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雀巢咖啡上半年廣告策劃方案-展示頁

2025-05-05 03:53本頁面
　　

【正文】 志《商業(yè)周刊》列為全球價值最高的咖啡品牌。未來幾十年高檔中餐廳將成為咖啡消費的新的增長點，二三線城市隨著咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加。中國速溶咖啡40%的年增長率、傳統(tǒng)咖啡30%的增長率。中國的咖啡行業(yè)企業(yè)，目前處于小散亂狀態(tài)，真正成規(guī)模有競爭實力的不多，能與“百年老店”雀巢叫板的更是不多。并配合以相應的促銷活動，增強整個廣告活動的影響力。雀巢咖啡2012上半年廣告策劃方案雀巢2012上半年廣告策劃方案目錄一、 提案闡述二、 市場環(huán)境分析（一）市場概況（二）SWOT分析（三）消費者消費特點分析（四）競爭對手分析三、 廣告策略提案（一）廣告目標（二）創(chuàng)意分析（三）策略核心（四）廣告活動策略提案四、 媒介投放提案五、 活動執(zhí)行計劃六、 預算一、 提案闡述 此次廣告策劃案通過訴求雀巢咖啡的“一天好開始”這個主題，整合各傳播因素，進行整體營銷傳播方案策劃。通過廣泛的廣告投放，擴大雀巢咖啡“一天好開始”的影響面，配合線上線下的營銷活動——“早安雀巢”，吸引新興消費階層選擇雀巢的同時，通過早安問候活動提高品牌的美譽度，并加強品牌與消費者的情感聯(lián)系，增強其對品牌的喜愛。二、 市場環(huán)境分析（一）市場概況中國咖啡行業(yè)整體市場概況中國的咖啡生產基地，90%以上集中在云南。我國咖啡的消費量為3萬噸，其中60%為速溶咖啡、傳統(tǒng)沖泡方式的咖啡消費僅占30%、剩下為其他形式。未來中國的咖啡消費增長空間極大，預計2012年達到12萬噸，人均消費仍達不到100克。成為中國咖啡市場及未來20年的焦點推動市場。每秒鐘有4500多杯雀巢咖啡被享用，為人們的生活帶來無限靈感。1988年，在云南設立了咖啡種植基地。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特調系列、醇品咖啡伴侶、即飲系列、尊賞系列、禮盒系列。雀巢在中國市場已經形成較高的知名度并擁有固定消費者，且消費者忠誠度高。中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。 （二）SWOT分析S：品牌知名度高、美譽度好，是速溶咖啡市場的領導者，在中國市場占有率高，消費者忠誠度高。雀巢咖啡近年來面臨了的食品安全危機和公關危機，對品牌造成了很大的負面影響。T：競爭對手的逐漸強大，如星巴克、麥斯威爾，使其領導者地位的市場份額受到威脅雀巢咖啡的負面新聞給競爭對手帶來可趁之機SO：雀巢咖啡作為市場領導者，面對不斷增加的新興需求空間，其更有實力擴大速溶咖啡的總需求，引導消費者形成早餐咖啡的需求，并且快速搶占這部分份額，刺激其重復消費。（三）消費者消費特點分析消費者構成及特點：雀巢咖啡的目標消費群是18—35歲的大學生和白領階層，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風格的年輕，時尚，充滿活力的人群。將近20%的消費者購買動機是提神。 消費者細分：18—25歲的大學生屬于年輕活力消費類型，現(xiàn)在90后已經成為大學生主力，這群消
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