【正文】 湖項目在設(shè)計中所體現(xiàn)的與城市的分享和共榮；－通過金地南湖項目提升南湖西岸的區(qū)位價值；１４６ / 79金地南湖項目對于南湖區(qū)域價值提升的影響；（一個好的產(chǎn)品能夠使得區(qū)位價值提升，一個不好的產(chǎn)品將會使得這個區(qū)域的價值降低）通過金地營造出來的產(chǎn)品將會強化南湖西岸作為城市次功能區(qū)域中心或者是新的城市中心的作用和功能；3） 、通過規(guī)劃來講金地將要在南湖西岸建一個有著里程碑意義的項目； —將南湖項目方案與周邊其他項目的方案進行比較，指出南湖方案對城市的貢獻，對整個區(qū)域的貢獻，南湖項目的建成對武昌的意義；4）通過南湖項目的總體規(guī)劃強化“產(chǎn)品創(chuàng)造地段的新價值”的概念；金地的項目還有一個最大的特點：帶動整個區(qū)域的發(fā)展，提升了區(qū)域的整體價值，要做到這一點，不僅要有好的產(chǎn)品品質(zhì)，而且還要有超前的開發(fā)和設(shè)計水平，這一點對于客戶來說也是至關(guān)重要的，因為一個物業(yè)的貶值不僅僅是市場價格的降低，同時隨著時間推移“產(chǎn)品過時”所帶來的損失也是巨大的。卓越的品質(zhì)，不僅僅是地產(chǎn)作品的優(yōu)異質(zhì)量，還包括到位的服務、高尚的生活品位。最終金地品牌的內(nèi)涵將由“嚴謹、專業(yè)、值得信賴的企業(yè)形象”完美到“以生態(tài)環(huán)保技術(shù)為背景為客戶達成一種城市文明生活的理想境界” 。首先我們要讓武漢人認識金地，認識到什么程度，就是一提到金地，就想到它在深圳是一個和萬科均處在地產(chǎn)第一陣容的發(fā)展商，讓他們開始關(guān)注金地，同時從金地曾經(jīng)做過的產(chǎn)品的展示開始積累對金地的認知，認知到金地的愿景是做中國最受信賴的房地產(chǎn)商，直到南湖項目產(chǎn)品形成，客戶才會對金地的品牌達到一種共識和認同。與萬科在武漢的經(jīng)歷不同，金地不僅要加大力度通過產(chǎn)品來宣傳品牌，同時也要在前期的品牌積累上花更多的功夫。（4）萬科在武漢的品牌推廣中值得金地借鑒的地方；1）通過吸引眼球的新聞事件引起媒體、業(yè)界、市民的關(guān)注，并由媒體來宣傳萬科在中國的地位、實力和口碑，是一個高明且有效的做法；１３６ / 792）全方位（在產(chǎn)品品質(zhì)，行業(yè)實力、文化、物業(yè)管理等方面）的報道萬科，加深大家對萬科的認知；3）針對不同的群體推廣不同的方面；對萬客會的會員主要宣傳萬科的文化 ；（因為他們會成為萬科的追隨者） ，對公眾主要宣傳萬科的行業(yè)地位、實力、規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理；4）萬科品牌推廣的主要載體還是四季花城的產(chǎn)品，并且放的份量很重，這一點對于品牌的推廣是非常重要的。四季花城二期隆重開盤主要對四季花城二期和四季花城品牌的宣傳，同時也對萬科的品牌進行宣傳１１３ / 79徹夜排隊 通宵等候 萬科四季花城二期開盤再掀搶購熱潮我可以給你一間小小的閣樓和一扇朝“南”的窗武漢萬科四季花城喜獲 2022 年度中國名盤獎親密接觸施工過程質(zhì)量標準房武漢萬科四季花城唱響金銀湖畔產(chǎn)業(yè)品牌 帶來什么？創(chuàng)“過程精品” 引領(lǐng)行業(yè)方向——業(yè)內(nèi)人士談武漢萬科四季花城創(chuàng)“過程精品”一次做好，次次做好——戰(zhàn)略合作伙伴談萬科四季花城“過程精品武昌萬科城市花園啟動解讀中國房地產(chǎn)第一品牌品牌的光芒3 月 6 日，感受萬科地產(chǎn)品牌的力量進軍三鎮(zhèn) 一個不落 ——萬科董事長王石一席談管窺萬科萬科深圳大本營訪問拾零萬科：跨地域擴張的力量 與萬科企業(yè)股份有限公司董事長王石對話萬科四季花城二期Ｂ區(qū)閃亮登場解讀中國物業(yè)服務奠基品牌——萬科物業(yè)2022 年，中國光谷萬科城市花園萬科最大的核心競爭力－就是對人的尊重！