電視廣告的表現(xiàn)ppt課件-展示頁(yè)
2025-05-21 12:33本頁(yè)面
【正文】 到這一手段的有效性，但同時(shí)也要看到這一手段的有效性受到多重因素的制約。心理學(xué)家揭示的規(guī)律即刻成為廣告界的攻堅(jiān)利器。 其三，適度利用“恐懼喚起”。所有這些演示、數(shù)據(jù)、圖表所反映的內(nèi)容都必須是真實(shí)的、經(jīng)得起重復(fù)實(shí)驗(yàn)的。因?yàn)槿说淖C言不管怎么說終究是隔了一層，而物的論據(jù)則具有更高的直接性。在這一點(diǎn)上，廣告制作者必須注意的問題是：所出現(xiàn)的消費(fèi)者應(yīng)是有名有姓有地址，否則，消費(fèi)者將懷疑此人是否為廠商所“捏造”出來的虛幻人物。如果很好地解決了這一問題，那么說服效果將倍增。巴克指出：“如果有一種產(chǎn)品經(jīng)過一位頗有魅力的人物宣傳，那么這是否意味著人人都會(huì)跑來購(gòu)買它呢？事情并非如此， …… 如果人們看到，某人的勸導(dǎo)是出于自己的私利，那么這一信息的說服力就減弱了。當(dāng)然，并非任何利用權(quán)威的廣告都能自動(dòng)顯示出最佳功效，這里面還有一系列的技術(shù)性問題應(yīng)予以高度重視。人又可以分為兩種，一種是本產(chǎn)品所屬行業(yè)的權(quán)威人士，另一種是曾使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者。有鑒于此，在理性訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的說辭更重要也更有力。“賣瓜的不說瓜苦”這一心理定勢(shì)無時(shí)無刻不在起作用。 ? 無可否認(rèn)，消費(fèi)者對(duì)廠商有一種天然的懷疑與抗拒心理。當(dāng)這幾個(gè)因素同時(shí)出現(xiàn)并聚集在同一焦點(diǎn)上時(shí)，廣告將出現(xiàn)震撼人心的說服力量。不能契合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)將會(huì)使之拒絕接受宣傳內(nèi)容；與其現(xiàn)時(shí)的需求狀況相左難以使之出現(xiàn)購(gòu)買行為；自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)未得彰揚(yáng)則會(huì)出現(xiàn)自己出錢為同行做廣告的可悲局面。它應(yīng)當(dāng)是處于幾個(gè)重要因素的交匯點(diǎn)，并且是這幾個(gè)因素的有機(jī)交融。因此，無論從那個(gè)角度來看，都有必要擬定一個(gè)十分明確的說服重點(diǎn)。 理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，須遵循下列策略或準(zhǔn)則： ? 其一，擬定說服的重點(diǎn)。這種訴求方式的理論假設(shè)是：人類的大部分行為都是有意識(shí)的，受其理智控制的。這種分類方法不無偏頗之處，情感訴求固然具有暗示力量，但暗示訴求并不一定要借重情感的幫助。廣告的表現(xiàn)類型 ?教學(xué)難點(diǎn)：表現(xiàn)類型的選擇及運(yùn)用 一 廣告訴求方式 ?廣告訴求方式，是指廣告制作者運(yùn)用各種方法，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購(gòu)買行為。 ?教學(xué)重點(diǎn)： 1。第六章 電視廣告的表現(xiàn) ?教學(xué)目的： ? 通過本章節(jié)的學(xué)習(xí)使同學(xué)們了解電視廣告的表現(xiàn)形式種類、表現(xiàn)方法。通過示例的分析總結(jié)出電視廣告的表現(xiàn)原則及其表現(xiàn)手法。廣告的訴求方式 2。 ? 在許多廣告書上，通常把廣告訴求方式分為兩類，即理性訴求方式與情感訴求方式，而把暗示訴求方式歸之于情感訴求一類。所以，我們認(rèn)為廣告訴求方式應(yīng)分為三種： ? 即理性訴求方式 ? 情感訴求方式 ? 暗示訴求方式 ? 下面分別對(duì)這三種訴求方式的策略逐一加以論述： 1 理性訴求方式的策略 ? 理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\(yùn)用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的重要性、迫切性以及該商品或服務(wù)若干優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識(shí)。 形象廣告呈現(xiàn)的時(shí)間很短，除了費(fèi)用的因素外，消費(fèi)者也不可能花很多的時(shí)間與精力去窮研細(xì)究某則廣告。重點(diǎn)的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。這些因素是：目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況；所欲宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)。要之，一則廣告不具備這幾個(gè)因素不行，這幾個(gè)因素若處于分離狀態(tài)也不行。 其二，論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要。因此，廠商的說辭再動(dòng)人、再有道理，他們也不見得肯真正相信。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強(qiáng)有力的論據(jù)。 ? 在廣告中出現(xiàn)的論據(jù)可分為兩大類：一類是人，另一類是物。雖然現(xiàn)代人崇尚獨(dú)立與個(gè)性，但由于知識(shí)爆炸局面的出現(xiàn)使之不可能通曉一切生活方面的知識(shí)，他們不得不在某種程度上依賴于權(quán)威，這就為利用權(quán)威人士作為說服消費(fèi)者的廣告主提供了一個(gè)最佳契機(jī)。 ? 社會(huì)心理學(xué)家 W” [1]可見，在利用權(quán)威人物作理性訴求廣告時(shí)，無論在形式上還是在內(nèi)容上，都不能使受眾覺察到（不管事實(shí)上有沒有）權(quán)威人物“隱蔽的動(dòng)機(jī)”是為了自己的私利或商業(yè)目的。消費(fèi)者的證言具有社會(huì)心理學(xué)中所說的“自己人效應(yīng)”，它的
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