【正文】 金比例等。 大批量 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 63 ② 零售商 ? 是把商品直接銷售給消費(fèi)者的中間商，主要在生活消費(fèi)品市場中。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 52 沖突解決方案 ?除運(yùn)用 的在目標(biāo)、供貨、溝通、資金、技術(shù)等方面加強(qiáng)合作外； ?以產(chǎn)權(quán)關(guān)系為紐帶密切渠道成員關(guān)系，改革渠道： 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 53 營銷渠道改革結(jié)構(gòu)圖（第一階段） 光大公司分公司 1分公司 n區(qū)域代理商 1區(qū)域代理商 n系統(tǒng)集成商用戶系統(tǒng)集成商用戶目前已結(jié)束，初見成效 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 54 營銷渠道改革結(jié)構(gòu)圖（第二階段） 光大公司子公司 1（ 公司參股 ）子公司 n（ 公司參股 ）系統(tǒng)集成商用戶用戶系統(tǒng)集成商用戶用戶2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 55 營銷渠道改革結(jié)構(gòu)圖（第三階段） 光大公司（ 子公司參股 ）子公司 1（ 公司參股 ）子公司 n（ 公司參股 ）系統(tǒng)集成商用戶用戶系統(tǒng)集成商用戶用戶2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 56 中間商 ? 中間商的作用（功能） ? 中間商的分類 ? 經(jīng)銷商 ? 代理商 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 57 中間商的作用（功能） ?① 調(diào)節(jié)供求矛盾，起商品的集中、平衡和擴(kuò)散作用 ?② 減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用，提高交易效率 （見下圖） 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 58 中間商介入與否的交換過程 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 n m*n=18 m+n=9 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 59 ?③ 代替生產(chǎn)者完成部分市場營銷功能 ?④ 促進(jìn)市場信息交流 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 60 中間商的分類 ? 按是否擁有商品所有權(quán)劃分為經(jīng)銷商和代理商： 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 61 經(jīng)銷商 ? 是指從事商品流通業(yè)務(wù)且擁有商品所有權(quán)的中間商。 ?即深圳光大公司的營銷渠道沖突集中表現(xiàn)在光大公司和辦事處、光大公司和區(qū)域代理商之間 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 51 沖突的主要成因 （ 同 ） ?追求銷量還是邊際利潤 ?市場推廣 ?庫存量 ?銷售回款 ?返點(diǎn)。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 39 ⑶ 在信息交流方面 ? 除加強(qiáng)市場信息交流外，渠道成員之間還可互派人員參加對方的工作（事務(wù)或咨詢、聽政、董事會等），體驗(yàn)生活，以聯(lián)絡(luò)感情 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 40 ⑷ 銷售方面的合作 ? 銷售設(shè)備 ?技術(shù)服務(wù) ?現(xiàn)場表演 ?售后服務(wù) ?。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 35 ?流通領(lǐng)域中的一些功能（商品的儲運(yùn)、集中、分散、品種組合、商標(biāo)的采用、定價(jià)權(quán)、廣告、質(zhì)量保證、維修等由誰決定或承擔(dān)的問題） 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 36 合作 ? 由于各層次的成員都是相互依存的，所以，應(yīng)從各方長遠(yuǎn)利益的角度加強(qiáng)合作（戰(zhàn)略聯(lián)盟），可通過： 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 37 ⑴ 確立共同目標(biāo) ? 同一渠道中的成員的生存、市場份額、品質(zhì)、消費(fèi)者的滿意度，會受到渠道外部的威脅，因此渠道內(nèi)部的成員之間的緊密合作尤其重要，因此應(yīng)確定和明確共同的目標(biāo)，以戰(zhàn)勝威脅，獲取利益。 ? ⑵ 縱向沖突 不同層次成員之間的沖突 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 33 ⑴ 橫向沖突 ? 如：某廠商的特許經(jīng)銷商太多，則這些經(jīng)銷商間會爭奪貨源或在定價(jià)、交易條件等方面產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致利潤下降，為控制之，渠道領(lǐng)先者會制定明確的政策，采取迅速行動。蘭泊特的評估渠道成員標(biāo)準(zhǔn) ?潛在渠道成員的規(guī)模： ?銷售量、財(cái)務(wù)實(shí)力 ?銷售能力： ?