【正文】 級）諧音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉換。這是讓人擔心的一件事。應該說七匹狼的品牌已經有了自己的性格，只是以狼作品牌形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿翊蠹t鷹一樣的阻礙具象的狼或鷹不能在有的廣告媒體中出現，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應的品牌表現元素，才能將此品牌性格貫徹到底。 利群。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。 從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復雜又痛苦的過程。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？ 煙草品牌的符號化時代 煙草品牌的符號化時代已經來臨。 比如白沙的飛翔手勢、芙蓉王的策馬揚鞭、紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山形象化的“山”字。那么內涵是誰賦予的呢？品牌概念。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。 過程很復雜，得到的結論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧 ?具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象的使用。 ?勝利是一個非常好的口彩。 我們一直認為，讓大紅鷹詮釋關于勝利的哲學，提出關于勝利理解的主張，將品牌塑造上升到精神層面，這樣的大紅鷹才算得上是一個真正意義上的品牌?！? 如果大紅鷹是一個人，那么他是一個什么樣的人呢？ ?他是一個受過高等教育、具有現代感和國際感的文化人。 ?他是我們的一個朋友，每天都見面，愿意傾聽我們的心事；他恒久如一地鼓勵我們去夢想勝利，并通過頑強拼搏去奪取勝利；他見證我們的勝利，并使我們從勝利中品味到更多的喜悅和人生經驗。 于大紅鷹而言，這還不僅僅是大創(chuàng)意的需要，更是大紅鷹廣告在媒體上使用的現實需要。 于是我們發(fā)現了無數的“V” 彎成V形的高速公路； 街道裁剪出的V形天空； 無數V字起起伏伏的長城； 九曲十八彎的河流； 高聳的兩座山峰； 兩座埃及的金字塔； 開裂的冰川； 排成V形的大雁或企鵝； 張開雙臂的人； V形手勢； 微笑的嘴角； 兩只緊緊相牽的手臂； 一本翻開的書； 破殼而出的小雞和蛋； 鷹拳的造型； 俏皮的魚尾； 噴發(fā)的火山； …… 只要認真尋找，自然與生活中的“V”真是太多太多了，勝利之鷹表現的素材如此之豐富，而所有這些素材都不受任何法律的約束，這就解決了大紅鷹品牌傳播中的一個大難題。 但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，“新時代的精神”已經不能體現“新時代”的特征了，消費者總是問：“新時代的精神”是什么精神？大紅鷹很難回答。 第二個問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。 闡述是在晚宴上進行的?！? “勝利之鷹概念很好，但V字的表現元素會不會跟channlV混淆？” “非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質。這是大紅鷹的風氣，每個人都有發(fā)言權，充分民主，不發(fā)言還不行，領導會點兵捉將。 他深深地吸了一口煙，徐徐呼出，之后，擲出一句話：“勝利之鷹，概念很好，立意很高！尤其品牌概念的表現可以無限延伸，真是一個大創(chuàng)意啊?，F在，我們一起為大紅鷹舉杯，大家一起喊：大紅鷹，飛飛飛好不好？