【正文】 育需求和安全需求 有高質量的幼兒園、小學；小區(qū)的安全能給孩子的健康成長創(chuàng)造條件。 [購房動機 ]棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子 自己享受：想周末 /度假去住、買個房子自己享受 [對房子的態(tài)度 ]自我享受 品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個人的品味、情調甚至個性 社交娛樂： 房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所 [產品需求 ]健身娛樂： 對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運動場所、娛樂休閑場所要求高好的戶型、喜歡的建筑風格 望子成龍 {家庭特征 }有 017歲孩子的家庭。 萬科的 客戶細分 生命周期、支付能力、房屋價值觀三個維度 客戶是“家庭”而非是“個人” 結論： 5大類人群 社會新銳 望子成龍 健康養(yǎng)老 富貴之家 務實之家 社會新銳 [家庭特征 ] 2534歲的青年或青年夫妻，無孩子。 美國 PULTE（帕爾迪）的客戶細分實踐 為了能夠將客戶細分改變了什么說清楚，我們用 Pulle homesLosAngeles東部的 Dlamond Bar（鉆石吧）小區(qū)為例，來說明從土地取得，到產品設計，以及到最終的客戶檢驗全過程中客戶細分攤的價值是如何體現(xiàn)的。 不做市場細分 市場細分之后 統(tǒng)一大市場 A B C D E 主流市場 次主流市場 非主流市場 假定：用戶無差異 假定：用戶需求不同 市場細分 市場細分的含義 簡單的說市場細分就是：挑選出一群消費者 ,他們彼此的需求、欲望以及購買行為很相近同時又不同于市場的其他消費者。 產品建議書階段需要解決的問題 產品概念定位問題 細分客戶描述問題 產品類型配比問題 戶型結構配比問題 建筑設計的客戶需求量比 規(guī)劃、配套的客戶需求量表 四季花城 溫馨家園 VS 客戶是誰？ 我們明白我們不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引所有的購買者； 因為，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要和購買習慣也各不相同。 定位階段 —— 第三步 選定客戶，了解目標客戶對房屋的具體需求，找到重要而未滿足的需求，并關于其價值排序。 E、基于價值觀或購房關注因素的再細分。在土地屬性、市場分析和客戶定位前三步分析的基礎上共同選定我們的消費群體。 D、進入五類人群細分模型。了解競爭對手消費群的年齡、行業(yè)、工作居住區(qū)域、價格承受能力、主要需求戶型及購買因素等等。參考指標：區(qū)位指標，如 4000元以上的樓盤有哪些范圍的客戶會購買。如該項目計劃售價 4000元以上。通過對項目可能輻射范圍的客戶調查，按照可承受價格細分現(xiàn)有購房人群。 定位階段 目標客戶的選定分三個步驟： 首先解決為什么人（潛在客戶）蓋房子 同時為了解決后期推廣和現(xiàn)場銷售的問題，還需要解決將潛在客戶轉變成意向客戶的問題； 選定客戶并解決意向客戶對房屋的需求問題。對產品建議書的戶型配比和產品配比也提供主要的支持依據。 可研階段 —— 市場部分 宏觀 +中觀市場 此部分分析需要對比全國和周邊的主要城市，了解城市在區(qū)域和全國經濟發(fā)展格局中的地位，了解城市經濟增長情況，判斷城市經濟發(fā)展走勢，以大勢把握區(qū)域經濟發(fā)展和投資環(huán)境，同時分析重大事件對房地產行業(yè)的影響；判斷房地產發(fā)展的機遇。 三 、 解決問題 第一步驟 產品的策劃 是關鍵 ！ 產品對路 ， 時機把握的好 ， 事半功倍； 否則事倍功半 。 科特勒 營 銷 VS 銷 售 營銷 VS銷售 未知客戶 =茫茫人海 +蕓蕓眾生 潛在客戶 =未知客戶 +第一次握手 （ 接觸 ） 成交客戶 =潛在客戶 +利益 離開客戶 =成交客戶 +不滿 利益 提高潛在客戶的數(shù)量 提高成交客戶的數(shù)量 降低離開客戶的數(shù)量 房地產營銷的三個步驟 一 、 產品的策劃 在一個正確的時間 、 地點創(chuàng)造正確的產品 。