推銷員人數(shù)、推銷技術(shù)和經(jīng)驗(yàn) 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 28 ?產(chǎn)品線： ?競爭產(chǎn)品、兼容產(chǎn)品、配套產(chǎn)品 ?企業(yè)信譽(yù)： ?領(lǐng)先者、有口皆碑 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 29 ?市場覆蓋面： ?地理地域覆蓋（每個(gè)市場上的網(wǎng)點(diǎn)）、行業(yè)覆蓋、覆蓋的密度； ?銷售業(yè)績： ?相關(guān)產(chǎn)品的銷售業(yè)績、總的銷售業(yè)績、銷售增長前景； 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 30 ?管理 ?廣告和促銷 ?銷售報(bào)酬 ?接受培訓(xùn) ?運(yùn)輸費(fèi)用 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 31 ?存貨： ?品種和規(guī)模、安全存貨量、制造存貨的減少 ?倉庫： ?現(xiàn)場供應(yīng)能力、有效處理貨運(yùn)的能力 ?批量費(fèi)用。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 25 ⑤ 雙道策略 （直 +間接銷售） 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 26 選擇具體渠道成員 ?生產(chǎn)商必須決定哪些中間商最適合向其目標(biāo)市場提供其所需要的服務(wù)； ?中間商則必須決定哪些產(chǎn)品適合他們的目標(biāo)市場，他們應(yīng)提供多少支持。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 24 ④ 普遍性分銷渠道策略 ? 是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商等中間商推銷其產(chǎn)品。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 23 ③ 選擇性分銷渠道策略 ? 是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 16 ② 產(chǎn)品因素 ?單價(jià) ↓ 可長些，反之則反； ?技術(shù)性 ↑ 直銷或短渠道； ?耐損、耐磨、耐腐 ↑長些，反之則反。與間接分銷渠道的主要區(qū)別在于代理商不具有商品所有權(quán)。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 11 ② 間接分銷渠道（一層以上渠道） ?是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間插入除代理商以外的中間商的商品銷售渠道。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 9 ? 某些生活消費(fèi)品也適合包括直接銷售。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 6 ① 直接分銷渠道（零層渠道） ?是指在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒有插入任何中間商的商品銷售渠道。市場營銷 ?瞿國忠 教授 ?北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ?TEL:01082376338(O) ?EMail: 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 2 8 分銷決策 ?分銷渠道 ?分銷渠道的選擇策略 ?中間商 ?物流管理 ?客戶關(guān)系管理ＣＲＭ 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 3 ?分銷渠道是指商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 4 分銷渠道的類型 ? 代理商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商生活消費(fèi)者批發(fā)商代理商零層一層二層二層三層生產(chǎn)者生活消費(fèi)品分銷渠道 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商生產(chǎn)消費(fèi)者批發(fā)商代理商生產(chǎn)消費(fèi)品分銷渠道 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 5 分銷渠道的 長度（層次） ?見上圖 ? 按分銷渠道中消費(fèi)者和生產(chǎn)者間介入中間商的多少叫分銷渠道的層次。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 7 直接分銷渠道的 適用性 ?主要用于分銷生產(chǎn)消費(fèi)品，一方面，許多生產(chǎn)消費(fèi)品要按照用戶的特殊需要制造，有高度的技術(shù)性，制造商要派專家去指導(dǎo)用戶安裝、操作、維護(hù)設(shè)備； 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 8 ?另一方面，生產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)目較少，且某些行業(yè)的工廠較集中，單價(jià)又高，因此易采用直接銷售。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 10 直接分銷渠道的 銷售形式 ?工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)設(shè)門市部、通過郵寄推銷自己的產(chǎn)品； ?城鄉(xiāng)集市中產(chǎn)銷直接見面交易； ?