【正文】 議各階段價格上、下幅度，同住宅樓價格一般。M2左右，稍高于本項目商業(yè)網(wǎng)點的平均價格水平，因此，分析現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的在售價格水平同現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的銷售率狀況，建議后期（7月－12月）份采用價格走勢第平方米高出現(xiàn)價格200300元。M22002年5月25日—至今　　　均價為3330元/縱觀前期各階段的平均價格調整大致如下：開盤期——2001年12月底　　　均價為4100元/因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應市場需求，重點突出，現(xiàn)階段市場空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業(yè)等。防止單一的經(jīng)營種類或雜亂的區(qū)段經(jīng)營。二、業(yè)態(tài)分布定位建議：a.劣勢：“多鋪位”的間隔，在單層建筑面積情況下，會為進出貨帶來不方便，另外市場經(jīng)營檔次不夠，顧客群有差異，易形成負面影響。M2中小鋪位，容易為小商戶接受。劣勢：作為本項目存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)，缺少大面積的超市百貨等商家進駐，很難將網(wǎng)點整體做旺，也會使發(fā)展商將來的物業(yè)管理帶來難度。顯得空曠，從規(guī)劃角度上看，相對較難?？赡軐е律碳覍ξ捕巳死肆啃〉木W(wǎng)點難以接受。在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈，營戰(zhàn)線過長。M2范圍內，據(jù)市場調查資料統(tǒng)計，該項目在市民中的知名度達90%，銜接銷售過程中的廣告效應樹立該項目的品牌形象已見扎實的基礎。：優(yōu)勢：商業(yè)網(wǎng)點商場的面積適中，劣勢：雖該區(qū)附近為煙臺開發(fā)區(qū)成熟的建材一條街，但與內圍商業(yè)步行街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在差距。商業(yè)網(wǎng)點的策劃建議如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。復式商鋪的售價也會高于一般商鋪。也可以打通將幾個門面合并使用，經(jīng)營小型超市或餐廳等?？偨ㄖ娣e約1000不宜做大百貨，而適合小開間商鋪。達到“以服務小區(qū)業(yè)主為主”的原則，并將服務面向社會，來彌補因購買力資源不足造成的經(jīng)營者“落荒而逃”的不良后果。本項目商業(yè)服務配套，如果單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主服務，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會出現(xiàn)購買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或經(jīng)營質量下降的負面結果。商業(yè)配套的綜合定位建議定位原則：提升項目綜合素質，體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的服務理念定在消費者心里樹立起的產品形象，讓消費者喜歡、認同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張尊貴的“名片”。定第四節(jié)定第三節(jié)更重要的是戶型結構的合理性、實用性及各種生活設施的配置。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性、戶型結構的實用性，單體外立面的美觀性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀漂亮。由一、二、三度空間構成了“純生態(tài)型園林式住宅”產品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨特個性，并創(chuàng)造了產品差異性，使產品更具有競爭力，為開發(fā)商達到未來市場期望值提供保障。小區(qū)內的中環(huán)湖泊，都是小區(qū)可借用的寶貴財富，是營造小區(qū)綠化的重要資源。本項目具有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我形象。保障環(huán)境質量，合理分配建筑密度。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。一、居住環(huán)境的一度空間一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內空間，合理的空間布局，良好的通風采光，業(yè)主可享受到最好的戶型結構，并且可以根據(jù)自身需求營造自己所需要的一度空間，體會高科技帶來的幸福感。產品定位定位原則：突出個性、創(chuàng)造差異性定“里”在現(xiàn)代人的理解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，仁：人情味。論語云：“里仁為美”。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話的場所。本項目規(guī)劃遵循“天人合一”的自然規(guī)律及“以人為本”的消費理論，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設施服務于消費者，共同構筑世外山水園林、畫中精品住宅，怡然度假勝地—東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。自然位：時尚住宅第二節(jié)本項目順應這一市場的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時尚住宅”的招牌。