【正文】 他們無需出門推銷產(chǎn)品，因為現(xiàn)有的合同常常會帶來新的業(yè)務(wù)。大衛(wèi)?巴克是公司的執(zhí)行董事，他親眼目睹該公司近6年來的穩(wěn)步發(fā)展。道森緊急會唔，“你必須采取措施”，他說，“成立客戶支持部的想法行不通……”問題：（1）敘述本案中的決策問題； （2）該公司是如何解決的？ （3）你如何應(yīng)用學(xué)過的定量分析方法解決這些決策問題？案例4：百得威有限公司百得威有限公司是一家雇有20人的小型專業(yè)工程公司。令他掃興的是，有一位地區(qū)經(jīng)理拒絕讓他的工程師參加研討會，理由是工作壓力；有兩個工程師第一天上午就遲到了，還有一個說第一天結(jié)束后必須趕回去安裝本地區(qū)的設(shè)備。在一次月度管理會議上，兩個地區(qū)經(jīng)理強烈呼吁他們?nèi)耸植粔?，將他們最好的工程師抽走解決其他地區(qū)客戶的問題是不公平的。但約翰對客戶從該部門獲得服務(wù)的質(zhì)量并不滿意。該部門成立后沒幾個月，約翰和他的小組就忙于工作了。每位工程師都有自己的專長，或是氣動學(xué)或是水力學(xué)。該部門的成員有在總部工作的約翰和兩個開發(fā)工程師以及每個地區(qū)的一個高級工程師，由約翰負責(zé)向總工程師匯報情況。1988年末，弗雷德交給約翰他在不停尋找組織內(nèi)的雄心勃勃之士，那些表現(xiàn)出了能力和才智的人當(dāng)然會有提升的機會。弗雷德大多數(shù)工作是常規(guī)性的，創(chuàng)新的機會不多。這3個區(qū)域的職能首腦在總部工作，而所有的地區(qū)員工則受地區(qū)經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。60%的員工在總部工作，他們主要負責(zé)生產(chǎn)、設(shè)計開發(fā)、營銷、會計、人事和其他中心服務(wù)。公司為很多工業(yè)工具和機械生產(chǎn)氣體的（1986年以來）水力控制系統(tǒng)。道森利用他在辭去一家大型工業(yè)公司總工程師職位時所獲得的大筆支付金于1979年創(chuàng)立了LAP公司。由于這個地區(qū)失業(yè)率較高，找到新工作的前景黯淡，而合并的另一家公司往往不考慮原公司股東的需要，對公司的經(jīng)營管理沒有很大的熱情。讓全體員工完全明了可能的發(fā)展動態(tài)是重要的，不過在目前環(huán)境下，這樣做會引起情緒波動。的確，謠言已開始流傳，說公司的經(jīng)營方式和人事都要變動。他想如果以某種形式合資聯(lián)營，他們的閑置生產(chǎn)力就可被利用起來?！备窭咨壬浅Ｇ宄M入辦公家具市場可能牽涉到的財務(wù)問題。目前我們掌管公司，因此不必擔(dān)心被人吞并，但是我們的負債率已很高，你希望進入的專業(yè)市場又充滿了各種風(fēng)險，如果我們把事情弄糟了，那將有多荒唐！我知道你已經(jīng)做了些市場調(diào)查，但調(diào)查的精確度有多少？你曾說過我們需要在目標市場中有60%個目標組知道我們。我們不希望有任何麻煩，因為我們各自做自己的事，凍知道以方是如何工作的。初步考慮之下，威爾金斯先生對這一計劃的結(jié)果沒有把握，他也不敢肯定是否能籌集到這筆必備的資金。他還沒有計算這一方案的成本，但他認為大約需要1000000英鎊。他打算建立一個有新工廠和新廠房的分公司。辦公家具市場有競爭，但價格彈性不大，顧客十分信任現(xiàn)有品牌。此后，如果首批訂單在連鎖店銷路看好，將擴大銷售量并增加新產(chǎn)品。其他單位直接成本與公司自己的產(chǎn)品成本一致。我們是能擴展，但是否值得擴展呢？對此進行了一番討論之后，威爾金斯先生說他要準備一份損益表，前提是在原有的生產(chǎn)能力下，提高15%的銷售額。