【正文】 頭老大，萬科的開發(fā)模式已遍布全國各大城市，萬科－四季花城成為全國最具品牌影響力的典范。華新國際定期出版企業(yè)內刊，宣揚企業(yè)文化，宣傳企業(yè)形象；格林豪森地產(chǎn)出版宣傳內刊，通過宣揚企業(yè)文化豐富品牌內涵。4. 宣揚企業(yè)文化，提煉企業(yè)精神。3. 產(chǎn)品在市場的占有量。2. 企業(yè)實力的充分展示。 在這些企業(yè)的品牌建設中，其戰(zhàn)略方向體現(xiàn)在：1. 產(chǎn)品價值對品牌的提升。沈陽的房地產(chǎn)企業(yè)品牌意識也隨著市場的不斷深化，開始注重對品牌的培育。注重企業(yè)的品牌建設被老總們提上了議事日程，一些先知先覺的中國企業(yè)如：海爾、TCL、聯(lián)想、萬科等已經(jīng)初嘗到了品牌為企業(yè)帶來的效益。因此，品牌的建立將減少消費者在購買決策過程中不利因素，促使消費者在購買行為過程中增加信心，完成交易，實現(xiàn)產(chǎn)品價值。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，為產(chǎn)品提供保駕護航。在經(jīng)濟活動中，企業(yè)的宣傳推廣必須把社會效益和經(jīng)濟效益結合起來，通過社會效益的創(chuàng)造提升企業(yè)品牌，樹立企業(yè)對社會的責任感，最終實現(xiàn)品牌價值。樹立發(fā)展商品牌在市場的形象，確立發(fā)展商在實力、信譽、管理、服務上的企業(yè)核心價值。新拓地產(chǎn)是外地剛進入沈陽市場的發(fā)展商，新拓地產(chǎn)的品牌鮮為人知，不論是沈陽的房地產(chǎn)業(yè)界，還是沈陽市民都不了解新拓地產(chǎn)。順應市場和行業(yè)的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構成都有相對明顯的區(qū)分。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。除了少數(shù)幾個以公司品牌納入項目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結起來。 另一方面，在消費者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。消費者更加關注項目，因為他們的基本居住需求及在此基礎上加以改善的需求尚未得到充分滿足。規(guī)模、產(chǎn)品力的競爭將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。其他各項指標也出現(xiàn)了良好的勢頭：開發(fā)投資增勢強勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴大，商品房銷售價格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。 出于對交易安全的保障、對物業(yè)保值增值的期望，消費者發(fā)出對物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。 與此同時，隨著房改政策的落實和生活水平的提高，消費者對住宅的消費意識和消費經(jīng)驗都有了顯著的提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。 隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質化的趨勢。 在個人消費品中，不動產(chǎn)的地域性最強，價格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費者的不安全感隨之增加。 中國住宅市場經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個人購房的轉變過程。目錄一、 對品牌建設的理解…………………………………………………………2二、 品牌建設的意義……………………………………………………………4三、 品牌建設的目的……………………………………………………………4四、 沈陽市房地產(chǎn)品牌時代來臨1. 本土房地產(chǎn)品牌的崛起…………………………………………………42. 外地房地產(chǎn)品牌的滲入…………………………………………………7五、 知名房地產(chǎn)品牌建設模式借鑒1. 萬科品牌發(fā)展模式………………………………………………………82. 合生創(chuàng)展品牌發(fā)展模式…………………………………………………21六、 沈陽市新拓地產(chǎn)品牌經(jīng)營計劃……………………………………………27七、 實施品牌經(jīng)營計劃策略………………………………………………………282.“新拓聯(lián)手國際品牌”新聞發(fā)布會……………………………………283.“圣世豪林”產(chǎn)品推介會………………………………………………30………………………………………………………………30…………………………………………………………31……………………………………………………………31……………………………………………………………34…………………………………………………………………35八、 售樓處包裝………………………………………………………………… 37九、 沈陽房地產(chǎn)春交會………………………………………………………… 43十、 廣告策略建議……………………………………………………………… 45十一、具體實施時間節(jié)點……………………………………………………… 48一、 對品牌建設的理解獨特的品牌個性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競爭對手中脫穎而出，形成強而有力的品牌訴求點。尤其是進行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項目推廣成本，有利于項目銷售。當消費者直接與開發(fā)商進行交易接觸時，住宅的商品特征才得到突顯。同時，住宅與人們的日常生活息息相關，這就決定了消費者會對住宅的每一細節(jié)都提出諸多個性化的要求，并加以全面的考量。城市化、市政建設、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會分工的細化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質。房子不再僅僅是一個遮風避雨的場所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個建筑物，還是買一種環(huán)境和服務。2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達到了6245億元，%。 在未來五至十年內，房地產(chǎn)業(yè)將進入一個飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場競爭將隨之而來：大規(guī)模資本及實力競爭者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競爭，主要對手展開規(guī)模化經(jīng)營和異地擴張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質，消費者需求日趨個性化、選擇多樣化。 雖然規(guī)?；?jīng)營和競爭層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設創(chuàng)造了良好的條件和契機，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場仍處于初級階段，消費者的品牌意識尚未完全形成。此時最吸引他們的，是功能性的利益點。他們對開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗，輿論報道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對發(fā)展商品牌的認知非常模糊。 這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下幾點： 首先，國內開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構及體制。 其次，少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng)一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。二、 品牌建設的意義。要打開沈陽房地產(chǎn)市場，必須提高市場認知度，讓新拓地產(chǎn)深入人心。實力、信譽、管理、服務是對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的考驗，我們可以通過產(chǎn)品——樓盤的價值展示，從而體現(xiàn)發(fā)展商的品牌，通過產(chǎn)品價值的載體轉移到體現(xiàn)企業(yè)價值。三、 品牌建設的目的。當品牌樹立起來后，產(chǎn)品易于被市場認知，易于被市場接受，易于被消費者認可，減少銷售成本,加快銷售速度。因房地產(chǎn)的產(chǎn)品特性——價值大、價格高、長期使用；影響購買因素多等，使消費者對購買更謹慎，加上房地產(chǎn)市場信息不對稱，使消費者更注重房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實力、信譽、管理、服務，而這些因素正是品牌的核心體現(xiàn)。四、 沈陽房地產(chǎn)品牌時代來臨隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，國外管理經(jīng)驗、模式進入中國，企業(yè)品牌在企業(yè)中被重視起來，“酒香不怕巷子深”的觀念被徹底被拋棄。在經(jīng)歷過魚龍混雜的房地產(chǎn)市場后，在中國的發(fā)達城市中出現(xiàn)了全國知名的品牌地產(chǎn)企業(yè)如：深圳萬科、大連萬達、北京中遠集團、廣州合生創(chuàng)展、深圳華僑城、奧林匹克花園等。目前在沈陽房地產(chǎn)企業(yè)中，出現(xiàn)了如沈發(fā)展、銀基發(fā)展、華新國際、克萊斯特、格林豪森等較有影響力的品牌企業(yè)。華新國際通過成功開發(fā)河畔花園、華新國際寫字 樓，使華新國際的品牌形象深入人心。沈發(fā)展、銀基發(fā)展是沈陽的上市公司，在沈陽具有很高的知名度，是沈陽市民認可的頗具實力的企業(yè)。銀基發(fā)展在沈陽開發(fā)了寫