【正文】 ?員工走出門(mén)店，到 客戶(hù) 家中 拜訪 ，百思買(mǎi)的個(gè)人導(dǎo)購(gòu)員也 接受提前預(yù)約 ，提供采購(gòu)意見(jiàn)。當(dāng)所有的電視都在放同一個(gè)畫(huà)面的時(shí)候，顯然 也最能判斷哪一款電視更符合需求。 客戶(hù)意識(shí)：以客戶(hù)（包括內(nèi)部和外部客戶(hù)）滿(mǎn)意作為衡量行動(dòng)價(jià)值的尺度 商品陳列，營(yíng)造非“煩”購(gòu)物體驗(yàn)： ?商品按性能分類(lèi)陳列 ：完全以顧客的特征為分類(lèi)基準(zhǔn)，這樣能夠使得消費(fèi)者更輕松地在不同款式、特性 和價(jià)格中進(jìn)行比較。 ? 伊萊克斯在意大利推出了一款 迷你型洗碗機(jī)，只有微波爐那么大 ， 針對(duì)的是只有一兩個(gè)人的 小家庭。 Twin Clean于 2022年在歐洲上市，售價(jià)為 295歐元 （合 370美元），在美國(guó)上市后，售價(jià)為 500美元。和其他品牌產(chǎn)品相比， 伊萊克斯 沒(méi)什么特別吸引消費(fèi)者之處 。 只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬間即逝 雜志 地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威 性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多 有些發(fā)行數(shù)是無(wú)用的，版面無(wú)保證 戶(hù)外廣告 靈活、廣告展露，時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少，車(chē)輛增加，影響日增。 運(yùn)河?xùn)|一號(hào) ? 傳承文脈，體現(xiàn)人文價(jià)值 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)步驟： 產(chǎn)品信息的傳遞 將產(chǎn)品的信息通過(guò)合適的通路進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)同潛在客戶(hù)的有效溝通。 金域藍(lán)灣 VS 金海灣。其中森林半島為 21棟 7~17層的小高層組團(tuán)，占地約 6萬(wàn)㎡，容積率為 ，綠化率 ％ 。 明晰的競(jìng)爭(zhēng)策略和回避風(fēng)險(xiǎn)策略 站在市場(chǎng)和消費(fèi)者利益，考慮到底憑什么打贏競(jìng)爭(zhēng)（低成本？差異性？市場(chǎng)空缺？） 四、園林景觀 精裝修 智能化 社區(qū) 配套 規(guī)模 公共 會(huì)所 園林 戶(hù)型 產(chǎn)品 分支 產(chǎn)品價(jià)值分支 敏感點(diǎn) 客戶(hù)敏感等級(jí) 高 中 低 園林 地面鋪裝 業(yè)主日常使用功能 社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn) ? 水系 親水性和觀賞性 ? 植被 建筑功能、工程功能 調(diào)節(jié)氣候、美學(xué)功能 ? 泳池 觀賞性及使用功能 ? 架空層 私密感和領(lǐng)域感； 外部園林對(duì)于建筑內(nèi)部的延伸； ? 照明 燈具造型及細(xì)節(jié)照明 ? 智能化 體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保 ? 硬質(zhì)景觀 小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質(zhì) ? 高至點(diǎn)景觀 居高臨下的視覺(jué)感和大氣 ? 架空層 水系 泳池 照明 硬質(zhì) 景觀 智能 高至點(diǎn) 景觀 地面 鋪裝 植被 *園林價(jià)值點(diǎn)塑造 * 園 林 應(yīng)對(duì)敏感策略： 高敏感度園林要素超越客戶(hù)期望 中等敏感度確保滿(mǎn)足客戶(hù)期望 *園林敏感點(diǎn)強(qiáng)化 * 園林敏感點(diǎn) 實(shí)現(xiàn)功能 強(qiáng)化點(diǎn) 水系 觀賞類(lèi) 塘水類(lèi) 中央水景組團(tuán)和環(huán)小區(qū)流動(dòng) 水景結(jié)合 親水性 觀賞性 植被 劃分空間區(qū)域 建筑隔離 景觀欣賞 儀式感 樹(shù)種的名貴姓（小區(qū)檔次） 樹(shù)種的稀缺性 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)樹(shù)種的直徑（一般情況下，客戶(hù)認(rèn)為直徑越粗的樹(shù)木越名貴） 對(duì)于不同物業(yè)類(lèi)型組團(tuán)的區(qū)分作用，可通過(guò)高低植被錯(cuò)落密植方式劃分不同小區(qū)組團(tuán)。 