我明白，增加我們的市場份額是有好處的，而且也完全可能。如今你管銷售和生產(chǎn)，而我的大部分時間則花在處理賬目，支付賬單，追討欠款，以及與我們的開戶銀行經(jīng)理約翰我們花了很多時間來管理公司，但愿們從未去車間動過手?！蓖柦鹚瓜壬鷮U展不是那么有把握。我們的供應(yīng)商說，如果我們在一年內(nèi)買下價值超過30000張椅子的原材料，他們將在所有的原材料價格上給我們10%的大宗購折扣。嗨，如果我們像現(xiàn)在這樣發(fā)展下去，要池幾年公司就會成為最大的公司之一?！拔抑?，如果我們的生產(chǎn)超出了30000張的限度，我們就需要投資增加設(shè)備，這樣我們的年固定成本將增加100000英鎊（這筆款項必須借貸）—這將使我們每年的生產(chǎn)能力至少擴展到50000張椅子。根據(jù)簡單的直線保本分析法，由于具有合理的安全界限（指保本點銷售量與現(xiàn)有銷售量之差額，差額愈大，公司愈安全，如銷售量下降，只要存在安全界限，仍屬有利可圖—譯注），公司是盈利的。固定成本包括銷售、行政管理和生產(chǎn)管理費用（含12%的貸款利息和折舊）每年為750000英鎊。另外，還有一位秘書為威爾金斯先生和格雷森先生處理日常事務(wù)。在生產(chǎn)方面，車間有四個工段：切割工段3人，刨工段2人，裝配工段8人和精工工段3人，這些工段由2名工頭管理。此外，還有3人負責(zé)配貨、包裝和發(fā)貨。公司由威爾金斯先生掌管財務(wù)和會計，格雷森先生負責(zé)營銷和生產(chǎn)。公司起初只有5人，現(xiàn)在已有32人，其中不包括威爾金斯先生和格雷森先生。在發(fā)行的750000股股份中，他們各持有35%。況且，我們?yōu)樵诂F(xiàn)階段采取任何決策者比放任自流要好。約翰我同意對利蘭太的需求可能會大幅增加的觀點。我認為進行我們負擔(dān)不起的投資是不明智的，它帶來的額外生產(chǎn)能力目前并不需要。但真正使我擔(dān)心的是工作人員的反應(yīng)，作為非常合格的技術(shù)人員，他們視自己為企業(yè)的精英，如果我們使用AFU機器，所有他們感興趣的工作，像檢測和保養(yǎng)機器，會消失或大大下降，他們將不再是領(lǐng)取高薪的加工工人。根據(jù)我的了解，根本沒有證據(jù)表明利蘭太的需求會有大幅上升，不行，使用AFU機器的想法太冒險了。德國機器所需催化劑的成本幾乎是切邁克斯公司機器的三倍。這四名技工幾乎是從一開始就在企業(yè)中工作了。利蘭太的生產(chǎn)需求目前穩(wěn)定在每月4150千克。我知道如果選用德國機器就要承擔(dān)風(fēng)險，但公司就是在把籌碼押在了我們的研究成果之后才成長起來，我們必須繼續(xù)表現(xiàn)出信心。這并不容易，至今仍未有什么結(jié)果，但這位首席化學(xué)家仍保持樂觀。2． 首席化學(xué)家首席化學(xué)家是羅德茲的一個老朋友，每種新產(chǎn)品的研制，大體上由他倆共同負責(zé)。我承認現(xiàn)在我們還沒有擴大防腐劑市場份額的打算，我們應(yīng)該優(yōu)先考慮開發(fā)其他產(chǎn)品。德國的機器幾周后就可正式投產(chǎn)，而且產(chǎn)品的質(zhì)量會更好。當(dāng)然，根據(jù)訂貨量朱同價格也會有所變動。然而，盡管比較復(fù)雜，價格仍與所使用的化學(xué)品的重量相關(guān)。特別是考慮到幾乎被打開的出口市場。很明顯市場不會萎縮（從需求量看），最樂觀的估計表明4年后市場規(guī)模將達到2400萬英鎊（按當(dāng)前價格計算）。市場已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化—特別是很多防腐劑用戶現(xiàn)在能夠買到與利蘭太相似的產(chǎn)品，競爭的結(jié)果是市場對價格的反應(yīng)敏感多了。