來自武漢萬科四季花城最前沿的報道武昌城市花園準備推出，四季花城二期 B 區(qū)開始銷售解讀中國房地產(chǎn)第一品牌萬科地產(chǎn)的核心競爭力重新開始塑造萬科的品牌，落腳點是萬科要做中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，萬科的地域擴張，萬科的核心競爭力；同時也是為武昌城市花園的推出，四季花城二期 B 區(qū)的推出作準備；　 萬科地產(chǎn)持續(xù)領(lǐng)跑 全裝修房引發(fā)市場熱潮通過王石登山事件鞏固萬科的品牌１３４ / 79（2）萬科在武漢的品牌推廣的思路通過以上的事件分析我們可以看到萬科在武漢的品牌推廣思路：1） 進軍武漢，有一些軟文做宣傳但是力度不大；2） 拿到四季花城的地，同時結(jié)合 95 年萬科在武漢留下的爛尾樓進行炒作，通過突發(fā)性的新聞事件來刺激公眾，達到讓大家對萬科有一個深刻印象的效果；同時也借媒體的口拋出萬科的愿景：“做中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者” ；3）爛尾樓事件在 月又重新達到高潮，人們對萬科的印象加深；4）從 月底萬客會開始招募會員，并主要通過萬客會來宣傳萬科的文化和品牌；同時也是為四季花城的前期蓄積客戶；5） 通過社會各界對萬科的評價來宣傳萬科；并且專門推出萬科物業(yè)管理進行系列宣傳；6） 月后開始宣傳萬科四季花城的規(guī)劃，由此開始了以項目品牌帶動公司品牌的宣傳，中間穿插了一些王石來漢的事件推廣，但是不多；7） 重新開始塑造萬科的品牌，落腳點是萬科要做中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)軍人物，萬科的地域擴張，萬科的核心競爭力，并開始為城市花園的推廣作鋪墊。自然108 / 79金地武漢南湖項目營銷推廣方案一、品牌推廣思路建議 ........................................................109萬科地產(chǎn)在武漢的品牌思路分析 ...........................................109金地品牌推廣的總體思路 ..............................................１３６品牌入市階段的推廣建議 ..............................................１３７品牌積累階段推廣建議 ................................................１４３品牌形成階段 ........................................................１５０品牌的維護和外延拓展階段 ............................................１５５二、營銷推廣方案 .........................................................１５８總體營銷思路 ........................................................１５８媒體整合策略 ........................................................