【正文】 這個(gè)表情馬上轉(zhuǎn)換成在自己家中飲用 AA咖啡的滿足神情，周圍坐著談笑風(fēng)生的朋友 B主婦、 C主婦，手上拿著剛制作好的玩偶互相欣賞，這些主婦們都是玩偶制作研習(xí)會(huì)的會(huì)員。 建議各位在制作腳本階段時(shí)，先大約定一個(gè)案子，如果手邊沒有馬表的話，普通鐘、表亦可，秒針在 12時(shí)開始在腦海中發(fā)想登場(chǎng)人物的動(dòng)作，說話 …… 結(jié)束后馬上看表，計(jì)算一下約略需要多久？這個(gè)階段只要進(jìn)行到約 15秒、約30秒的程度即可，練習(xí)多了，自然就會(huì)有時(shí)間的觀念，電臺(tái)廣告文案也相同，由試作中讓自己對(duì)時(shí)間敏感。廣告主為松下電器 由以上的作品可得知，并非一定以 CF時(shí)間的長(zhǎng)短來定文案的長(zhǎng)短。 用力喝吧！我們正在期待第二位的 Abebe，最快的英雄，出來吧！英雄。廣告主為丸井 所謂知性，馬上就想睡覺，對(duì)不起，請(qǐng)給我一杯咖啡 這個(gè)夏天 新潮文章的 100冊(cè) ——30秒作品。此外，還有很重要的便是時(shí)間，電視 CF有 15秒、 30秒、 60秒等時(shí)間單位。試試看由太太，大人的教育費(fèi)開始，作一支 AA咖啡 30秒用的腳本吧！在制作之前，請(qǐng)先不要參考別人的作品。決定后再慢慢添加情景。只要根據(jù)標(biāo)題或其想法有效的傳達(dá)給電視機(jī)前的觀眾即可，也就是著手進(jìn)行制作腳本。 丙案 —AA咖啡帶給您最好的時(shí)間與朋友！ …… 等各式各樣的提案，檢討的結(jié)果，假設(shè)決定采用乙案，以此著手進(jìn)行 CF制作。 依上述概念，會(huì)產(chǎn)生什么樣的標(biāo)題和標(biāo)語？ 3 制作標(biāo)題 甲案 —以前的即溶咖啡只流進(jìn)胃，現(xiàn)在新的 AA咖啡能流進(jìn)心里。 C AA即溶咖啡是屬于積極參與社會(huì)、開創(chuàng)自我的人之良伴。 考察結(jié)果假設(shè)為以下 4項(xiàng)： A AA即溶咖啡不希望只限定于自我滿足的嗜好品。 以上述特性為基礎(chǔ)，便開始了 concept制作。 b 雖是低成長(zhǎng)時(shí)代，住宅產(chǎn)業(yè)及外食產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)仍倍受注目。 f 都市內(nèi)，平均一個(gè)月會(huì)消費(fèi)到 1009的即溶咖啡（秋冬期）。 d 一般家庭都不太讓小孩子喝。 b 中高年齡層的使用也漸增大。 e 通信販賣漸漸普遍。 c 最近由市場(chǎng)調(diào)查看出即溶咖啡的購買原因不僅指售價(jià)便宜。 市場(chǎng)特性： a 屬于高價(jià)位的即溶咖啡。 e 可自由調(diào)出喜愛的濃淡及口味。 c 摩卡系統(tǒng)，香濃的味道。 10月 1日起全國(guó)發(fā)售。（關(guān)于 concept的做法，請(qǐng)參考楊朝陽著企業(yè)實(shí)用創(chuàng)意法第五章，本公司出版） 練習(xí)（ 7） AA即溶咖啡的 CF文案 從主要特性切入 這次將練習(xí)制作 AA即溶咖啡的 concept及一支 30秒的電視 CF。 先將 concept作出來后，不但可成為實(shí)際方面行動(dòng)的基準(zhǔn)，且能進(jìn)行合理的廣告管理。 如果廣告無法傳達(dá)企業(yè)或團(tuán)體的作法那么將無法得到消費(fèi)者的支持與接納。 此時(shí)的 concept戰(zhàn)目的不是立刻多賣一部車，而是販賣“觀念”戰(zhàn) ——將企業(yè)的心傳入給支持者心中之戰(zhàn)，也就是“除了推銷員外，也販賣誠(chéng)意，讓顧客理解車的特性。