餐廳與廚房 基本功能 尺度感及體現(xiàn)主人的生活品質(zhì)最為重要。 為保證收納量，同時(shí)減少面積占用，收納系統(tǒng)建議以入墻式柜體而非獨(dú)立儲(chǔ)藏間的方式設(shè)置。 NEST居家型 戶(hù)型設(shè)計(jì)邏輯 關(guān)鍵詞二：高使用頻次的餐廚空間 從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，居家型日常做飯的比例是幾類(lèi)人群中最高。 NEST居家型 戶(hù)型設(shè)計(jì)邏輯 NEST居家型 戶(hù)型設(shè)計(jì)邏輯 關(guān)鍵詞一：面積均勻分配的各功能空間 關(guān)鍵詞二：高使用頻次的餐廚空間 關(guān)鍵詞三：家庭收納＆小型家政區(qū) NEST居家型 戶(hù)型設(shè)計(jì)邏輯 關(guān)鍵詞一：面積均勻分配的各功能空間 居家型客戶(hù)對(duì)于創(chuàng)新較多的非傳統(tǒng)戶(hù)型結(jié)構(gòu)接受度很低。如面積不允許，則按照手盆 +馬桶的二件套配置。 由于需要供多人吃飯，需要比較寬敞的餐桌空間，以同時(shí)坐下 7人為高峰值。 HEAVEN享受型 戶(hù)型設(shè)計(jì)邏輯 關(guān)鍵詞三：半戶(hù)外休閑空間（廣東地區(qū)） 單體有條件及氣候允許的情況下。 HEAVEN享受型 戶(hù)型設(shè)計(jì)邏輯 關(guān)鍵詞二：舒適主臥 主臥室面寬、面積及通風(fēng)采光資源良好。 廚房應(yīng)以積極角色介入戶(hù)型整體空間，建議嘗試餐廚一體化設(shè)計(jì)。 土地屬性 區(qū)域位置 周邊配套 小區(qū)內(nèi)部 房屋本身 歷史文化氛圍 傳統(tǒng)的好區(qū)域 高檔區(qū)域 有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū) 靠近中心商務(wù)區(qū) 靠近繁華商業(yè)區(qū) 交通狀況 教育設(shè)施 醫(yī)療設(shè)施 生活設(shè)施 娛樂(lè)設(shè)施 參觀 案例：位于墨爾本的 SY21項(xiàng)目是針對(duì)雅皮一族興建的住宅區(qū)。 生活保障：是我家的一項(xiàng)重要投資，是未來(lái)生活的保障。 富貴之家 [家庭特征 ]家庭高收入，是社會(huì)所認(rèn)同的成功人士。 {購(gòu)房動(dòng)機(jī) }孩子成長(zhǎng)： 為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 我們需要市場(chǎng)細(xì)分 面對(duì)千差萬(wàn)別的消費(fèi)者和復(fù)雜多變的市場(chǎng) ， 企業(yè)需要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和條件 ， 從事某方面的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) ， 選擇力所能及的 、 適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng) ， 并取得利益最大化 ?；谏芷?、支付能力和房屋價(jià)值三個(gè)緯度的客戶(hù)細(xì)分。參考指標(biāo)：項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 產(chǎn)品定位的主要結(jié)論可通過(guò)三個(gè)階段來(lái)推導(dǎo)： ? 可研階段 —— 市場(chǎng)部分： 解決在一個(gè)什么樣的市場(chǎng)內(nèi)，具備什么樣的購(gòu)買(mǎi)力的問(wèn)題（即有沒(méi)有客戶(hù)）； ? 客戶(hù)定位階段： 解決目標(biāo)客戶(hù)的選定及描述的問(wèn)題； ? 產(chǎn)品建議書(shū)階段： 產(chǎn)品概念定位：將客戶(hù)對(duì)房屋的需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)語(yǔ)言。 科特勒 營(yíng) 銷(xiāo) VS 銷(xiāo) 售 營(yíng)銷(xiāo) VS銷(xiāo)售 未知客戶(hù) =茫茫人海 +蕓蕓眾生 潛在客戶(hù) =未知客戶(hù) +第一次握手 （ 接觸 ） 成交客戶(hù) =潛在客戶(hù) +利益 離開(kāi)客戶(hù) =成交客戶(hù) +不滿(mǎn) 利益 提高潛在客戶(hù)的數(shù)量 提高成交客戶(hù)的數(shù)量 降低離開(kāi)客戶(hù)的數(shù)量 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟 一 、 產(chǎn)品的策劃 在一個(gè)正確的時(shí)間 、 地點(diǎn)創(chuàng)造正確的產(chǎn)品 。 