１５９項目總體推廣周期 ....................................................１６６第一階段營銷推廣策略 ...................................................172推廣費用預算 ...........................................................202109 / 79一、品牌推廣思路建議萬科一直是中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，其地產(chǎn)已拓展到全國 10 多個城市，項目達四十余個；在武漢，萬科已經(jīng)是家喻戶曉的地產(chǎn)企業(yè)，四季花城也獲得了較高的美譽度，業(yè)界評說：萬科在武漢的品牌滲透力已經(jīng)達到了老百姓要買房都會去萬科的物業(yè)看一看的效果；雖然萬科的品牌積累不是一朝一夕之功，但是萬科在武漢的品牌推廣能取得較好的效果，四季花城能夠在武漢達到年消化 1000 余套的速度，一定有許多值得借鑒的地方，對于剛剛進入武漢的金地來說，我們一方面要學習萬科品牌推廣的經(jīng)驗，另一方面，我們也要看到其不足之處，在今后的品牌推廣中少走彎路。萬科地產(chǎn)在武漢的品牌思路分析（1）萬科在武漢的品牌推廣過程及評析：１１０ / 79時間 項目進展 事件 預期達到的效果 　 在媒體有一些軟文報道 讓公眾知道萬科二次進入武漢萬科向公眾發(fā)布《關(guān)于 4 月 2 日通訊表決通過決議及武漢四季花城項目簽約的公告》 ；告知外界萬科除了香港路的萬科廣場之外，又拿了一塊地，表明萬科在武漢的投資力度；媒體頻繁報道萬科要炸武漢萬科廣場通過事件炒作，加深媒體、業(yè)界和市民對萬科的印象；并借此機會介紹萬科是一個什么樣的企業(yè)；并且拋出萬科的愿景 “作中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者” ；武漢萬科四季花城簽約(4 月 20 日） ； 告訴公眾萬科將要投資 23 個億在武漢建設(shè)四季花城，表明其投資力度；王石發(fā)言：20 億出擊武漢 　萬科企業(yè)股份有限公司（0002）日前決定增大對武漢房地產(chǎn)公司的投資 　 萬科拿到東西湖四 季花城的土地“四季花城因你更精彩” 、 “萬科廣場因你更輝煌”征文比賽 讓公眾知道萬科在武漢的兩個項目 　 萬科： 項目未動 招商先行 外地和尚先發(fā)一招 　 萬科俊園落戶武漢 對爛尾樓事件的續(xù)接和交代 俊園個性化物業(yè)管理的內(nèi)涵為正名拆掉 2022 萬,　萬科昨宣：花兩月炸掉萬科廣場，三年后重塑高檔住宅樓媒體中磅報導萬科對爛尾樓事件的交代，表明萬科是一個有責任的發(fā)展商；由此，將一件不光彩的事情變成了曝光率很高的事件，讓大家重新認識了萬科；１１１ / 79江城開拆爛尾樓，香港路口，拆了再建 33 層高樓犧牲 2022 萬元還武漢市民一個說法， “萬科”自砸“爛尾樓”　 王守海會見萬科董事長 王石為萬科在武漢的品牌作鋪墊；萬客會公開招募會員萬科“萬客會”初入武漢反響熱烈一周焦點 萬客會為萬科品牌推廣，前期客戶的積累作鋪墊，并結(jié)合媒體的宣傳來炒作萬科物業(yè)管理之一，之二，之三 通過物業(yè)管理的宣傳來達成萬科的品牌武漢市萬科房地產(chǎn)總經(jīng)理楊海訪談(——品牌魅力：一石激起千重浪） 通過人物來宣傳萬科的品牌問候江城廣告回函摘錄 借公眾的口來推廣萬科的品牌　　　　　　　　　　　 萬科四季花城落戶江城 花城之花秋日綻放用心做設(shè)計訪建筑大師何弢先生武漢萬科四季花城定“骨架”金銀湖畔將建“四季花城” 專家評審萬科項目規(guī)劃方案建筑大師云集江城、四季花城亮相漢口、翩躚蝴蝶駐足金銀湖給住宅一種歸宿感 