【正文】 品。 除上述商品外的穩(wěn)定品 ? 由于缺乏銷售的歷史數(shù)據(jù)，門店對商品特性的不熟悉導(dǎo)致無法有效進(jìn)行貨架陳列管理。將商品進(jìn)行分類后，可以更明晰的看出門店貨架陳列管理與業(yè)務(wù)員貨架陳列管理相結(jié)合的必要，如下圖。 ? 門店在營促銷和換季時會產(chǎn)生步調(diào)不一致。 ? 業(yè)務(wù)員能容易理解貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖。 8 B．貨架陳列管理方案 ? 商品管理總部商品銷售管理綜述 ? 商品銷售各職能管理的分析 ? 協(xié)同模式進(jìn)行貨架陳列管理 ? 利用商品配置表方式進(jìn)行貨架陳列管理 A．商品銷售管理的現(xiàn)狀分析 9 基于商品分類的協(xié)同管理模式進(jìn)行 聯(lián)華貨架陳列管理 ? 門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式的理論分析 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式總論 ? 基于商品分類的協(xié)同管理模式的執(zhí)行 ? 基于商品分類協(xié)的同管理模式執(zhí)行的必要支持因素 10 門店與業(yè)務(wù)員管理貨架的優(yōu)劣勢對比 對貨架陳列管理的優(yōu)勢 對貨架陳列管理的劣勢 門店 業(yè)務(wù)員 ? 門店熟悉當(dāng)?shù)鼐用竦南M習(xí)慣和消費層次。 ? 日常的補(bǔ)貨和陳列常常受到非理性因素如供應(yīng)商贈品的影響，難以實現(xiàn)單個門店的優(yōu)化。 ? 總部的業(yè)務(wù)員不管理門店貨架陳列，區(qū)域管理處在換季的時候?qū)﹂T店的補(bǔ)貨品種和貨架陳列提出指導(dǎo)性的意見。 ? 便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負(fù)責(zé)具有必然性。 ? 目前，決策層已經(jīng)意識到統(tǒng)一貨架陳列管理對促進(jìn)銷售的重要作用。 6 貨架陳列管理分析 (一） 貨架陳列管理目標(biāo)分析： ? 商品銷售額的擴(kuò)大是貨架陳列管理的根本目標(biāo)。 ? 在中國已經(jīng)入世的的背景下，可以考慮建立聯(lián)華進(jìn)出口代理公司負(fù)責(zé)進(jìn)口商品的開發(fā)與引進(jìn)。 ? 定牌產(chǎn)品開發(fā)主要選擇中小供應(yīng)商，開發(fā)過程及其后的管理缺乏團(tuán)隊合作，無法形成有效供應(yīng)鏈。 ? 貨架陳列的管理是本報告的重點，將在下面的報告中予以重點討論 商品管理總部商品銷售管理綜述 4 新品引進(jìn)分析 Seveneleven的商品開發(fā)管理 ? 團(tuán)隊 MD(team MD)，主要由生產(chǎn)商、批發(fā)商和 711共同組成商品開發(fā)團(tuán)隊。 ? 淘汰的依據(jù)簡單，未能建立科學(xué)的淘汰指標(biāo)體系。 ? 商品銷售管理包括新品的引進(jìn)，滯銷商品的淘汰，營促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。 新品引進(jìn) 滯銷商品淘汰 營促銷規(guī)劃 貨架陳列管理 目前存在的問題 ? 引進(jìn)渠道單一，還不具備商品開發(fā)能力。 ? 制度化商品淘汰機(jī)制 ? 標(biāo)準(zhǔn)化商品淘汰決策 ? 營促銷規(guī)劃存在時間的滯后，容易造成營促銷的無效率。 ? 集團(tuán) MD(Group MD)，主要由伊藤洋華堂、日本乳制品集團(tuán)等各種企業(yè)集團(tuán)組成的商品開發(fā)聯(lián)盟。 ? 進(jìn)口產(chǎn)品由香港公司和南方的公司引進(jìn)。 商品銷售各職能管理的分析 建議 5 營促銷規(guī)劃分析 超市顧客分類 基本特性 ? 有我需要的所有產(chǎn)品 ? 有與眾不同的產(chǎn)品 ? 能提供好的顧客服務(wù) ? 希望能被看到在這里購物 ? 有朋友的推薦 ? 有同我一樣的其他顧客在這里購物 ? 提供高價值 ? 一般價格較低 ? 地理位置便利 基本的促銷策略 品種服務(wù)型顧客 親善型顧客 價值方便性顧客 這類顧客看中產(chǎn)品的齊全性以及良好的顧客服務(wù)，并不關(guān)心促銷，應(yīng)減少針對這類顧客開展的促銷活動 。 ? 具體到貨架陳列，就必須實現(xiàn)最好的商品放在最好的貨架上。從聯(lián)華超市商品銷售管理演進(jìn)看，加強(qiáng)貨架陳列管理已成為必然。 ? 標(biāo)準(zhǔn)型超市介于二者之間，貨架陳列管理應(yīng)該與大賣場和便利店均不同。 ? 