【正文】 或未來的銷售,也會影響主要目標(biāo)市場的使用率與購買。主要目標(biāo)市場是指企業(yè)的主要銷售組群,這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購買者及使用者,有些情況下,他們就是重點(diǎn)使用者。 目標(biāo)市場是指產(chǎn)品的最終銷售對象即顧客。可見,通過科學(xué)、正確的市場調(diào)研,抓住了顧客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打開局面,受到市場歡迎。(3)在飲用偏好方面,美國人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,發(fā)展個性的心理需求；意大利、德國消費(fèi)者喜歡喝“黑咖啡,要求“苦、“黑,以配合其“味大的特點(diǎn):而英國、日本等國較喜歡“加奶的咖啡(4)在飲食時尚方面,西方發(fā)達(dá)國家興起“素食運(yùn)動,要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。日本由于有飲茶的傳統(tǒng),耗量較小,其它地區(qū)購買力弱。其中,挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大,但要求粉狀。于是,雀巢公司展開了規(guī)模宏大、計劃周密的市場調(diào)研。由于對自己產(chǎn)品的絕對信任,就滿懷信心地投放于國際市場。瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司?？梢姵晒Φ氖袌黾?xì)分離不開觀念細(xì)分與觀念開發(fā)。這則案例不難看出“雀巢“初戰(zhàn)失利的根本原因：有需求細(xì)分而無觀念細(xì)分，沒有對消費(fèi)者進(jìn)行觀念開發(fā)。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因?yàn)椤巴祽小倍褂玫漠a(chǎn)品。以“雀巢”為例。我們預(yù)知：誰先創(chuàng)新、誰能贏在起跑線、誰能引領(lǐng)未來咖啡文化，誰就是這一領(lǐng)域未來的領(lǐng)航人！(四)消費(fèi)者目標(biāo)市場的細(xì)分按要求細(xì)分是幾世不移的法寶”。其五：各種咖啡連鎖企業(yè)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的管理模式，管理人員參差不齊，同時有部分連鎖企業(yè)抱著大賺加盟商的加盟費(fèi)心理，根本不管加盟后加盟店的經(jīng)營效益，致使許多加盟店不能贏利等問題，最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。其三：國內(nèi)的咖啡餐飲在企業(yè)文化建設(shè)方面沒有一定的核心競爭力。究其原因：其一，由于對咖啡餐飲市場的不熟悉，盲目的投入，定位不清。2國外的咖啡餐飲的進(jìn)入占據(jù)了一定的餐飲市場且效益很好；這就說明了國內(nèi)咖啡市場的發(fā)展空間巨大。人們看好咖啡業(yè)的發(fā)展，說明咖啡市場的份額較大，但如何突破企業(yè)經(jīng)營中遇到的瓶徑問題，卻不知何去何從，以下為咖啡業(yè)發(fā)展中遇到的常見問題分析：⑵地域公共關(guān)系的影響 C）機(jī)會分析：⑴發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ；⑵科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；D）挑戰(zhàn)分析：⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競爭對手；⑵地域政治的影響；（三）中國咖啡市場前景隨著改革開放經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速壯大起來，中國咖啡市場也迅速活躍起來，各種經(jīng)營主題不同的咖啡廳也應(yīng)運(yùn)而生，尤其是咖啡連鎖市場的不斷壯大，經(jīng)濟(jì)的提升帶動了中國的旅游業(yè)的發(fā)展，人們接受新事物的觀點(diǎn)更加快速，這也給中西結(jié)合的咖啡餐廳提供了廣闊的發(fā)展空間。（二）微觀環(huán)境因素主要競爭對手　　針對咖啡市場，雀巢競爭對手主要是以快餐咖啡為主，目前市場上主要有“統(tǒng)一雅哈”、“摩卡”、“超級”“星巴克”、“上島”咖啡等品牌，且這些品牌在市場已擁有一部份固定的消費(fèi)者。以星巴克咖啡館為例，在美國星巴克店里，一杯咖啡最便宜的１．５美元左右，最貴的也只要４美元左右。用途說明會更好 　　在歐美國家，咖啡如同茶之于中國人，咖啡是他們?nèi)粘Ｉ畹谋匾M成部分。 　　高昂價格擋住大眾,進(jìn)一步分析表明，從來沒去咖啡館消費(fèi)過的人主要集中在初中以下學(xué)歷、個人月收入不足１０００元、年齡４５－６０歲的中老年群體之中；偶爾去咖啡館消費(fèi)的主要分布在高中或大專學(xué)歷、個人月收入在１０００－３０００元之間、年齡３０－４５歲之間的中年群體之中；時常去咖啡館消費(fèi)的主要集中在本科以上學(xué)歷、個人月收入３０００－５０００元之間、年齡１８－３０歲的年輕群體之中?！　〕ＨタХ瑞^的人占少數(shù),擁有幾千年茶文化的中國人會接納外來的咖啡嗎？咖啡館在中國能否像歐洲人成為家和工作場所之外的第三個最佳去處？有關(guān)最新研究結(jié)果表明：在目前的中國，只有一些高收入、高學(xué)歷的年輕人相對頻繁地出入咖啡館。在最近的二三年間，國內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長，有數(shù)據(jù)表明，目前中國的咖啡消費(fèi)量正以每年１０％的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn),高速發(fā)展。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。其規(guī)模之大已到了無法確切統(tǒng)計其產(chǎn)品種類和數(shù)量的程度，8500種食品、飲料和醫(yī)藥用品均使用雀巢這一品牌，加上各種不同的包裝、規(guī)格，雀巢的產(chǎn)品種類已多達(dá)22，000余種。無論在任何國家、任何地區(qū)，您一定看過「愛的鳥巢」這個商標(biāo)，而這就是雀巢風(fēng)行全球一世紀(jì)以來的創(chuàng)業(yè)精神，百年不變的母鳥喂食小鳥的畫面，更象征著雀巢對安全、責(zé)任、溫暖、母愛、自然及家庭的關(guān)懷情感。10SY0214前 言“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”。雀巢咖啡心愿和使命，是“選品質(zhì)、選雀巢”的承諾。雀巢公司的創(chuàng)始人Henri Nestle 。瑞士最大的企業(yè)不是工業(yè)也不是旅游業(yè),而是世界上第一個制造速溶咖啡的雀巢奶品公司(Nestle).有130多年歷史的雀巢公司年目前年收入505億美元，在全球81個國家有479家工廠，全球最大的食品飲料集團(tuán)之一。雀巢的Perrier礦泉水和Nescafe咖啡在同類產(chǎn)品中銷量位居榜首，每秒鐘有3600杯雀巢咖啡被人喝下。一、市場環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（1） 總體經(jīng)濟(jì)形成?。?）總體的消費(fèi)態(tài)勢最好同時用圖說明在中國，喝咖啡的風(fēng)氣，是在上世紀(jì)９０年代后在都市白領(lǐng)中興起的。但有關(guān)最新調(diào)查顯示，真正的咖啡消費(fèi)離中國人還很遠(yuǎn)。調(diào)查表明，受價格、東西方文化差異等因素的制約，在目前的中國，咖啡館離普通人的消費(fèi)還很遙遠(yuǎn)。而經(jīng)常去咖啡館消費(fèi)的很少，主要是一些月收入５０００元以上的高收入人士。而在當(dāng)前的中國社會，咖啡館消費(fèi)既是城市新興階層和西式生活的象征