規(guī)劃設(shè)計完成萬科物業(yè)管理之四，之五四季花城開始品牌系列的宣傳，規(guī)劃宣傳以及四季花城的規(guī)劃設(shè)計師的宣傳；武漢萬科“902”武漢廣場路演 通過宣傳活動廣招萬客會會員住在萬科——媽媽，出去玩一下最新評出的“中國地產(chǎn)十大風云人物”及“中國名盤三十強”圓一個美麗的夢生活，并因此快樂四季花城開工，并且為元月份四季花城的推出作準備工作，進入了通過項目來宣傳品牌的時期 武漢萬科四季花城的生活為四季花城的推廣作宣傳（借助深萬科四季花城來描述武漢四季花城的美好未來）１１２ / 79休閑溫馨——訪武漢萬科房地產(chǎn)有限公司總經(jīng)理楊海豐盛人生轟動“人文講壇”—王石董事長華中科技大學演講與王石對話表明萬科要做中國地產(chǎn)的領(lǐng)軍者，為萬科的品牌作推廣；同時也是在為萬科招聘作宣傳；元旦到萬科看房去萬科造鎮(zhèn)計劃在武漢全面啟動一展身手,好戲連臺萬科演繹現(xiàn)代版烏托邦 震撼江城萬科四季花城 創(chuàng)武漢住宅銷售新高武漢四季花城假日廣場——逛著逛著就到了我的家武漢萬科四季花城，圓一人一個夢想品牌魅力讓武漢萬科迎得“開門紅”——《武漢晚報》萬科物業(yè)業(yè)主享有的最大附加值萬科四季花城首次面世，內(nèi)部認購正式開始武漢四季花城：流行簡約主義為四季花城的內(nèi)部認購作宣傳，描述四季花城的美好生活，通過項目品牌來帶動公司品牌武漢萬科四季花城 5 月 1 日隆重開盤一座美麗新城崛起在金銀湖畔原來住宅可以做得這樣好萬科四季花城，引領(lǐng)高尚居住生活萬科四季花城一期業(yè)主子女就學有關(guān)事項公告金銀湖片區(qū)看臺第一站 ：萬科四季花城 四季花城第一期開始銷售花城一家人武漢萬科四季花城 5 月 1 日開盤炒作和報道，以項目品牌來帶動公司品牌第二屆“中國房地產(chǎn)上市公司 10 強”揭曉持續(xù)領(lǐng)跑，四季花城一期銷售較好，基本進入尾盤銷售期 武漢萬客會：在選擇與被選擇中成長在與二期的銜接期間的品牌宣傳四季花城二期產(chǎn)品上市會！ 四季花城第二期首批單位推出 武漢萬科１３５ / 79（3） 、萬科品牌在武漢推廣的思路小結(jié)：認識萬科——通過吸引眼球的新聞事件——讓公眾對萬科有一個認知，并且讓大家知道萬科是中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者，有實力，愿意把事情做得很好；認知萬科——知道萬科的實力——通過拿地新聞的反復報道（主要表現(xiàn)萬科的實力和地域擴張） ；深化對萬科的認知——重新拋出新聞事件，強化公眾對萬科的認知；尋求公眾對萬科特色文化的認知——萬客會開始招募會員，通過萬客會來傳播萬科的文化；深化對萬科的認知——通過物業(yè)管理系列報道強化公眾對萬科的認知；通過項目尋求公眾對萬科的認同—— 月以后進入項目品牌帶動公司品牌的階段；可以看到萬科主要還是通過項目來推廣品牌，前期主要是通過吸引眼球的事件讓大家注意萬科，關(guān)注萬科。金地品牌推廣的總體思路與萬科相比 ，金地在中國地產(chǎn)行業(yè)的地位、知名度、開發(fā)規(guī)模都是要稍遜一籌的，金地品牌在武漢的業(yè)界和媒體有一定的知名度，但是在他們眼里金地的企業(yè)形象輪廓并不是很清晰；尤其在消費群體中，人們對金地品牌沒有任何的聯(lián)想，金地在武漢的品牌還是一片空白。 所以金地在武漢的品牌之路還將經(jīng)歷一個循序漸進的過程，一個從認識——認知——認同的發(fā)展階段。１３７ / 79當我們在武漢積累了一群業(yè)主以及對金地有認同感的客戶之后，我們可以從金地南湖項目的后幾期或者是金地在武漢的其他項目來拓寬他們對金地品牌內(nèi)涵和向生活延伸的漸進認識。