【正文】 只勝利之鷹 當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。品牌的符號(hào)能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個(gè)符號(hào)不僅僅是一種視覺(jué)上的表達(dá)方式，而且成為品牌的“代言”元素。 沒(méi)有符號(hào)的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒(méi)有內(nèi)涵的符號(hào)則是沒(méi)有生命能量的。 當(dāng)然，這個(gè)符號(hào)還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說(shuō)出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神，這才是真正到位的符號(hào)。 因?yàn)闊煵輳V告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司等，所以符號(hào)就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個(gè)“代言”元素。 甚至更早。 但答案仍然不確定。太多的誘惑、太多的干擾、太多的選擇、太多的取舍、太多的深的或淺的及近的或遠(yuǎn)的測(cè)試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。 否定、否定、否定，不停地否定； 推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。 回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題就是： 大紅鷹是一只什么樣的鷹？ 接下來(lái)一系列的問(wèn)題魚(yú)貫而至： 大紅鷹的品牌精神是什么？ 大紅鷹有什么樣的品牌主張？ 大紅鷹的性格如何？它有什么追求？ 大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？ …… 大紅鷹是一只什么樣的鷹？ 大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕…… 還有鷹牌洋參的可信之鷹、雕牌洗滌用品的真情之鷹…… 那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢 成就之鷹？ 拼搏之鷹？ 快樂(lè)之鷹？ 瀟灑之鷹？ 向上之鷹？ 希望之鷹？ 成功、成就、拼搏、奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺(jué)，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。 我們知道，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系、精神的寄托。品牌口號(hào)“永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求”應(yīng)該說(shuō)有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非?；靵y，一會(huì)兒是藍(lán)天白云，一會(huì)兒是碧海沙灘，一會(huì)兒是滑翔傘，一會(huì)兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒(méi)有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說(shuō)什么。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實(shí)是暗示廣告的主角身份，頗見(jiàn)心機(jī)。 紅塔山。廣告片中的七匹狼奔放狂野，充滿冒險(xiǎn)精神及進(jìn)取的勇氣。 七匹狼。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。這種表現(xiàn)上的機(jī)智在黃山的廣告片中尤其突出。非常有意境，講的是一種抽煙時(shí)的感覺(jué)。 再看國(guó)內(nèi)煙草品牌： 黃山。Power Dekor．) 品牌標(biāo)版 7．