四、目標購房群　　 年齡在35——60歲之間經(jīng)濟富?；蛴泄潭ㄙY產投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 　　家庭構成：1—3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年　　　　 　　年齡在28——45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在5000元以上時尚、享受在莞工作的臺灣老板、管理者或內地老板、管理者 　　家庭構成：1—3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年　　 　　年齡在28——40歲之間 　　　 月收入5000元以上 　　　 時尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層　第二章　　 　　不足： 　　環(huán)境建設缺乏吸引性景觀 　　環(huán)境建設缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標購房群 　　興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶；同時也不利于滿足區(qū)內居民的榮 　　譽感。 　　室外設施：25米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場等； 　　室內設施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉OK酒廊等。 　　交通便捷：①屋苑設有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需90分鐘；②常平火車站近在咫尺，每天多班直通火車及高速列車往返九龍及深圳。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產業(yè)比”，追求產品供給需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。自身因素本項目前期的“棘手”遺留問題，導致了客戶在選擇項目過程中過多的疑慮和慎重，如果在開發(fā)過程中不能有效的把握形象品牌戰(zhàn)略，進行廣告宣傳，銷售的風險性和困難度是顯而易見的。四、風險T市場因素從目前煙臺開發(fā)區(qū)的房地產市場看，項目競爭同質化嚴重（左一個花園，右一個花園），已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認識到產品“差異性”的重要性或迅速模仿。交通狀況雖然煙臺汽車西站距我們僅1公里，但小區(qū)門前沒有公交車，造成出行不便，目前來講是制約銷售的一個重要的因素（交通不便）。開發(fā)商品牌地理位置從開發(fā)區(qū)整體來看，福鑫家園的位置較偏，但由于其周邊工業(yè)區(qū)林立，所以對于這部分目標消費者來講，恰恰占據(jù)了地利的優(yōu)勢；目前已建成的商業(yè)一條街，在進行一定的包裝啟動之后可以解決小區(qū)居民的生活配套工程問題，如策劃啟動好的話，不僅會使商業(yè)街起死回生，更能使之成為開發(fā)區(qū)的一個亮點（另案呈送）；小學近在咫尺，可以解決業(yè)戶孩子上學的后顧之憂，本項目的區(qū)位恰好處于這個特殊的地理環(huán)境之中，項目規(guī)模適中，具有較好的物業(yè)升值潛力。況第一節(jié)：項目區(qū)位分析本項目所在地為位于煙臺開發(fā)區(qū)東南側，距煙臺開發(fā)區(qū)中心政府辦公大樓約4公里。目第一章福鑫家園的形象推廣方案（包括LOGO、POP等）將在福鑫家園的最終定位確定之后另冊呈送。天人合一—福鑫家園全案策劃創(chuàng)想全案策劃：高海天2004年1月8日68 / 72寫在前面的話一定要注意的是所有的營銷手段所做到的僅僅是吸引消費者，而真正打動消費者促使其購買的因素只能是物業(yè)本身，包括房屋本身的價值（地段、樓盤設計、戶型、小區(qū)配套、周邊環(huán)境及開發(fā)商給予的增值服務）、價格、服務。本方案將以“擬人”的角度去闡述福鑫家園開發(fā)過程中的一些方面，限于本人的水平有限，不足之處敬請見諒。 —高海天目 錄天人合一—福鑫家園全案策劃創(chuàng)想第一部分：人之初 —論福鑫家園的定位及塑造一個房地產項目的誕生就和一個人一樣，一個小孩剛誕生時能體現(xiàn)他作為一個人的特征只有他的身材、面貌等，我們說這個小孩胖胖的真可愛，那已經(jīng)將這個小孩定位于首先他是胖胖的，其次他是可愛的，當然了，這有一個前提，那就是他認為胖胖的也是可愛的，但如果大部分這個小孩身邊的人認為這個小孩不可愛，那這個小孩就非?？杀耍斎恍『⑸裁礃邮菦]法前期定制的，但一個房地產項目時可以前期定位的，很重要，重要到如果沒有一個正確的定位就會生出來沒人要（生他的父母除外，嘿嘿，開個玩笑）。項概地處開發(fā)區(qū)、福山高新區(qū)、芝罘區(qū)三區(qū)交界處，東臨五指山路，舒朗時裝、大宇重工、霍富汽車鎖等一批大型工業(yè)企業(yè)集聚于此，距夾河公園1000米左右；南距疏港高速公路300米，其間也于近期興建數(shù)個大型工業(yè)企業(yè)；西臨海通工業(yè)園、勝地汽車零部件的大型工業(yè)生產企業(yè)，距煙臺汽車西站僅1公里；北倚柳子河，海生印染、叢林縫紉等企業(yè)也近在咫尺。第二節(jié)：項目SWOT分析一、優(yōu)勢S自然環(huán)境地勢開闊，周邊無遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無污染源（周邊工業(yè)企業(yè)雖多，但不存在污染源），空氣質量佳。柳子河就在小區(qū)門前流淌，河中流水潺潺，兩岸柳樹成蔭，或釣魚、或泛舟，閑暇時亦可閑庭信步；東行1000米左右，可至夾河公園，為煙臺市2004年重點建設項目，可成為居民日后休閑娛樂的良好場所。