【正文】 實行同一政策；對客戶也沒有進(jìn)行有效選擇和分類，只要有市場和增長點，就不計成本，共同擠進(jìn)，從而影響了營銷的效果和銀行的經(jīng)營效益?，F(xiàn)在我國商業(yè)銀行基本上沒有設(shè)置專門的營銷部門，尤其是基層行，往往是部門之間各自為政，營銷職能不夠明確，沒有形成一個職責(zé)分明、功能完備、協(xié)調(diào)運(yùn)行的市場營銷操作體系，缺乏營銷的系統(tǒng)性，降低了銀行營銷的效果。繼招行之后，中行推出與1000萬張“長城卡”相結(jié)合、以“支付網(wǎng)上行”為品牌的系列網(wǎng)上銀行服務(wù)；工行、建行等商業(yè)銀行也相繼開始積極探索網(wǎng)上營銷新概念，網(wǎng)上營銷已在全國范圍拉開。三是網(wǎng)上營銷開始全面展開。根據(jù)人們對傳統(tǒng)文化的特殊情結(jié)，各行先后以多種方式將傳統(tǒng)文化融入營銷活動之中，以此來吸引客戶。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短兩年中，上海各家商業(yè)銀行紛紛聘請國內(nèi)外營銷專家對具有本行特色的金融產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計，相繼推出個性化的品牌產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”、交行的“外匯寶”和“圓夢寶”等，國內(nèi)金融市場競爭差異化的序幕開始在上海拉開。　　回顧我國銀行市場營銷的發(fā)展歷史，一般來講，可以將我國每一次重大金融體制改革作為銀行營銷發(fā)展各階段的分水嶺。鑒于這一全球化的發(fā)展趨勢，各國的商業(yè)銀行競相展開網(wǎng)上營銷活動，其中較具代表性的當(dāng)屬美國大通銀行。目前，美國網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)量已占傳統(tǒng)銀行總業(yè)務(wù)量的15％以上，有21％的家庭享受到網(wǎng)上銀行提供的各種服務(wù)，并且這一比例正在迅速遞增。三是開展網(wǎng)絡(luò)營銷?？蛻艚?jīng)理制是西方國家商業(yè)銀行廣泛采用的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)、增加盈利的業(yè)務(wù)體制。它的核心內(nèi)容就是要站在客戶的立場上考慮和解決問題，把客戶的需要和滿意放到一切問題之首，即體現(xiàn)“使客戶滿意”的營銷理念，為客戶提供人性化和個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶對銀行的忠誠度。一是樹立“CS”營銷理念。經(jīng)過近半個世紀(jì)的不懈探索和嘗試，西方銀行營銷已逐漸走向成熟，成為主宰銀行經(jīng)營成敗的決定性因素。到了20世紀(jì)50年代中后期，戰(zhàn)后第三次科技革命浪潮席卷西方世界，西方經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，也促進(jìn)了服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，銀行業(yè)也由此進(jìn)入自由競爭時期，銀行同業(yè)競爭日益激烈，金融市場開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，市場營銷理論逐步被西方銀行家們重視并開始萌芽。一國金融政策、客戶的信用狀況和消費習(xí)慣等營銷環(huán)境對銀行營銷具有強(qiáng)烈的制約性。一個企業(yè)即使預(yù)期效益比較高，但若其預(yù)期風(fēng)險也很高的話，一般來說也不可能成為銀行的貸款營銷對象。三是營銷對象的嚴(yán)格選擇性。銀行的信用特征使銀行營銷面臨著比一般企業(yè)更大的風(fēng)險，除自身經(jīng)營風(fēng)險外，還存在著銀行自身難以有效控制的很多外部風(fēng)險，如信用風(fēng)險、利率風(fēng)險、匯率風(fēng)險和國家風(fēng)險等。銀行營銷所帶來的效益大多不會馬上顯現(xiàn)，如通過營銷獲得的存款只有通過貸款、投資等形式運(yùn)用出去后才能產(chǎn)生效益，而貸款的發(fā)放又存在長短不一的期限約定，只有如期收回才有效益可言。銀行屬于服務(wù)行業(yè)，銀行市場營銷具有服務(wù)企業(yè)市場營銷的一般特點。研究表明，為了適應(yīng)發(fā)展需要，我們必須引入現(xiàn)代管理理念，實行戰(zhàn)略管理，對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行再造，真正建立科學(xué)、高效的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營管理機(jī)制。這一觀念在商業(yè)銀行日益激烈的競爭中不斷傳播和滲透，沖擊和改變了傳統(tǒng)的思維方式和經(jīng)營理念、給現(xiàn)代商業(yè)銀行的改革和發(fā)展帶來了生機(jī)和活力。 工商銀行的客戶定位和市場營銷策略 中國工商銀行浙江省臺州市分行課題組　　市場營銷是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營管理的一項重要職能，隨著我國經(jīng)濟(jì)、金融體制改革的不斷深化，市場營銷觀念已引入到商業(yè)銀行經(jīng)營管理之中。本文在回顧總結(jié)國內(nèi)外銀行市場營銷發(fā)展歷程和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，著重對工商銀行在新的金融和市場環(huán)境下，如何運(yùn)用市場營銷理論進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位和實施營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。　　