《搬家篇》15秒 畫(huà)面： 虛虛的畫(huà)面上，三五個(gè)人影在晃動(dòng) 依稀可辨的外國(guó)人模樣 特寫(xiě)：光可鑒人的地板 幾雙腳進(jìn)進(jìn)出出，正抬走屋里的家俱 (旁白：住了10多年的屋子) 書(shū)櫥被抬走了 (旁白：一切都老了) 鋼琴被抬走了 (旁白：書(shū)櫥、鋼琴、地毯，還有記憶) 地毯被拖走了 (旁白：只有這地板……) 而整屋的地板依然色澤均勻，光鮮如初 字幕：永不褪色 (旁白：原來(lái)是圣象地板。Power Dekor．) 品牌標(biāo)版 5．《無(wú)縫篇》15秒 畫(huà)面： 特寫(xiě)：光可鑒人的地板 一個(gè)蒙住雙眼的女孩半蹲在地板上 纖細(xì)的手指在地板上滑動(dòng) 手指滑過(guò)一塊又一塊地板 一束光追著手指滑動(dòng) 筆直的光柱一無(wú)阻擋 字幕：無(wú)縫感覺(jué) (旁白：原來(lái)是圣象地板。Power Dekor．) 品牌標(biāo)版 3．《小狗篇》15秒 畫(huà)面： 虛擬的家庭空間 特寫(xiě)：鮮亮潔凈的圣象地板 一只小狗在地板上東張西望，似乎尋找著什么 突然，小狗支起一條腿，竟然在地板上撒起尿來(lái) 一汪尿液在地板上漫延開(kāi)來(lái)，漸漸蒸發(fā)到空氣中 圣象地板依然光鮮潔凈 字幕：特防潮 (旁白：原來(lái)是圣象地板。PowerDekor．) 品牌標(biāo)版 2．《鞭炮篇》15秒 畫(huà)面： 長(zhǎng)鏡頭。從生命的意義上來(lái)說(shuō)，每一種生命形式、每一個(gè)生命的存在都是平等的，都是一樣的珍貴，為什么要如此的相互折磨自相殘殺呢? 圣象真切地呼喚：讓生命與生命更近些！ 當(dāng)我們將“讓生命與生命更近些”的品牌口號(hào)展示給圣象決策層時(shí)，彭總接口就說(shuō)：這句話是不是指Life and Lifecould be closer? 我們相信，任何一個(gè)對(duì)自然對(duì)生命充滿愛(ài)的人，都會(huì)產(chǎn)生“讓生命與生命更近些”的共鳴的。圣象了解這一切，所以圣象是那樣地?zé)釔?ài)著每一個(gè)生命，渴望著與每一個(gè)生命近一些，更近一些。從樹(shù)木到地板，只不過(guò)生命換了一種形式而已。 地板也是有生命的，它是那些曾經(jīng)美麗的招搖于風(fēng)中的樹(shù)木的精魂。 不是嗎?在心中空無(wú)一物通透澄明的純粹狀態(tài)下，如果你仔細(xì)諦聽(tīng)用心觸摸，你就會(huì)感受到生命無(wú)所不在。 創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單：生命是自然創(chuàng)造的一種神奇，我們應(yīng)該尊重、珍惜每一個(gè)生命，如同尊重、珍惜我們自己，并對(duì)自然充滿敬畏與感激。 鑒于以上理由，我們制訂了圣象廣告片的創(chuàng)作策略。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó)。 我們?yōu)槭ハ蟮匕暹M(jìn)行的全案策劃工作，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷診斷、市場(chǎng)調(diào)研、Ⅵ設(shè)計(jì)、銷售管理體系和專業(yè)銷售設(shè)計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略的制訂，進(jìn)入了廣告片的創(chuàng)作階段。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到人個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó)。今年，國(guó)家建設(shè)部大力推廣國(guó)家康居工程，在對(duì)建材產(chǎn)品的認(rèn)證中，圣象又率先獲得了國(guó)家建設(shè)部頒發(fā)的認(rèn)證資質(zhì)，成為國(guó)家康居工程的選用部品與產(chǎn)品，再一次領(lǐng)導(dǎo)了強(qiáng)化木地板的潮流。這種設(shè)計(jì)超越了歐洲的一般設(shè)計(jì)，是真正為亞洲用戶設(shè)計(jì)的好地板。圣象愛(ài)心鎖扣地板，是地板鎖扣技術(shù)的又一次革新，接縫更緊密，持久更牢固，其獨(dú)有愛(ài)心鎖扣設(shè)計(jì)，讓地板與地板更親密，更團(tuán)結(jié)。63 / 64專為中國(guó)用戶設(shè)計(jì)的地板圣象愛(ài)心鎖扣地板 品位，如同一個(gè)家，為他人而做，顯得手足無(wú)措；為表達(dá)自我，就能找到心靈的寄托。正如圣象，歷經(jīng)幾年的潛心研發(fā)，終于找到了更加適合中國(guó)品位家庭的圣象愛(ài)心鎖的地板真正的愛(ài)心鎖扣地板。