營銷策略案例匯總20(已修改)
2025-04-29 12:31 本頁面
【正文】 新菊三七牙膏的市場營銷策略淺談一、原菊三七牙膏的營銷分析 原菊三七牙膏的上市已經(jīng)有八年，在這八年里，菊三七既有過失敗，也有過輝煌。其營銷主要體現(xiàn)在以下幾個方面。（1） 產(chǎn)品：市場定價在5元，包裝上仿造比較暢銷牙膏的包裝。因此缺乏自己獨特的個性，也就很難在市場上別具一格，吸引消費者的注意；（2） 銷售市場：菊三七牙膏上市以來，僅在江西銷售，受公司人力、物力、財力方面的約束，始終也沒有走出江西市場。從2000年開始，部分外銷到東南亞幾個國家，但銷量有限；（3） 市場定位：菊三七牙膏是以名貴中藥材菊三七為原料精制而成，所以在上市之初就僅定位于藥物牙膏。由于缺乏明確的市場定位，使以后的營銷沒有指導性的方向，產(chǎn)品也就同質(zhì)性較強，很難形成競爭優(yōu)勢；（4） 銷售渠道：菊三七公司沒有建立自己的銷售渠道，所有的菊三七產(chǎn)品全部通過代理商在江西市場上銷售。這種渠道起初不會發(fā)現(xiàn)有什么不妥，但是慢慢的就會積累很多矛盾。例如從代理商那得到的市場信息不充分和不準確，容易受制于代理商，對產(chǎn)品的市場價格缺乏有力的約束等等。（5） 廣告方面：受傳統(tǒng)觀念的影響，菊三七公司的領導層不是很注重現(xiàn)代媒體廣告，因而在廣告上沒有多大的投入，僅僅是搞了一些戶外的墻體廣告。這樣做的后果是很難把產(chǎn)品的信息準確地展現(xiàn)在消費者面前，很難快速提高產(chǎn)品的知名度，也就難以開拓更大的市場。 總的來說，原菊三七牙膏的營銷手段反映出菊三七公司以前是重生產(chǎn)輕銷售的。所以對于新包裝、新定位的菊三七牙膏來說，公司應該轉(zhuǎn)變觀念，重視市場銷售。分析原菊三七牙膏的營銷方式，對將要重新上市的菊三七牙膏是有益的，原有的不足之處將為新產(chǎn)品的上市提供經(jīng)驗和教訓。 二、菊三七牙膏的目標市場策略2003年6月，清源集團兼并菊三七公司。清源集團對菊三七牙膏新的要求決定了其必須改變原有的營銷方法，重新進行市場營銷策劃。市場營銷是企業(yè)一個綜合性的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程,這些活動環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場營銷是一項綜合性的商業(yè)活動,不能片面地用某一個環(huán)節(jié)來代替營銷活動的全過程。市場營銷整個過程如下圖所示。下面將按照營銷全過程來膚淺地談談菊三七牙膏的市場營銷策略。任何一件產(chǎn)品在進行市場經(jīng)營前， 都必須進行市場分析，明確本產(chǎn)品的市場何在，為滿足哪些顧客群哪種需求而從事生產(chǎn)和銷售，這就是目標市場策略所解決的問題。（一）市場機會分析在分析評價市場機會時，首先要確定該市場機會是否屬于企業(yè)的機會。市場機會可以分成環(huán)境機會與企業(yè)機會，由于每一市場機會均有其機會成功條件，而它與公司所擁有的競爭優(yōu)勢并不一定完全吻合。所以，分析評價市場機會的第一步，就是要從尋找到的環(huán)境機會中挑選與公司目標能力相一致的企業(yè)機會。 綜觀國內(nèi)，牙膏市場總體上穩(wěn)步增長。由于該行業(yè)進入壁壘低，競爭十分激烈，毛利率近幾年出現(xiàn)下降。從趨勢上看，牙膏企業(yè)數(shù)量多，實力懸殊參差不齊，這種狀況在短時間內(nèi)很難逆轉(zhuǎn)。重新包裝上市的菊三七牙膏所面對的市場機會是：(1)牙膏是現(xiàn)代生活的必需品，且消費總量在逐年快速遞增；(2)目前牙膏市場的競爭狀態(tài)：現(xiàn)在市場上牙膏品牌多達40多個，300多個品種以高露潔、佳潔士為首，外資品牌在市場上處于領導地位，占著近30%的份額；以兩面針、冷酸靈、黑妹為主的國產(chǎn)一線品牌既與外資品牌抗爭，相互之間還在爭奪市場份額，占有70%的份額?？梢哉f是群雄紛爭，競爭慘烈。通過市場調(diào)查，國內(nèi)品牌的牙膏企業(yè)大多集中在中低端市場的競爭，國外知名品牌也以中低端市場為主。在高端市場，由于進入市場成本高等原因，僅有高露潔、佳潔士和黑人牙膏。高端市場比中低端市場競爭程度要低，菊三七牙膏選擇高端市場，可以避開競爭激烈的低端市場；(3)中草藥藥物與防蛀牙膏仍是兩大主要功能性市場，且繼續(xù)保持高增長。（見下圖22）從圖中可以看出，中草藥牙膏所占的市場份額最大?？梢妵鴥?nèi)消費者傾向于中草藥牙膏，對其功效普遍看好。菊三七做為一種名貴中草藥藥物牙膏，其功效與同類牙膏相比更有優(yōu)勢。(4)綜觀國內(nèi)外牙膏市場，幾乎所有的牙膏產(chǎn)品僅僅是作為“牙膏”。菊三七牙膏有一個新的亮點，那就是除了可以預防和治療口腔疾病、清潔口腔外，還可以做為真真意義上的藥膏。當發(fā)生刀傷、燒傷、燙傷、蟲叮蚊咬、的時候，涂上菊三七牙膏，其效果顯著，無任何毒副作用，使用也方便。目前市場上還沒有這種類型的“兩用”牙膏。當然突破牙膏傳統(tǒng)的概念，也是一項十分艱巨的任務。(5)目前，為擺脫競爭激烈的國內(nèi)市場，一些國內(nèi)牙膏企業(yè)開始注重“打出去”，開拓國際市場。這將在行業(yè)中成為一種趨勢。菊三七牙膏已經(jīng)在市場上有一定的知名度，作為江西省名優(yōu)產(chǎn)品，曾經(jīng)出口到東南亞國家，具備進軍國際市場的經(jīng)驗?？偟膩碇v，菊三七牙膏產(chǎn)品的市場機會多于市場阻力，若能進行正確的定位和推廣，加上合理的廣告支持，定會有良好的收效。 （二）市場細分所謂市場細分，就是根據(jù)市場需求的多樣性和消費者行為的差異性，把整體市場即全部顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群（稱為細分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標市場。換言之，市
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