增長。 ? 便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負責(zé)具有必然性。 7 貨架陳列管理分析（二） 聯(lián)華標準型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀： ? 目前的貨架管理由門店自行負責(zé)。 ? 總部的業(yè)務(wù)員不管理門店貨架陳列，區(qū)域管理處在換季的時候?qū)﹂T店的補貨品種和貨架陳列提出指導(dǎo)性的意見。 門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題： ? 門店營銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。 ? 日常的補貨和陳列常常受到非理性因素如供應(yīng)商贈品的影響，難以實現(xiàn)單個門店的優(yōu)化。 ? 然而，在目前條件下，不能照搬大賣場的貨架陳列管理模式。 8 B．貨架陳列管理方案 ? 商品管理總部商品銷售管理綜述 ? 商品銷售各職能管理的分析 ? 協(xié)同模式進行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進行貨架陳列管理 A．商品銷售管理的現(xiàn)狀分析 9 基于商品分類的協(xié)同管理模式進行 聯(lián)華貨架陳列管理 ? 門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式的理論分析 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式總論 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式的執(zhí)行 ? 基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素 10 門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 對貨架陳列管理的優(yōu)勢 對貨架陳列管理的劣勢 門店 業(yè)務(wù)員 ? 門店熟悉當?shù)鼐用竦南M習(xí)慣和消費層次。在當前聯(lián)華信息系統(tǒng)尚未得到大幅提升，信息傳遞的不暢與失真無法避免的情況下，此優(yōu)勢尤為重要。 ? 業(yè)務(wù)員能容易理解貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖。 ? 門店對商品特性的熟悉程度差于業(yè)務(wù)員，這可能導(dǎo)致在某些缺乏歷史數(shù)據(jù)，需要根據(jù)商品特性做出貨架陳列決策的商品被隨意堆放。 ? 門店在營促銷和換季時會產(chǎn)生步調(diào)不一致。 ? 業(yè)務(wù)員獲得的銷售信息是第二手信息，而且未經(jīng)過分析處理，由于失真與粘性，其價值已低于門店的第一手信息，由這種信息做出的貨架陳列決策是不可靠的。將商品進行分類后，可以更明晰的看出門店貨架陳列管理與業(yè)務(wù)員貨架陳列管理相結(jié)合的必要，如下圖。 ? 體現(xiàn)差異化經(jīng)營商品，包 括定牌產(chǎn)品與進口產(chǎn)品。 除上述商品外的穩(wěn)定品 ? 由于缺乏銷售的歷史數(shù)據(jù)，門店對商品特性的不熟悉導(dǎo)致無法有效進行貨架陳列管理。 ? 門店具有熟悉消費者以及掌握第一手銷售信息的優(yōu)勢。 主力商品 ? 營促銷商品。 ? 門店無法達到一致并對季節(jié)性商品缺乏預(yù)見。 但是完全由門店管理貨架則會出現(xiàn)：營促銷統(tǒng)一規(guī)劃時容易出現(xiàn)矛盾，在新品管理能力上的不足，決策層戰(zhàn)略意圖無法得到貫徹，季節(jié)性商品調(diào)整的滯后，以及由門店自身特點決定的局部行為與短視行為。在加強區(qū)域分析能力以及管理能力的前提下，將區(qū)域的力量結(jié)合到貨架陳列管理中是可能也是必要的。 各商品大類的貨架資源分配比例 —— 業(yè)務(wù)員 ? 管理的內(nèi)容：在扣除營促銷商品分配的貨架資源后，制定各商品大類所占貨架資源的比例及調(diào)整。 ? 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 ? 決策者：營銷部配合業(yè)務(wù)員負責(zé)營促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)調(diào)整的靈活權(quán)