一、國內(nèi)外銀行市場營銷的演變過程與現(xiàn)狀　　銀行市場營銷是銀行從客戶需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把金融產(chǎn)品和服務(wù)引導(dǎo)到經(jīng)過選擇的客戶中去，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)銀行自身生存和發(fā)展目標(biāo)的一種市場經(jīng)營活動。此外，與非金融企業(yè)相比，銀行市場營銷還具有以下特點：一是營銷效益的滯后性。二是營銷結(jié)果的高風(fēng)險性。因而，銀行在營銷時如稍有不慎，就有可能造成難以估量的損失。由于存在上述兩個特征，銀行對營銷對象就存在一個嚴(yán)格選擇的問題，特別是貸款對象的確定，必須建立在嚴(yán)格的風(fēng)險分析基礎(chǔ)之上。四是營銷環(huán)境的制約性?！　?0世紀(jì)50年代中期以前，西方金融市場還處于賣方市場狀態(tài)，銀行極少了解和關(guān)心市場營銷。從萌芽到今天，銀行市場營銷在西方的演變過程由低到高、由表層到深層、由零碎到系統(tǒng)大致可以分為引入、廣告與促銷、友好服務(wù)、金融創(chuàng)新、服務(wù)定位和系統(tǒng)營銷等六個階段。近年來，在新經(jīng)濟(jì)和高科技的有力推動下，西方銀行營銷的理念和戰(zhàn)略又獲得了新的發(fā)展。20世紀(jì)80年代中期，一種全新的營銷理念——“CS”開始問世，并迅速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家傳播開來，并得到了廣泛的應(yīng)用。二是推行客戶經(jīng)理制。以美國為例，客戶經(jīng)理主要負(fù)有密切保持與客戶的關(guān)系、為客戶提供一站式服務(wù)、參與對客戶的信用風(fēng)險管理、向客戶推銷銀行產(chǎn)品、開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)客戶、引導(dǎo)客戶的業(yè)務(wù)需求和對內(nèi)聯(lián)結(jié)各個環(huán)節(jié)，確保對外服務(wù)高效、滿意的7大職能，也是對“CS”營銷理念的具體貫徹和細(xì)化。隨著計算機(jī)和現(xiàn)代通訊技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，網(wǎng)上銀行如雨后春筍般蓬勃發(fā)展起來?？梢灶A(yù)見，網(wǎng)上銀行正在成為銀行的一種主流模式，蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。大通銀行以“正確的關(guān)系就是一切”為網(wǎng)站的座右銘，以“建立關(guān)系”為宗旨，以信息技術(shù)進(jìn)行內(nèi)外雙修，并不斷跨越傳統(tǒng)銀行作息時間、營業(yè)空間與服務(wù)領(lǐng)域，在網(wǎng)上開創(chuàng)出許多獨特的服務(wù)項目，如網(wǎng)上銀行交易、網(wǎng)上購車貸款、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上藝術(shù)展覽中心、兒童博物館等，把握住新經(jīng)濟(jì)特征，將深度服務(wù)與全方位營銷融為一體，并高度重視對未來客戶忠誠度的培養(yǎng)，帶來了巨大的成功。當(dāng)前，隨著金融市場的進(jìn)一步開放和同業(yè)競爭的持續(xù)升級，我國銀行市場營銷也快速向前發(fā)展，并出現(xiàn)了一些新的趨勢：一是品牌營銷戰(zhàn)略開始向個性化發(fā)展。二是傳統(tǒng)文化融人營銷活動內(nèi)容。例如，農(nóng)行在2000年前夕，推出三種生肖系列彩色存單，存單背面采用漢代龍、鳳、虎石刻圖案，設(shè)計有福、禧、壽三種款式，集實用價值、收藏價值和欣賞價值于一體；建行在年前推出“龍博士”生肖儲蓄卡，以便于家長將儲蓄卡作為“壓歲錢”的載體，既安全衛(wèi)生，又蘊(yùn)涵了家長對孩子的殷殷期望；上海工行組織高校學(xué)生參觀該行的銀行博物館，使參觀者在了解該行的同時，也對100多年來上海雄厚的金融文化底蘊(yùn)有了直觀、深刻的認(rèn)識，開創(chuàng)了國內(nèi)銀行營銷的新形式。1997年，招商銀行率先在深圳推出網(wǎng)上銀行，開辟了我國網(wǎng)上營銷的先河，并不斷健全完善，打出“一網(wǎng)通”的網(wǎng)上金融品牌，開辟“招銀大地”、“網(wǎng)上商城”、“個人銀行”等7個欄目，實現(xiàn)了真正的在線金融服務(wù)，成為國內(nèi)“網(wǎng)上第一行”?！　”M管經(jīng)過多年的努力和探索，我國銀行營銷取得了很大的進(jìn)步，但由于時間過短，而且計劃經(jīng)濟(jì)的痕跡還在一定范圍內(nèi)存在，我國的銀行營銷仍然存在著很多不足：一是營銷機(jī)制不夠完善。二是市場定位需要進(jìn)一步明確、細(xì)化。三是沒有建立一個記錄客戶詳細(xì)信息的數(shù)據(jù)庫。盡管自2000年5月起，上海市在國內(nèi)率先開始探索建立個人信用信息庫和信用評估制度，但這僅僅是一個開始，接下來仍有大量的工作需要去做。以往國內(nèi)商業(yè)銀行市場開拓人員具有很明顯的專業(yè)性，如對公存款員只負(fù)責(zé)企事業(yè)單位的攬存工作，管戶信貸員只負(fù)責(zé)所管企業(yè)的信貸方面的業(yè)務(wù)，職責(zé)范圍僅僅局限于某單個專業(yè)領(lǐng)域，缺乏對銀行業(yè)務(wù)的全面