其在設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮亞洲特別是中國(guó)市場(chǎng)地板用戶的生活習(xí)慣，建議家庭用戶安裝時(shí)要使用上膠的安裝方式，因此，榫槽之間不僅設(shè)計(jì)有膠腔，還設(shè)計(jì)上下兩結(jié)合面，保證膠結(jié)強(qiáng)度和安裝的準(zhǔn)確度?！白屔c生命更近些”是圣象恒久堅(jiān)持的理念，正是因?yàn)槿绱?，圣象以其?guó)際品牌、創(chuàng)新科技的理念，得到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可，連續(xù)四年榮列銷量前列。圣象愛(ài)心鎖扣地板，愛(ài)心的體現(xiàn)，品位的選擇！ 圣象：讓生命與生命更近些 北京 葉茂中 顧小君 2000 第1期 企劃人手記 圣象不只是一個(gè)產(chǎn)品的名稱，更是一個(gè)品牌的建樹(shù)，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。這是圣象的理想，也是我們的理想。 圣象不只是單純的一種產(chǎn)品名稱，更是一個(gè)品牌的建樹(shù)，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。這是圣象的理想，也是我們的理想。 圣象的電視廣告分為品牌形象篇與功能篇(包括產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù))兩大類： 品牌形象篇要求氣勢(shì)非凡尊榮華貴，以體現(xiàn)圣象國(guó)際品牌的氣質(zhì)與形象，展示圣象強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，提升圣象行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)形象； 功能篇化整為零，以一系列小規(guī)格的單一訴求廣告片來(lái)表現(xiàn)；單純的表現(xiàn)手法，既突出了訴求點(diǎn)，更顯出了創(chuàng)意的尖銳性，極易記憶；系列廣告的形式，更展現(xiàn)了圣象的企業(yè)實(shí)力，有利于品牌形象與企業(yè)形象的塑造與提升。 而自然成物皆有生命。一顆塵埃、一滴水珠、一粒種籽、一只螞蟻、一頭大象，都是生命的一種存在。如果你知道地板會(huì)呼吸，再看一看它溫暖而純凈的光芒那是磨難鍛造的生命之光，如涅架的鳳凰，蛹化的蝴蝶你就會(huì)知道，那些美麗的樹(shù)木其實(shí)從未死去。它依然清新，依然友善，依然美麗，守護(hù)著生命最初的純真而執(zhí)著的本色。 但是生命又是怎樣地飽受著損害與踐踏呀!疾病、戰(zhàn)爭(zhēng)、砍伐、獵殺、各種自然災(zāi)害，人與人之間的猜疑、冷漠、誤解、嫉妒、陰謀陽(yáng)謀，等等等等。 7支功能篇系列廣告 1．《踢踏舞篇》15秒 畫(huà)面： 特寫(xiě)：光可鑒人的地板 一雙腳優(yōu)美地跳著踢踏舞 光線幾度明暗交替 喻示著時(shí)間的流轉(zhuǎn)與逝去 抬腳，竟發(fā)現(xiàn)鞋底磨沒(méi)了，露出了光光的腳跟 而地板依然完好如初 字幕：高耐磨 (旁白：原來(lái)是圣象地板。俯拍： 光可鑒人的地板上躺著一串鮮艷奪目的掛鞭 一只手點(diǎn)燃掛鞭，頓時(shí)鞭炮聲大作 鞭炮炸完，地拖一擦 地板依然完好如初 字幕：強(qiáng)阻燃 (旁白：原來(lái)是圣象地板。Power Dekor．) 品牌標(biāo)版 4．《鋼球篇》15秒 畫(huà)面： 特寫(xiě)：光可鑒人的地板 一枚鋼球自空中落下，撞在地板上，發(fā)出“咚”的巨響 字幕：100G 又一枚稍大些的鋼球自空中落下，撞上地板 字幕：150G 疊映：一枚又一枚更大的鋼球落在地板上，“咚咚”巨響一次高過(guò)一次 字幕不斷變換：180G、200G……263G 而地板依然完好如初 字幕：耐沖擊 (旁白：原來(lái)是圣象地板。Power Dekor．) 品牌標(biāo)版 6．《大鐘篇》15秒 畫(huà)面： 俯拍：光可鑒人的地板上疊映著一只大鐘 一個(gè)超凡脫俗的女子盤腿懸坐鐘面 畫(huà)面美侖美奐 畫(huà)面下方有一計(jì)數(shù)器 翻轉(zhuǎn)出365天、230天、1560天、3120天…… 疊畫(huà)：光線幾度明暗交替 光影在大鐘數(shù)字上流轉(zhuǎn)、逝去 而地板依然完好如初 (輕柔美妙的音樂(lè)，低徊不已，反復(fù)吟唱) 字幕：中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn) (旁白：原來(lái)是圣象