【正文】 頭老大，萬科的開發(fā)模式已遍布全國各大城市，萬科－四季花城成為全國最具品牌影響力的典范。華新國際定期出版企業(yè)內(nèi)刊，宣揚(yáng)企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象；格林豪森地產(chǎn)出版宣傳內(nèi)刊，通過宣揚(yáng)企業(yè)文化豐富品牌內(nèi)涵。4. 宣揚(yáng)企業(yè)文化，提煉企業(yè)精神。3. 產(chǎn)品在市場的占有量。2. 企業(yè)實(shí)力的充分展示。 在這些企業(yè)的品牌建設(shè)中，其戰(zhàn)略方向體現(xiàn)在：1. 產(chǎn)品價值對品牌的提升。沈陽的房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識也隨著市場的不斷深化，開始注重對品牌的培育。注重企業(yè)的品牌建設(shè)被老總們提上了議事日程，一些先知先覺的中國企業(yè)如：海爾、TCL、聯(lián)想、萬科等已經(jīng)初嘗到了品牌為企業(yè)帶來的效益。因此，品牌的建立將減少消費(fèi)者在購買決策過程中不利因素，促使消費(fèi)者在購買行為過程中增加信心，完成交易，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，為產(chǎn)品提供保駕護(hù)航。在經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)的宣傳推廣必須把社會效益和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來，通過社會效益的創(chuàng)造提升企業(yè)品牌，樹立企業(yè)對社會的責(zé)任感，最終實(shí)現(xiàn)品牌價值。樹立發(fā)展商品牌在市場的形象，確立發(fā)展商在實(shí)力、信譽(yù)、管理、服務(wù)上的企業(yè)核心價值。新拓地產(chǎn)是外地剛進(jìn)入沈陽市場的發(fā)展商，新拓地產(chǎn)的品牌鮮為人知，不論是沈陽的房地產(chǎn)業(yè)界，還是沈陽市民都不了解新拓地產(chǎn)。順應(yīng)市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項(xiàng)目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。 另一方面，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。其他各項(xiàng)指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強(qiáng)勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。 出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，消費(fèi)者發(fā)出對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。 與此同時，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對住宅的消費(fèi)意識和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。 隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢。 在個人消費(fèi)品中，不動產(chǎn)的地域性最強(qiáng)，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費(fèi)者的不安全感隨之增加。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉(zhuǎn)變過程。目錄一、 對品牌建設(shè)的理解…………………………………………………………2二、 品牌建設(shè)的意義……………………………………………………………4三、 品牌建設(shè)的目的……………………………………………………………4四、 沈陽市房地產(chǎn)品牌時代來臨1. 本土房地產(chǎn)品牌的崛起…………………………………………………42. 外地房地產(chǎn)品牌的滲入…………………………………………………7五、 知名房地產(chǎn)品牌建設(shè)模式借鑒1. 萬科品牌發(fā)展模式………………………………………………………82. 合生創(chuàng)展品牌發(fā)展模式…………………………………………………21六、 沈陽市新拓地產(chǎn)品牌經(jīng)營計(jì)劃……………………………………………27七、 實(shí)施品牌經(jīng)營計(jì)劃策略………………………………………………………282.“新拓聯(lián)手國際品牌”新聞發(fā)布會……………………………………283.“圣世豪林”產(chǎn)品推介會………………………………………………30………………………………………………………………30…………………………………………………………31……………………………………………………………31……………………………………………………………34…………………………………………………………………35八、 售樓處包裝………………………………………………………………… 37九、 沈陽房地產(chǎn)春交會………………………………………………………… 43十、 廣告策略建議……………………………………………………………… 45十一、具體實(shí)施時間節(jié)點(diǎn)……………………………………………………… 48一、 對品牌建設(shè)的理解獨(dú)特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成本，有利于項(xiàng)目銷售。當(dāng)消費(fèi)者直接與開發(fā)商進(jìn)行交易接觸時，住宅的商品特征才得到突顯。同時，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費(fèi)者會對住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。房子不再僅僅是一個遮風(fēng)避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，%。 在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實(shí)力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)模化經(jīng)營和異地擴(kuò)張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費(fèi)者需求日趨個性化、選擇多樣化。 雖然規(guī)模化經(jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級階段，消費(fèi)者的品牌意識尚未完全形成。此時最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗(yàn)，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。 這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)： 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。 其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。二、 品牌建設(shè)的意義。要打開沈陽房地產(chǎn)市場，必須提高市場認(rèn)知度，讓新拓地產(chǎn)深入人心。實(shí)力、信譽(yù)、管理、服務(wù)是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的考驗(yàn)，我們可以通過產(chǎn)品——樓盤的價值展示，從而體現(xiàn)發(fā)展商的品牌，通過產(chǎn)品價值的載體轉(zhuǎn)移到體現(xiàn)企業(yè)價值。三、 品牌建設(shè)的目的。當(dāng)品牌樹立起來后，產(chǎn)品易于被市場認(rèn)知，易于被市場接受，易于被消費(fèi)者認(rèn)可，減少銷售成本,加快銷售速度。因房地產(chǎn)的產(chǎn)品特性——價值大、價格高、長期使用；影響購買因素多等，使消費(fèi)者對購買更謹(jǐn)慎，加上房地產(chǎn)市場信息不對稱，使消費(fèi)者更注重房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)、管理、服務(wù)，而這些因素正是品牌的核心體現(xiàn)。四、 沈陽房地產(chǎn)品牌時代來臨隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，國外管理經(jīng)驗(yàn)、模式進(jìn)入中國，企業(yè)品牌在企業(yè)中被重視起來，“酒香不怕巷子深”的觀念被徹底被拋棄。在經(jīng)歷過魚龍混雜的房地產(chǎn)市場后，在中國的發(fā)達(dá)城市中出現(xiàn)了全國知名的品牌地產(chǎn)企業(yè)如：深圳萬科、大連萬達(dá)、北京中遠(yuǎn)集團(tuán)、廣州合生創(chuàng)展、深圳華僑城、奧林匹克花園等。目前在沈陽房地產(chǎn)企業(yè)中，出現(xiàn)了如沈發(fā)展、銀基發(fā)展、華新國際、克萊斯特、格林豪森等較有影響力的品牌企業(yè)。華新國際通過成功開發(fā)河畔花園、華新國際寫字 樓，使華新國際的品牌形象深入人心。沈發(fā)展、銀基發(fā)展是沈陽的上市公司，在沈陽具有很高的知名度，是沈陽市民認(rèn)可的頗具實(shí)力的企業(yè)。銀基發(fā)展在沈陽開發(fā)了寫