電視廣告的表現(xiàn)ppt課件-wenkub
2023-05-27 12:33:16 本頁(yè)面
【正文】 、圖表等。消費(fèi)者的證言具有社會(huì)心理學(xué)中所說(shuō)的“自己人效應(yīng)”，它的作用亦不可低估。 ? 社會(huì)心理學(xué)家 W ? 在廣告中出現(xiàn)的論據(jù)可分為兩大類：一類是人，另一類是物。因此，廠商的說(shuō)辭再動(dòng)人、再有道理，他們也不見(jiàn)得肯真正相信。要之，一則廣告不具備這幾個(gè)因素不行，這幾個(gè)因素若處于分離狀態(tài)也不行。重點(diǎn)的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關(guān)鍵的是要形成或改變某種認(rèn)識(shí)。 ? 在許多廣告書(shū)上，通常把廣告訴求方式分為兩類，即理性訴求方式與情感訴求方式，而把暗示訴求方式歸之于情感訴求一類。通過(guò)示例的分析總結(jié)出電視廣告的表現(xiàn)原則及其表現(xiàn)手法。 ?教學(xué)重點(diǎn)： 1。這種分類方法不無(wú)偏頗之處，情感訴求固然具有暗示力量，但暗示訴求并不一定要借重情感的幫助。 理性訴求廣告欲達(dá)到預(yù)期的最佳效果，須遵循下列策略或準(zhǔn)則： ? 其一，擬定說(shuō)服的重點(diǎn)。它應(yīng)當(dāng)是處于幾個(gè)重要因素的交匯點(diǎn)，并且是這幾個(gè)因素的有機(jī)交融。當(dāng)這幾個(gè)因素同時(shí)出現(xiàn)并聚集在同一焦點(diǎn)上時(shí)，廣告將出現(xiàn)震撼人心的說(shuō)服力量?！百u(mài)瓜的不說(shuō)瓜苦”這一心理定勢(shì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在起作用。人又可以分為兩種，一種是本產(chǎn)品所屬行業(yè)的權(quán)威人士，另一種是曾使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者。巴克指出：“如果有一種產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一位頗有魅力的人物宣傳，那么這是否意味著人人都會(huì)跑來(lái)購(gòu)買(mǎi)它呢？事情并非如此， …… 如果人們看到，某人的勸導(dǎo)是出于自己的私利，那么這一信息的說(shuō)服力就減弱了。在這一點(diǎn)上，廣告制作者必須注意的問(wèn)題是：所出現(xiàn)的消費(fèi)者應(yīng)是有名有姓有地址，否則，消費(fèi)者將懷疑此人是否為廠商所“捏造”出來(lái)的虛幻人物。所有這些演示、數(shù)據(jù)、圖表所反映的內(nèi)容都必須是真實(shí)的、經(jīng)得起重復(fù)實(shí)驗(yàn)的。心理學(xué)家揭示的規(guī)律即刻成為廣告界的攻堅(jiān)利器。 ? 在說(shuō)服過(guò)程中，尤其是在帶有濃厚商業(yè)性色彩的廣告宣傳中，可信度一直是困惱著說(shuō)服者的一個(gè)問(wèn)題?！绷硪粍t廣告中沒(méi)有這一條，全部講優(yōu)點(diǎn)。需要指出的是，人是一個(gè)高度非線型的系統(tǒng)，任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。落實(shí)到廣告宣傳中，似乎應(yīng)恪守這樣的準(zhǔn)則：新產(chǎn)品及新廣告出現(xiàn)之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費(fèi)者的懷疑感并建立起信賴感。這條通路較之理性知覺(jué)通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。 情感訴求的策略有下述幾種： ? 其一，以充滿情感的語(yǔ)言、形象，作用于消費(fèi)者的需求興奮點(diǎn)。而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強(qiáng)烈地出現(xiàn)。 ? 作為物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)，本來(lái)并不具備心理附加值的功能，但通過(guò)適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會(huì)油然而生。并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)，即物質(zhì)上的滿足可以帶來(lái)精神上的愉悅；精神上的滿足有時(shí)又需要物質(zhì)作為基礎(chǔ)。在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)抉擇時(shí)，“心理天平”勢(shì)必向這些產(chǎn)品傾斜。這些本不屬于他們的專長(zhǎng)宛如月亮旁的暈輪，故而稱之為暈輪效應(yīng)。此時(shí)，他們對(duì)客體的認(rèn)識(shí)已不再清晰而富有理性，只是愛(ài)明星之所愛(ài)，喜明星之所喜，自然，也就會(huì)“購(gòu)”明星之所“購(gòu)”了。 3 暗示訴求方式的心理策略 ? 波蘭心理學(xué)家認(rèn)為：“暗示的含義就是一個(gè)人不用命令和理性的思考就對(duì)另一個(gè)人的信仰、觀點(diǎn)和決定產(chǎn)生某種影響。許多專家認(rèn)為，暗示起作用不僅可以不顧個(gè)人的意志，甚至可以違反個(gè)人的意志。這就使得人們似乎在莫名其妙、不知不覺(jué)之中接受某種觀念、某種情緒、某種行為模式，進(jìn)而出現(xiàn)了暗示者所希望的行為。但是，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售量卻增加了 18％。不過(guò)，我們從中可以窺見(jiàn)暗示訴求方式的巨大力量。 ? 例如，美國(guó)飲料市場(chǎng)是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的天下，“七喜”欲插足其中難度很大。 其二，利用群體壓力進(jìn)行暗示。在廣告說(shuō)服中，如能巧妙借重群體壓力的話，那將比自己站出來(lái)聲嘶力竭地叫喊效果要好得多。再有一種利用群體壓力的方式就是利用或制造時(shí)尚，以群體的輿論壓力迫使消費(fèi)者“就范”。 二 廣告的表現(xiàn)類型 ? 電視廣告素材的組織安排，主題的確立，創(chuàng)意的構(gòu)思，這一切都是創(chuàng)作者頭腦中的思路，把思路固定下來(lái)，用畫(huà)面和聲音體現(xiàn)出來(lái)，就成為了表現(xiàn)形式（或結(jié)構(gòu)形式）。所以，根據(jù)不同的經(jīng)驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)的表現(xiàn)形式是不同的，比如以下幾種： 1 敘述式 ? 告知式或介紹式，即利用畫(huà)面、字幕和畫(huà)外音解說(shuō)，原原本本地介紹產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、用途，以及能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益等
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