要喊得很高很長！” 只聽見一片振聾發(fā)聵的歡呼聲直貫耳鼓：“大紅鷹，飛飛飛”根本聽不見碰杯的聲音了。雖說自然與生活中的“V”取之不竭用之不盡，但現階段大紅鷹主平面的表現卻只能有一個或一個系列。 主平面，它必須是最典型的概念演繹，最具代表性的V型視覺化應用。雖然還沒執(zhí)行，但畫面卻是可以嘗試先做出來的。但說到底程序只是形式問題，最重要的還是結果，到底能不能解決問題，能不能出好的作品？一切以好作品為最終衡量標準。 天空是那種通透徹底的藍，純凈、高遠、深沉、博大。 絕對是兩張極度單純的平面設計，干凈得令人有一種透明的錯覺。期盼成功，惟恐失敗，又擔心突發(fā)事件，更害怕辜負客戶。 V字呢？ 非常醒目！ 后來我們親自去寧波，第一次在高速公路看到那兩幅主平面，高高掛在擎天柱上，遠遠地就搶住了我們的眼球，磅薄的氣勢、博大的胸懷，大紅鷹的品牌氣質撲面而來。其時正好接到大紅鷹俞建波經理的電話，忍不住強烈抗議了一番。 最早創(chuàng)意制作出來的是《天空篇》。 飛機從都市的高樓大廈上空飛過。 飛機從四面八方飛來，匯集到天空，齊心協(xié)力地在天空劃出5道雄偉壯觀氣宇軒昂的“V”字。最有趣的是引起了軍事網站的關注，貼子發(fā)得來不及換。這個時候去海邊拍片難度是最大的。 到達泰國的那天，雨一直稀里嘩啦地下個不停，且有越戰(zhàn)越勇之勢。快艇狠狠地砸在海面，發(fā)出嘭嘭的巨響。 青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬馬的氣勢。但這一天雨都沒有停過，而且下得特別的大，這還很少有呢。先將攝影設備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。 但這樣人煙稀少的小島對我們的拍攝來說仍然不夠荒蕪，所以更多的拍攝作業(yè)是在大海深處的船上進行的。一個替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。一個比一個更強的表現欲望，可把導演樂壞了?？偹阌畜@無險。眼看著陽光一點點暗下去，所有的制作人員都在用沖刺的速度換鏡頭，架機位，上帶子……導演的指揮口號也簡潔到了只有幾個字：再來！再來！Cut！OK！我們終于跑贏了時間。 我們當然可以走常規(guī)線路，用一句話來提煉勝利之鷹，以口號幫助傳播。 將雜志廣告做到極致，是我們?yōu)榇蠹t鷹規(guī)劃的媒體策略之一。 一支香煙的幸運歷程 另一個演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊。 從能記事的一刻起，它就在那片無邊的綠色煙葉地里，用寬大的葉片，吸取陽光雨露下的天地養(yǎng)分。 從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預見到滄桑只是一個開頭。當它被卷成一支細長的香煙時，受到從未有的禮遇。 下篇：點燃 這期間它認真地回望了自己的前半生。幽藍幾近無色，空氣中只聽到極其細微的咝咝聲。 幽藍被火紅代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無比明晰。 在燃盡前它想起了曼紐爾 也不知是它為他而燃盡，還是他成就了它充滿勝利的一生呢？ 做一支煙也有如此榮幸，實在是臻入化境了。那是樹立大紅鷹的品牌形象。 于是,我們創(chuàng)作了一系列以“勵志”為主題的公益廣告 《造飛機篇》創(chuàng)意素材來源于一個農民造飛機的新聞故事。有偷師學藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅，這是很多奮斗者曾經走過的歷程。 萬寶路品牌定位牛仔文化，宣揚一種開拓、冒險的精神，這正是美國大力推進西部開發(fā)需要的一種時代精神，它符合了當時的主流文化，所以它成功了。 