愛用 300萬臺(tái)，青春63歲” 東洋工業(yè)“和可以商量的朋友一起。 其他公司也相同，先產(chǎn)生 concept，再導(dǎo)出標(biāo)題。從這些 concept便導(dǎo)出了標(biāo)題，“青島，這是你的時(shí)代”，當(dāng)然“ I am ”也接著展開。 本書的看法稍稍有異：所謂的 concept形成，應(yīng)該是仔細(xì)考慮在這段時(shí)間里，希望誰？對(duì)于？有什么樣的想法？而找出來的正確的作法，這個(gè)作法便制作廣告的中心指南。 以下將說明有關(guān) concept的定義： 廣告大辭典（宣傳會(huì)議出版）的定義如下： concept原來是哲學(xué)用話的概念，用之于廣告用語時(shí)意義則著重于思考方式（ 1960年出現(xiàn)于美國(guó)廣告界），最初常用的形式是：如這個(gè)廣告里有沒有 concept？也就是說這廣告能不能打破獲大眾既成的概念而有新的思考方式？ 舉例來說，以往的自用車總是不斷的推出新車型來吸引顧客，但 volkswogan突破了這個(gè) concept以 volkswogan不但具備了一般必要要素，還具有適合家族 4人乘坐的經(jīng)濟(jì)，是任何時(shí)候均可使用的好車的新 concept贏得了勝利。 所謂的理解和支持 ——希望消費(fèi)者理解什么？支持什么？也就是說廣告的目的何在？廣告是廣告主花下大量預(yù)算來實(shí)施的高度經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因此廣告目的一定要十分的明解。第 4章 電視廣告 (CF)文案的創(chuàng)作 廣告一般是為了幫助廣告主提高利益，因?yàn)闉榱颂岣呃?，必須得到廣告的接收對(duì)象 ——消費(fèi)者的理解和支持。能有效果的得到消費(fèi)者理解和支持的廣告才是好的廣告。 一向?qū)V告目的的看法如：提高知名度、提高形象等，但這些都失之于籠統(tǒng)，實(shí)施的效果相當(dāng)薄弱，又如：為了新制品的早期消化，為了開拓年輕使用層，為了增加販賣店的固定客人等，這些又失之過于單純、含糊不清，因此如果不將以往的廣告目的的意識(shí)澄清并加以確立的話，是無法期待更大的效果的。 但現(xiàn)今的廣告界常將 concept用于創(chuàng)意（ idea）方面，其實(shí) concept并非看得到的制作物，而是必須找出來強(qiáng)調(diào)的無形物，所謂的 concept廣告應(yīng)該是將大眾的心中或是商品本身潛藏想法、思考方式找出來強(qiáng)調(diào)而得到認(rèn)同的廣告。舉例來說：日本小型車廠商中的日產(chǎn)，日產(chǎn)青島的 concept應(yīng)該是青島具有記得自己被日本人喜愛的人格，對(duì)于被喜愛的責(zé)任，青島會(huì)繼續(xù)維持。因?yàn)樵谑軞g迎、實(shí)力兩方都是第 1位，因此責(zé)任最重，由此自覺便產(chǎn)生了這些文案。如： 豐田汽車的可樂娜“信賴的證明。歡走的時(shí)代” 本田“選擇個(gè)性？選擇機(jī)能？” 以上只是一些標(biāo)題，有各式各樣的廠商，各式各樣的標(biāo)題，實(shí)際上是“有效的 concept作戰(zhàn)。 在同類產(chǎn)品間物理性差異越來越少的今天，最有效的方法應(yīng)該是訴求企業(yè)精神，提高和其他公司間的識(shí)別性及自己公司的企業(yè)識(shí)別。 因此一個(gè)好的文案創(chuàng)意人員必須以其優(yōu)秀的洞察力，根據(jù)制品的特性，再考慮企業(yè)的精神，賦予制品新的價(jià)值和形體。其次，將說明如何作成concept及由 concept來制作 CF。 首先由 AA咖啡的特性（下記的特性均屬假設(shè)）著手： 制品特性： a 新制品。