漢略房地產專業(yè)集成 : 房地產企業(yè)營銷管理專業(yè)集成（第 2期） ——客戶細分、產品定位、產品信息傳播、體驗營銷 主辦：漢略地產研究中心 承辦：深圳漢略企業(yè)管理咨詢有限公司 營 銷 營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務 ， 而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術 。 —— 費利蒲 二 、 產品信息的傳遞 將產品的信息通過合適的通路進行傳播 ， 以實現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通 。 產品定位的主要結論可通過三個階段來推導： ? 可研階段 —— 市場部分： 解決在一個什么樣的市場內，具備什么樣的購買力的問題（即有沒有客戶）； ? 客戶定位階段： 解決目標客戶的選定及描述的問題； ? 產品建議書階段： 產品概念定位：將客戶對房屋的需求轉變?yōu)樵O計語言。 可研階段 —— 市場部分 微觀市場 此部分主要分析量價關系，得到是否相應購買力的依據。 分析指標如：分析市場均價、各產品線的總供應量、消化量等等。 定位階段 —— 第一步 A、經濟有效群體細分。參考指標：項目經濟指標。 B、意向有效群體細分，按照對片區(qū)的偏好程度和購房動機繼續(xù)細分購房人群。 C、競爭對手消費群體分析。作為為選定目標客戶和進入差異市場的參考條件?；谏芷凇⒅Ц赌芰头课輧r值三個緯度的客戶細分。 定位階段 —— 第二步 完成以上工作后，我們只是清楚了我們的潛在客戶是誰，在哪里，但是為了讓我們的產品在眾多競爭對手中取勝，我們還需要將潛在客戶細分，通過再次細分之后的產品需求滿足，讓其成為我們真正的意向客戶，解決產品概念定位、后期推廣和營銷的問題。 建議細分指標：人生價值觀或購房關注因素。 此部分解決產品建議書中目標客戶描述、需求量表的問題。 我們需要市場細分 面對千差萬別的消費者和復雜多變的市場 ， 企業(yè)需要根據自身的優(yōu)勢和條件 ， 從事某方面的生產和營銷活動 ， 選擇力所能及的 、 適合自己經營的目標市場 ， 并取得利益最大化 。 一些知名企業(yè)早就采用了消費者細分的營銷策略來鎖定自己的客戶，比如： 百事可樂 ： 新一代的選擇 CDMA： 我與你不同 爆走鞋 ： 中年人不宜 摩托羅拉手機 ： 科技領先型、時尚休閑型消費群 市場細分 的指標 地理指標：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度 人口統(tǒng)計指標：年齡、性別、婚姻、受教育程序、職業(yè)、收入等 心理指標：消費者動機、認知、購買參與度、態(tài)度 社會 /文化指標：文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等 消費者使用經驗指標：使用頻率、認知程度、品牌忠誠度等。 美國住宅市場的客戶細分 為中國家庭尋找合適的土地 土地屬性需求清單 Diamond Bar XX年 X月 X日 目標客戶： 最關心土地價值屬性： 中國家庭 臨近高速公路的入口或出口 生意人 非常關心孩子的教育，臨近學校 喜歡買位置高的房子 喜歡水，水對于中國人有特殊的意義 重風水 找到典型客戶群進行測試 典型客戶群：中國家庭 三代居 年輕人文化和年老人二種不同文化 家庭決策 “七對眼睛” ——產品開發(fā)綜合委員會 Diamond Bar項目的 N對眼睛： 城市的總裁 風水專家顧問 市場的副總裁 戶型副總裁 區(qū)域的設計師 銷售副總裁 建筑副總裁 建筑成本副總裁 主管土地的副總裁 因為競爭，需要精準的、針對客戶需要的產品設計 產品需求清單 Diamond Bar XX年 X月 X日 目標客戶： 中國家庭 生意人 三代人家庭，二代人文化共存 兩層樓房子作為產品的主要特征之一； 二代生活需要 29003400平方英尺之間； 喜歡入口特別大，所以喜歡雙門門的門型； 喜歡前后都有花園，喜歡精細的花、樹木、小溪水； 不太愛炫耀，低調，喜歡私密性的； 通過充分的市場調研，對立面顏色知道比較清楚了； 不喜歡樓梯對門，風水不好，樓梯都是開在旁邊的； 屋子里住兩代人，年輕一代需要現(xiàn)代的廚房，給老人單獨做第二個廚房，濕性廚房，用煤氣灶，用油煙機； 老人有一定隱私，不希望任何時候都在眾人的眼皮之下面，靠樓梯有一個私密性很好的臥室有洗手間，是專門給她一個人用的； 老人房光線非常的好，非常的通透，有很多的自然光線進入進來，而且景觀很美； 1客廳里看到外面很美的景觀，也可通過適當?shù)拈T窗看到。家庭成員高學歷。 {購房動機 }孩子成長： 為了讓孩子有更