在目前進(jìn)行的品類管理中，總部對一些大類如婦女衛(wèi)生用品的貨架陳列進(jìn)行了調(diào)整，但這種局部的調(diào)整顯然無法達(dá)到整體最優(yōu)，在具體執(zhí)行中也可能和門店產(chǎn)生沖突。 對“是否該由業(yè)務(wù)員管理貨架”的回答： ? 總部加強(qiáng)貨架陳列管理已成為聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市今后發(fā)展的必然。 ? 門店獲取銷售信息直接。 ? 由業(yè)務(wù)員統(tǒng)一操作可實現(xiàn)步調(diào)一致。 ? 由于門店數(shù)量眾多，業(yè)務(wù)員無法掌握各個門店消費者的特征，在進(jìn)行貨架陳列時的決策不可避免的帶有主觀性。 新品 戰(zhàn)略性商品 其他穩(wěn)定品 超市商品分類 三個月試銷期內(nèi) 的新引進(jìn)商品。 包括的商品 門店與業(yè)務(wù)員比較 ? 這類商品體現(xiàn)了聯(lián)華決策層對超市未來發(fā)展的戰(zhàn)略意圖，業(yè)務(wù)層面上的門店是無法完全理解和貫徹的。 ? 季節(jié)性商品。 管理行為由兩個過程組成，決策的制定與決策的執(zhí)行，在執(zhí)行過程中，不可忽視區(qū)域的作用。 ? 決策者：業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)營促銷商品的貨架陳列，區(qū)域具有在限定范圍內(nèi)靈活調(diào)整的權(quán)利。 ? 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 新品的貨架陳列管理 —— 業(yè)務(wù)員 ? 管理的內(nèi)容：進(jìn)入聯(lián)華公司時新品所處的排面位置及大小，其后若干次排面位置和大小的調(diào)整。 ? 執(zhí)行與監(jiān)督者：門店執(zhí)行業(yè)務(wù)員的決定，區(qū)域管理處監(jiān)督門店執(zhí)行并反饋執(zhí)行情況和銷售情況。 ? 執(zhí)行者：門店執(zhí)行。 ? 季節(jié)性商品的定義是明確的，即只在某個季節(jié)才擁有大量顧客，具有較強(qiáng)時效性的商品。 戰(zhàn)略性商品的定義及調(diào)整 ? 戰(zhàn)略性商品體現(xiàn)聯(lián)華超市長期發(fā)展戰(zhàn)略意圖，是聯(lián)華超市有價值的、異質(zhì)的、他人無法簡單仿效和替代的能力即聯(lián)華超市核心競爭力的外在表現(xiàn)。 ? 在進(jìn)行戰(zhàn)略性商品選擇時，組織的保證將是不可或缺的。其中中段是黃金位置，最易被人看到和拿取，上段醒目易于指點，下段位置較差 。同時，考慮到差異性仍然存在，中小型的營促銷活動應(yīng)該照顧到各個區(qū)域，給區(qū)域一定的靈活性權(quán)利。 某次促銷時促銷商品在聯(lián)華超市的貨架陳列管理（舉例） 營銷部門準(zhǔn)備圍繞某個主題開展一次大型的促銷活動。 區(qū)域在此次促銷期間定期收集營促銷商品在本地區(qū)銷售情況，分析后對制定的比例進(jìn)行調(diào)整。 ? 商品大類貨架資源比例是在扣除營促銷商品所占貨架資源后制訂的。 商品管理總部 產(chǎn)品開發(fā)部 談判部 市場部 由商品管理總部會同門店代表，區(qū)域人員共同討論決定每商品大類貨架資源分配表，即確定所經(jīng)營的大類商品占每 種貨架資源的比例。 ? 新品的貨架資源比例調(diào)整由區(qū)域和業(yè)務(wù)員共同進(jìn)行。 業(yè)務(wù)員在新品銷售一個月后，收集各門店的銷售數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，依據(jù)銷售情況進(jìn)行比例調(diào)整。 ? 各門店戰(zhàn)略性商品排面分配的比例應(yīng)該基本一致，同樣考慮到各區(qū)域消費者的不同，在制定新品比例時應(yīng)該具有彈性，即給出上下限，再由區(qū)域在此范圍內(nèi)決定各門店具體的比例。 報業(yè)務(wù)經(jīng)理批準(zhǔn)后，傳達(dá)到區(qū)域。 戰(zhàn)略商品制定小組依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的變化做出戰(zhàn)略商品的目錄調(diào)整。 ? 各門店季節(jié)性商品排面分配的比例應(yīng)該基本一致，同樣考慮到各區(qū)域消費者的不同，在制定新品比例時應(yīng)該具有彈性，即給出上下限，再由區(qū)域在此范圍內(nèi)決定各門店具體的比例。 報業(yè)務(wù)經(jīng)理批準(zhǔn)后，傳達(dá)到區(qū)域。 22 基于商品分類協(xié)同管理方式的執(zhí)行 步驟八：對其他穩(wěn)定品貨架陳列進(jìn)行管