定位階段 目標(biāo)客戶(hù)的選定分三個(gè)步驟： 首先解決為什么人（潛在客戶(hù)）蓋房子 同時(shí)為了解決后期推廣和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的問(wèn)題，還需要解決將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變成意向客戶(hù)的問(wèn)題； 選定客戶(hù)并解決意向客戶(hù)對(duì)房屋的需求問(wèn)題。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)群的年齡、行業(yè)、工作居住區(qū)域、價(jià)格承受能力、主要需求戶(hù)型及購(gòu)買(mǎi)因素等等。 定位階段 —— 第三步 選定客戶(hù)，了解目標(biāo)客戶(hù)對(duì)房屋的具體需求，找到重要而未滿(mǎn)足的需求，并關(guān)于其價(jià)值排序。 萬(wàn)科的 客戶(hù)細(xì)分 生命周期、支付能力、房屋價(jià)值觀三個(gè)維度 客戶(hù)是“家庭”而非是“個(gè)人” 結(jié)論： 5大類(lèi)人群 社會(huì)新銳 望子成龍 健康養(yǎng)老 富貴之家 務(wù)實(shí)之家 社會(huì)新銳 [家庭特征 ] 2534歲的青年或青年夫妻，無(wú)孩子。 [對(duì)房子的態(tài)度 ]照顧老人：子女照顧老人的地方 /讓老人安享晚年的地方。周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民、有名氣的開(kāi)發(fā)商。 生活保障：是我家的一項(xiàng)重要投資，是未來(lái)生活的保障。 ? 居家族不太把外人請(qǐng)到家里，也不愿意花錢(qián)在房屋的彰顯和情趣設(shè)計(jì)上，他們看重的是房屋的使用價(jià)值和實(shí)用性。非吃飯時(shí)間，餐臺(tái)可以作為上網(wǎng)區(qū)。 主臥室宜設(shè)計(jì)“延展空間”?？臻g開(kāi)闊，能容納 67人同時(shí)活動(dòng)。 PLAYYARD社交型 戶(hù)型設(shè)計(jì)邏輯 關(guān)鍵詞二：客用區(qū)域 由于客人活動(dòng)頻次高。 由于社交族在公共空間和個(gè)人空間的權(quán)重中傾向于前者，因此主臥室滿(mǎn)足正?；竟δ芗纯?。面積不宜過(guò)大?？紤]家庭臨時(shí)人數(shù)變化，以 46人餐桌為宜。 會(huì)客廳 核心功能 保證尺度 彰顯主人身份的關(guān)鍵區(qū)域，強(qiáng)調(diào)會(huì)客廳的尺度與采光性，多數(shù)豪宅項(xiàng)目配有露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)等，注意空間延展和景觀面。 政策因素：特別是贈(zèng)送面積，各地有不同的政策。 美倫公寓： —— 提供集中式分時(shí)太陽(yáng)能熱水供應(yīng) —— 熱水器嵌入式安裝到屋頂里，成為屋頂?shù)囊徊糠帧? 營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)評(píng) — 亮點(diǎn) 廣州 再者，使項(xiàng)目整體的設(shè)計(jì)更富有邏輯性和人文色彩。 廣 告 ? 要向人們宣傳產(chǎn)品到令人們談?wù)撃愕漠a(chǎn)品 廣告的差異化策略 低預(yù)算廣告 ? 廣告的多中心就是沒(méi)中心 ? 廣告形式如何差異化 ? 在嚴(yán)格的推廣計(jì)劃下，對(duì)過(guò)多的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行逐一宣傳所帶來(lái)的問(wèn)題 在持續(xù)銷(xiāo)售階段如何抓住一些對(duì)項(xiàng)目的利好，并加以放大。 媒介策略（ 1） ? 發(fā)現(xiàn)新媒介（車(chē)載廣告牌） ? 傳統(tǒng)媒介使用方法的變化（戶(hù)外通告） ? 傳統(tǒng)媒介的重新組合（金色案例） ? 不同媒體間的互動(dòng)策略 媒介策略（ 2） 樓 書(shū) 樓書(shū)越厚越好嗎？ 樓書(shū)越貴，樓就一定好嗎？ 合適的就是好的？ 樓書(shū)、廣告（報(bào)廣）、 TV、戶(hù)外的一體化關(guān)系？ 樓書(shū)要說(shuō)什么？ 禮 品 事件營(yíng)銷(xiāo) ? 案例 1：香港珀麗灣 ? 案例 2：奔馳車(chē)的事件營(yíng)銷(xiāo) 600伙售價(jià)參考珀麗 300人爭(zhēng)購(gòu) 20重售單位