下面列出的就是委員會各位成員提交的信息以及他們對決策的表態(tài)。委員會由四名高級經(jīng)理組成，他們是：首席化學(xué)家和營銷經(jīng)理，他們從公司創(chuàng)立起就在公司工作；還有生產(chǎn)部經(jīng)理和會計師，他倆加入公司只有6個月之久。其中較舊的一臺機器發(fā)生了故障，頻繁的停機，再加上質(zhì)量水平的不穩(wěn)定，使產(chǎn)出水平只能勉強達到要求。決策爭論的發(fā)起與替換用于生產(chǎn)利蘭太的一臺加工機器有關(guān)。它在20世紀60年代末首次獲得成功，這歸功于一種食品防腐劑，它主要用于肉制品的保鮮，當(dāng)時是用利蘭太(LerentyI)的名字出售的。當(dāng)他還是一名年輕的化學(xué)家時，他創(chuàng)建了這家公司，至今已有十三年了，公司一直避免了政策方面的激烈爭論，目前就這個小問題發(fā)生爭論，這令他感到困惑和不安，特別是這發(fā)生在公司已經(jīng)完善以后。問題已經(jīng)醞釀了好幾個星期了，雖然約翰案例1：羅徹姆有限公司羅德茲博士發(fā)火了“這應(yīng)該是一項非常簡單的決策，因為只有兩種選擇，我實在不明白它怎么會變成這么大的一個問題。我只是讓你們?nèi)ヌ暨x一臺機器而已”，管理委員會都面有愧色。羅德茲已經(jīng)預(yù)感到了它會發(fā)生，他還是非常生氣。羅徹姆有限公司是最大的獨立公司之一，它主要向儀器加工業(yè)供貨。此后它們又開發(fā)了食品染色與食品包裝方面的產(chǎn)品，目前，利蘭太在公司銷售總額中只占25%。一共只有兩臺機器，它們都是由當(dāng)?shù)氐那羞~克斯（Chmex）公司出品的?，F(xiàn)在的問題是，應(yīng)當(dāng)用新的切邁克斯機器替換舊的，還是購買市場上僅有的符合加工要求的一家德國產(chǎn)AFU機器？首席化學(xué)家對兩種機器進行了比較，如附錄圖1所示：切邁克斯AFU資本成本590000英鎊880000英鎊按生產(chǎn)能力加工的單位成本185英鎊183英鎊計劃的生產(chǎn)能力2200千克/月2800千克/月質(zhì)量98% %純度，手工測試% ，自動測試保養(yǎng)很充分，但需經(jīng)常進行不清楚，可能不錯售后服務(wù)很好不清楚，可能不太好送貨三個月立即附錄圖1 羅徹姆公司：切邁克斯與AFU機器的比較問題由新成立的管理委員會主持解決，約翰?羅德茲最近宣布，公司已經(jīng)初具規(guī)模，從前所彩的專制的（盡管比較友好）決策方式應(yīng)該改變了。這是委員會的第二次會議，羅德茲已經(jīng)開始為當(dāng)初的決定后悔了。1． 營銷經(jīng)理今年對這種防腐劑的市場需求已經(jīng)達到了2000萬英鎊的規(guī)模，其中羅徹姆公司占大約48%的份額。將來的市場走向有些不確定。然而，有些業(yè)內(nèi)人士認為，如果考慮到食品防腐的潛力，當(dāng)前的市場只不過是冰山的一角罷了。利蘭太是根據(jù)顧客的專門要求以固體、粉末或液體形式出售的。比如，今年的平均市場價格大約是200英鎊/千克。目前，我主要關(guān)心的是確保每個月利蘭太的質(zhì)量和數(shù)量，雖然生產(chǎn)部門從未讓我失望過，但我擔(dān)心除非我們迅速買到可靠的新機器，否則這樣的事很快就會發(fā)生。而且，如果需求增加，我不是說需求一定增加，德國AFU機器可以提供額外的生產(chǎn)能力。當(dāng)這一目標完成后，我們再回頭來關(guān)注防腐劑問題。目前，他的主要預(yù)算用于改進基本的利蘭太，它主要用于酸性豐富的食品，譬如水果。如果我們成功改進了利蘭太，市場需求一夜之間就會鄱番，我們就會需要額外的生產(chǎn)能力。3． 