最高興的當然是秋天的時候我們去大紅鷹溝通，徐芳權廠長很高興地做了一個兩拳相向的手勢，說：“你們的工作已經看到成果了，我們現在和競爭對手已呈犄角之爭。 等著吧，今年大紅鷹的品牌傳播定會給大家一個全新的沖擊。 ：險峭狹窄的峽谷。 ：（特寫）飛行員駕機飛行。 ：大紅鷹標版。 ：摩托艇騰空而躍。 ：摩托艇沖出水面。 ：兩只摩托艇齊齊疾速拐彎。 聲音：大紅鷹勝利之鷹。 ：一架粗糙的飛機和那高高架起的帆布螺旋槳，父親蹲在飛機下面專注地擺弄著一些機械，汗水順著額角滑入眼睛，但是他已經顧不上去擦汗了，兒子在房屋門口托腮注視著忙碌的父親。 ：勝利是一種信念。 聲音：我不是語言天才，我甚至不會流利說話。 聲音：（畫外音）聽人說，含石子說話治結巴。 聲音：我，不，結，巴；我，不，結，巴。 ：勝利是一種勇氣。有些流行命題不僅僅具備文化上的意義，如果大眾開始關心格調，對我們就是一個很有價值的信號，因為我們的工作就構筑于大眾營造美好生活的內在要求之上?；拘枨髤T乏時，商業(yè)所面對的是較簡單、低層次的起點，商業(yè)的機會也來自于低層次的需求，商業(yè)文化也會流于簡單、貧乏。更好、更有格調的裝飾營造著我們生活和工作的環(huán)境，我們的精神需求外化為對美的環(huán)境的要求，包括我們自己，也是構成環(huán)境的一分子。裝飾的作用就是使我們和環(huán)境之間的關系和諧，一致。在這樣的基礎上生發(fā)出來的商業(yè)是以人為本和以美為本的商業(yè)，與人的需求保持一致是企業(yè)成長的最深層驅動力。我認為，僅僅以一種強悍的挑戰(zhàn)風格很難構成真正的競爭優(yōu)勢。心理學家馬斯洛關于協(xié)同性的闡述很有意義，協(xié)同性即個人和組織、社會的需求、目標互相促進的一種程度。因此我對圣象的要求是堅強而溫柔。讓生命與生命更近些哲學家史懷哲曾經提出敬畏生命的理論，敬畏生命的核心就是愛。這就是說，在較完善的市場經濟環(huán)境中，真正的價值交換應該責任和義務互相對等。像綠色產品代表新的消費潮流，而售后服務系統(tǒng)代表你的可信賴度……這都是幫助企業(yè)建立長遠發(fā)展方向的必然因素。 構筑永恒不變的家園在每個人身上，都埋藏著偉大夢想的種子。在圣象的發(fā)展道路中，我將日必三省吾身：今天我做了什么?今天我做的一切是否更有意義。而圣象家庭的每個成員都是偉大夢想的創(chuàng)造者，也更是偉大夢想的一部分。雖然其責權關系是寬約束，但從本質上講，它是企業(yè)界組織制度和經營機制的一種創(chuàng)新。這給企業(yè)文化發(fā)展提出了新的要求，即企業(yè)重組后企業(yè)文化怎樣融合的問題。所以，只有做到取長補短、揚優(yōu)避劣、達成共識，形成“結盟取勝、雙贏模式”型的企業(yè)文化，企業(yè)才更具生命力、凝聚力和競爭力。隨著知識經濟的到來，企業(yè)組織形式向扁平式的靈活方向發(fā)展，隨著其管理的核心為發(fā)揮人的主觀能動性，實現從線性思維到系統(tǒng)思維和創(chuàng)造性思維的轉變，對個人及企業(yè)的知識水平提出了更高的要求。但是要注意學習過程中的個人和團體的搭配問題，搭配的狀況不同就會對企業(yè)產生不同的結果：個人及團體都不斷學習及搭配良好，會對企業(yè)產生一股強大的發(fā)展動力，從而推動企業(yè)的迅猛發(fā)展；個人及團體都不斷學習但是搭配不好，“個性”太強，反而不利于企業(yè)的發(fā)展。并且企業(yè)文化發(fā)展的諸多方面，需要以生態(tài)文化來與之相結合。經濟全球化使得競爭更為激烈，企業(yè)要脫穎而出，形象戰(zhàn)略尤為重要，它是企業(yè)在市場經濟中運作的實力、地位的體現。海爾的文化建設是中國企業(yè)文化建設的典范。著名學者楊振寧說：“2l世紀企業(yè)的競爭是人才與科技的競爭，是中國超越發(fā)達國家的主戰(zhàn)場”。 筆者在給圣象做品牌整合策劃時，提出了“讓生命與生命更近些”的理念作為圣象的品牌核心