二、劣勢W城市配套由于農村改造及地理位置等問題，目前福鑫家園周邊的城市配套工程尚不完善，給消費者留下了一個較差的印象，在一定程度上缺乏“認同感”，再加上周邊各村自行開發(fā)的樓盤質量不過關為本項目造成了一定的難度。福鑫家園的開發(fā)商品牌尚未樹立起來，缺乏知名度和品牌形象，未能獲得消費者的認同，這在銷售的過程中應是一個值得注意的問題。三、機會點O開發(fā)區(qū)擴區(qū)帶動開發(fā)區(qū)房市升溫幾年來，隨著開發(fā)區(qū)經(jīng)濟建設的突飛猛進，開發(fā)區(qū)房地產的價格也一路飆升，而且從目前看來上揚的趨勢將一直持續(xù)下去，這就導致了消費者購房熱情的空前高漲，再加上工資水平的提高，消費水平也大幅上升，因此從開發(fā)區(qū)的小環(huán)境來看，房地產開發(fā)的前景非常好。購房戶資源充足由于地處工業(yè)區(qū)，大量的工薪階層集聚于此，再加上開發(fā)區(qū)擴區(qū)引起大量外來人口的加入，同時由于目前尚無明確提出為工薪族打造的房產項目出現(xiàn)，為本項目積累了大量的客戶資源。那時，本項目還是具有一定市場競爭的風險性。五、綜合分析從市場調研結果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風險并存。三、錦繡花園的優(yōu)勢與不足　　優(yōu)勢： 　　 位置優(yōu)越，交通便捷 　　位置優(yōu)越：①錦繡花園座落于東莞市黃江鎮(zhèn)中心，與常平、樟木頭成為香港人的置業(yè)金三角；②徒步2分鐘即可到達鎮(zhèn)中心，酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設施一應俱全。 　　區(qū)內康體、娛樂、休閑設施一應俱全 　　錦繡花園大型豪華會所，占地逾萬平方尺。 　　小戶型，統(tǒng)一裝修 　　2房2廳、3房2廳，——，以及購房即可入住的高檔裝修，對于事業(yè)有成、家庭結構簡單、時尚、享受的目標購房群極具吸引力。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 　　物業(yè)管理缺乏特色服務 　　物業(yè)管理方面未能根據(jù)目標購房群的職業(yè)特點和實際需求（事業(yè)有成、時尚、享受）開展特色服務，使錦繡花園在服務方面缺乏了應有的個性和吸引力。定位策略第一節(jié) 定位要素分析區(qū)位利好因素分析來填補膠州房地產市場空白，以田園山水的自然風光資源及歷史人文資源為強勢賣點，并以具有“新生活＋新人居”的雙重魅力來吸引消費者，對開發(fā)商來講，投資回報的風險將會大大降低，對消費者而言，產品的附加值已大于產品本身，提升了商品的“功能價格比”，這樣也符合經(jīng)濟學的需求供給理論。項目定位定位原則：適應市場、創(chuàng)造差異性定“綠色家園“綠野與住宅的對話綠色細胞組織生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠”和“水”民風人回到自然，在那里安家因為接近自然就接近了快樂的本源綠色家園宇宙是物質的，在時空的長河中，宇宙萬物不斷地變化著，物質的空間同樣具有變化性、流動性和連續(xù)性，推動這個變化的動力也是其內在的矛盾，陰陽、日月、動靜、虛實、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個完整的形象。以中國傳統(tǒng)文化為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。里：居住區(qū)?！叭省钡摹叭饲槲丁卑▋蓚€方面：首先居所應具有私密性（對個人而言）；其次應具有開放性（對小區(qū)的共享空間而言）。位：“純生態(tài)型園林式住宅”之典范集煙臺開發(fā)區(qū)人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代材料相融合，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。二、居住環(huán)境的二度空間二度空間，指開發(fā)商“以人為本”營造的小區(qū)空間，具有科學的劃分領域空間、組織空間的序列。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景觀賞景點，提高生活環(huán)境質量及親密鄰里關系。獨特的小區(qū)形象，滿足業(yè)主精神需求。三、居住環(huán)境的三度空間三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風光也是住宅小區(qū)的一道風景線。小區(qū)南邊、西邊散布著亭臺樓閣，對度假住宅來講都是不可多得的天然資源。四、產品檔次定位可行性本項目的檔次定位為“中國城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。在同等建造成本的基礎上，設計出時尚前衛(wèi)的、富有創(chuàng)意的單體及園林。例如：安全設施系統(tǒng)、運動休閑中心、公共活動空間等充滿人情味的居住環(huán)境。產品文化定位定位原則：講究個性，追求共性，提升產品附加值。位：人與自然環(huán)境相融合綠野與住宅的對話東方文化與西方文化相融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。產品形象定位定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產品（物業(yè)）的知名度、美譽度、社會認知度。位：現(xiàn)代都市新貴的“風雅逸境”顯示身份的“名片”產品形象定位不是開發(fā)商為自己產品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應消費趨勢、消費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。第五節(jié)位：以服務小區(qū)業(yè)主為主，服務社會為輔網(wǎng)點規(guī)劃建議唯一的