生產(chǎn)經(jīng)理利蘭太部是一個獨立的生產(chǎn)部門，實際上，它從實體上是分離的，位于離工廠其他部門幾碼遠的一幢建筑內(nèi)，利閨主部有自己的原材料倉庫和包裝部門，只是產(chǎn)成品放在主樓的主倉庫里。為機器配備的四名技工是羅徹姆公司僅有的技術(shù)人員，他們主要負責(zé)機器的日常維修和質(zhì)量控制，這主要是由于歷史的原因，因為當(dāng)企業(yè)剛開始運營時，產(chǎn)品是試驗性的，需要合格的技工來維持工廠運營。營銷經(jīng)理和首席化學(xué)家認為利蘭太銷售的大規(guī)模擴張沒有什么不對，如果擴張沒有發(fā)生，他們無需處理所有相關(guān)的問題?？紤]一下，如果產(chǎn)量很低，這對預(yù)算的影響會有多大。不僅僅是因為存在風(fēng)險，我認為大家并未全面了解使用AFU機器的后果，為了開動它，我們所需要的條件是原來的兩倍。4． 會計師公司最近的資本投資幾乎全部來自于本身的留存收益，但今年將要申請短期貸款，這是幾年來第一次。今年將是公司財務(wù)比較緊張的一年，為了改進其他產(chǎn)品和增加企業(yè)其他部門的投資，我們早已承諾增加大量的支出，羅德茲博士并不主張從企業(yè)外部過度融資。但是，如果需求真的增加了，也不可能是今年，而且增加的幅度之大也不是AFU就能應(yīng)付得了的，我們最好到那時再購買三臺切邁克斯機器。羅德茲對爭論的調(diào)停：好吧！我知道我們的討論還有些盲目性，但這個世界本來就不完美，我們永遠也不會獲得全部所需的信息。問題：（1）敘述本案中的決策問題； （2）該公司是如何解決的？ （3）你如何應(yīng)用學(xué)過的定量分析方法解決這些決策問題？案例2：豪華家具股份有限公司豪華家具股份有限公司是由格雷森先生和威爾金斯先生于5年前在英格蘭南部創(chuàng)建的。公司發(fā)展迅速，現(xiàn)在已開始盈利。該公司在家具行業(yè)中已享有盛名，他們制作特色座椅，通過各種銷售渠道和少數(shù)幾個大批發(fā)商進行銷售。在營銷方面，有5名推銷員與批發(fā)商打交道，同時也為零售商提供些幫助。以上兩組人員的工作都向格雷森先生匯報。在財務(wù)會計方面，有1名處理賬務(wù)和工資的記賬員兼秘書，有3人對記賬員負責(zé)，負責(zé)開發(fā)票和開訂單。公司有年產(chǎn)30000張椅子的生產(chǎn)能力，目前每年生產(chǎn)并銷售28000張。每張椅子的直接成本為10英鎊人工費和30英鎊材料費，每張椅子售價70英鎊。格雷森先生很想繼續(xù)擴大生產(chǎn)，至少要與去年15%的銷售增長率持平。如果我們要使公司真正成功，我們就必須求得發(fā)展。我真希望過過所謂‘巨頭’的癮。由于使用新的機械設(shè)備會提高生產(chǎn)率，人力成本將減少5%。某一天在吃午餐時，他對格雷森先生說道，“過度擴展的棘手問題之一是我們似乎不能完全控制所發(fā)生的一切。我曾經(jīng)很喜歡我們起開車床的時光，刨鋸木頭幾乎是一種娛樂。菲利普談話，這些都沒多大意思。前幾天我跟約翰談到擴展計劃時，他提到家具市場需求的平均價格彈性為3。（附錄表1為截至1993年5月30日的損益表）威爾金斯先生已收到一家家具連鎖店的訂單，詢問豪華家具公司是否愿意以這位零售商自己的牌子專門設(shè)計制作椅子，20000英鎊的設(shè)計費將由豪華家具公司承擔(dān)。這家家具連鎖店計劃頭一年購買20000張椅子，每張55英鎊。格雷森正在考慮的一個計劃是打入辦公家具市場，他瞅準了幾個市場空缺。對于豪華家具公司來說，一旦能夠在這個市場站穩(wěn)腳跟，其利潤要比家用家具市場高得多。他認識到公司要么迅速發(fā)展，生產(chǎn)大量的產(chǎn)品投入市場，要么逐步投入運營，通過公司目前的一些批發(fā)商來銷售產(chǎn)品。威爾金斯先