營銷策略案例匯總20-展示頁
2025-04-26 12:31本頁面
【正文】 腔和牙病患者，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、藍天六必治等。第二類為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 這類消費者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，只要能清潔口腔就是他們使用牙膏的目的，因而對品牌無特殊偏好，只購買降價或低價品牌；同時，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細(xì)分部分，每一部分都會在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成對比，使企業(yè)能夠更有效地和消費者溝通。研究表明，利益細(xì)分變量是建立細(xì)分市場最行之有效的細(xì)分方法。換言之，市場細(xì)分實際就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群，并把他們分別歸類的過程?？偟膩碇v，菊三七牙膏產(chǎn)品的市場機會多于市場阻力，若能進行正確的定位和推廣，加上合理的廣告支持，定會有良好的收效。這將在行業(yè)中成為一種趨勢。當(dāng)然突破牙膏傳統(tǒng)的概念，也是一項十分艱巨的任務(wù)。當(dāng)發(fā)生刀傷、燒傷、燙傷、蟲叮蚊咬、的時候，涂上菊三七牙膏，其效果顯著，無任何毒副作用，使用也方便。(4)綜觀國內(nèi)外牙膏市場，幾乎所有的牙膏產(chǎn)品僅僅是作為“牙膏”。可見國內(nèi)消費者傾向于中草藥牙膏，對其功效普遍看好。(3)中草藥藥物與防蛀牙膏仍是兩大主要功能性市場，且繼續(xù)保持高增長。高端市場比中低端市場競爭程度要低，菊三七牙膏選擇高端市場，可以避開競爭激烈的低端市場；通過市場調(diào)查，國內(nèi)品牌的牙膏企業(yè)大多集中在中低端市場的競爭，國外知名品牌也以中低端市場為主。(2)目前牙膏市場的競爭狀態(tài)：現(xiàn)在市場上牙膏品牌多達40多個，300多個品種以高露潔、佳潔士為首，外資品牌在市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，占著近30%的份額；以兩面針、冷酸靈、黑妹為主的國產(chǎn)一線品牌既與外資品牌抗?fàn)?，相互之間還在爭奪市場份額，占有70%的份額。(1)牙膏是現(xiàn)代生活的必需品，且消費總量在逐年快速遞增；重新包裝上市的菊三七牙膏所面對的市場機會是：由于該行業(yè)進入壁壘低，競爭十分激烈，毛利率近幾年出現(xiàn)下降。所以，分析評價市場機會的第一步，就是要從尋找到的環(huán)境機會中挑選與公司目標(biāo)能力相一致的企業(yè)機會。在分析評價市場機會時，首先要確定該市場機會是否屬于企業(yè)的機會。（一）市場機會分析下面將按照營銷全過程來膚淺地談?wù)劸杖哐栏嗟氖袌鰻I銷策略。換句話說,市場營銷是一項綜合性的商業(yè)活動,不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程。清源集團對菊三七牙膏新的要求決定了其必須改變原有的營銷方法，重新進行市場營銷策劃。分析原菊三七牙膏的營銷方式，對將要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之處將為新產(chǎn)品的上市提供經(jīng)驗和教訓(xùn)。 總的來說，原菊三七牙膏的營銷手段反映出菊三七公司以前是重生產(chǎn)輕銷售的。 （5） 廣告方面：受傳統(tǒng)觀念的影響，菊三七公司的領(lǐng)導(dǎo)層不是很注重現(xiàn)代媒體廣告，因而在廣告上沒有多大的投入，僅僅是搞了一些戶外的墻體廣告。這種渠道起初不會發(fā)現(xiàn)有什么不妥，但是慢慢的就會積累很多矛盾。（3） 市場定位：菊三七牙膏是以名貴中藥材菊三七為原料精制而成，所以在上市之初就僅定位于藥物牙膏。從2000年開始，部分外銷到東南亞幾個國家，但銷量有限；（1） 產(chǎn)品：市場定價在5元，包裝上仿造比較暢銷牙膏的包裝。 原菊三七牙膏的上市已經(jīng)有八年，在這八年里，菊三七既有過失敗，也有過輝煌。新菊三七牙膏的市場營銷策略淺談一、原菊三七牙膏的營銷分析其營銷主要體現(xiàn)在以下幾個方面。因此缺乏自己獨特的個性，也就很難在市場上別具一格，吸引消費者的注意；（2） 銷售市場：菊三七牙膏上市以來，僅在江西銷售，受公司人力、物力、財力方面的約束，始終也沒有走出江西市場。由于缺乏明確的市場定位，使以后的營銷沒有指導(dǎo)性的方向，產(chǎn)品也就同質(zhì)性較強，很難形成競爭優(yōu)勢；（4） 銷售渠道：菊三七公司沒有建立自己的銷售渠道，所有的菊三七產(chǎn)品全部通過代理商在江西市場上銷售。例如從代理商那得到的市場信息不充分和不準(zhǔn)確，容易受制于代理商，對產(chǎn)品的市場價格缺乏有力的約束等等。這樣做的后果是很難把產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確地展現(xiàn)在消費者面前，很難快速提高產(chǎn)品的知名度，也就難以開拓更大的市場。所以對于新包裝、新定位的菊三七牙膏來說，公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，重視市場銷售。 二、菊三七牙膏的目標(biāo)市場策略2003年6月，清源集團兼并菊三七公司。市場營銷是企業(yè)一個綜合性的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。市場營銷整個過程如下圖所示。任何一件產(chǎn)品在進行市場經(jīng)營前， 都必須進行市場分析，明確本產(chǎn)品的市場何在，為滿足哪些顧客群哪種需求而從事生產(chǎn)和銷售，這就是目標(biāo)市場策略所解決的問題。市場機會可以分成環(huán)境機會與企業(yè)機會，由于每一市場機會均有其機會成功條件，而它與公司所擁有的競爭優(yōu)勢并不一定完全吻合。 綜觀國內(nèi)，牙膏市場總體上穩(wěn)步增長。從趨勢上看，牙膏企業(yè)數(shù)量多，實力懸殊參差不齊，這種狀況在短時間內(nèi)很難逆轉(zhuǎn)?？梢哉f是群雄紛爭，競爭慘烈。在高端市場，由于進入市場成本高等原因，僅有高露潔、佳潔士和黑人牙膏。（見下圖22）從圖中可以看出，中草藥牙膏所占的市場份額最大。菊三七做為一種名貴中草藥藥
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