【正文】 未有的力度招商，大有一番想靠“花生牛奶”超越歷史、重塑品牌的想法。6. 其它競(jìng)爭(zhēng)者百事：近日，百事在非碳酸飲料市場(chǎng)上發(fā)力，拿出其旗下最強(qiáng)勢(shì)的果汁品牌試水中國(guó)市場(chǎng)。（3）根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示：2005年在廣州果汁市場(chǎng)，可口可樂(lè)依托“果粒橙”和“酷兒”的雙品牌以30%的市場(chǎng)份額超越了統(tǒng)一的“鮮橙多”排名第一，分別領(lǐng)先康師傅和統(tǒng)一8個(gè)百分點(diǎn)和10個(gè)百分點(diǎn)，其中“果粒橙”就占到了整個(gè)市場(chǎng)23%的份額。 （2）美汁源、酷兒的定位：推出的美汁源果粒橙突出“特加真正果肉”，“嘴巴喜歡，身體喜歡”原汁原味賣(mài)點(diǎn)，并與“酷兒”一道，為可口可樂(lè)一舉奪取了廣州果汁飲料市場(chǎng)龍頭老大地位。5. 可口可樂(lè)公司　　 （1）可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)型：由于碳酸飲料一直以來(lái)的傳統(tǒng)主流地位受到了來(lái)自其它多個(gè)飲料品類(lèi)的威脅，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大碳酸飲料巨頭正在世界范圍內(nèi)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前，農(nóng)夫果園還未見(jiàn)有此類(lèi)活動(dòng)，也許在不久的將來(lái)，農(nóng)夫果園還將掄起事件行銷(xiāo)的利劍重新殺向市場(chǎng)！（3）農(nóng)夫果園定位：農(nóng)夫果園把自己定位于“健康”“營(yíng)養(yǎng)”“水果和蔬菜混合”的方向，面向群體是任何年齡段。（1）“農(nóng)夫”品牌的延伸：在成功推出農(nóng)夫山泉礦泉水之后，該公司借助“農(nóng)夫”這一個(gè)品牌，進(jìn)行延伸，進(jìn)入果蔬汁飲料市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出“農(nóng)夫果園”這一品牌，在2006年，又推出了農(nóng)夫茶。在2006年，天然水龍頭農(nóng)夫山泉股份有限公司投資10億元興建的廣東萬(wàn)綠湖生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。（3）終端霸主策略：隨便在終端走走，細(xì)心的朋友可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在琳瑯滿(mǎn)目的飲料終端，占的堆頭最大、勢(shì)頭最猛的，一般都會(huì)是康師傅，即便是在終端小店，看到最多的品牌依然是康師傅，而其它品牌在相比之下，卻顯得略遜一籌。CAN不同包裝及容量大小，滿(mǎn)足不同場(chǎng)合飲用的需求，新鮮水果的包裝圖案更具時(shí)尚感。雖然二者在全國(guó)整體市場(chǎng)上可謂勢(shì)均力敵，但各自有各自的重點(diǎn)區(qū)域：統(tǒng)一的重點(diǎn)市場(chǎng)在廣州，而在北京和上海兩地，康師傅鮮的每日C的優(yōu)勢(shì)則明顯高于統(tǒng)一。從最初的方便面市場(chǎng)到后來(lái)的飲料市場(chǎng)，兩家斗得難分難解。除此之外，統(tǒng)一還有蜜桃多和葡萄多等（4）過(guò)分多元化帶來(lái)的問(wèn)題：統(tǒng)一往往“抓了方便面忘了飲料，抓了飲料忘了方便面，還有乳品、醬油、鉆石包的AHA咖啡！”另外，有消息說(shuō)統(tǒng)一開(kāi)始染指白酒了，過(guò)分多元化影響了統(tǒng)一飲料的發(fā)展?？梢?jiàn)，廣州是其重點(diǎn)市場(chǎng)。（2）銷(xiāo)售渠道建設(shè)情況：統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷(xiāo)售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一在昆山、北京、廣州、武漢、沈陽(yáng)、成都和西安等地區(qū)擁有一系列大型的生產(chǎn)分銷(xiāo)基地。它的產(chǎn)品包括：汽水、速食面（統(tǒng)一100、來(lái)一桶、小浣熊乾脆面、好勁道、巧面館、好當(dāng)家等）、飲料（統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶、果汁、牛奶系列等）。另外，匯源推出國(guó)內(nèi)首款兒童果蔬汁――樂(lè)樂(lè)園果汁奶。據(jù)了解，包括六月份收購(gòu)的江蘇匯源在內(nèi)，新建的六家廠房中有三家選址處于華東、華南區(qū)域，分別在江蘇鹽城、安徽桐城和江西南豐，證明了匯源未來(lái)重點(diǎn)開(kāi)拓華東、華南市場(chǎng)的決心。2005年在中濃度果蔬汁市場(chǎng)占據(jù)的份額約為25%，%。（1）匯源果汁的市場(chǎng)情況：2007年上半年匯源100%純果汁繼續(xù)牢牢占據(jù)內(nèi)地市場(chǎng)的頭把交椅，以高出四倍市場(chǎng)份額的驕人業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（1）主要的飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有1. 匯源公司匯源果汁是果汁飲料的老品牌，它于今年年初在香港上市后風(fēng)光無(wú)限，尤其是公司三大主要業(yè)務(wù)100%純果汁、中濃度果蔬汁、果汁飲料營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭良好，近日重拳出擊推出新品“奇異王果”，并定位為于“超級(jí)水果”概念的大眾化果汁飲料產(chǎn)品。飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈?！肮尼绕鹨l(fā)了飲料行業(yè)從碳酸飲料—礦泉水—茶飲料之后的第四波飲料行業(yè)浪潮。一份調(diào)查結(jié)果顯示，％的受訪對(duì)象選擇飲用水為購(gòu)買(mǎi)最多的飲料品類(lèi)，茶飲料位居第二，其下依次為果蔬飲料、碳酸飲料、含乳飲料、功能飲料和咖啡飲料。二、競(jìng)爭(zhēng)者分析我國(guó)飲料市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已由當(dāng)年單一的普通的“汽水”這么一種，逐漸發(fā)展為碳酸飲料、水飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料眾多種類(lèi)并存發(fā)展，且不斷推陳出新，又出現(xiàn)了粗糧、大豆、咖啡、花等飲料正尋求突破。產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷(xiāo)南京、西安、成都、上海、廈門(mén)等城市，市場(chǎng)影響力逐步向全國(guó)各地延伸。神內(nèi)生物制品有限公司營(yíng)銷(xiāo)方案策劃負(fù)責(zé)人：陳斯 李德明 何美寅林潔鴻 李淑楓 林惠瓊策劃時(shí)間：2007年12月27日目錄一、引言 3二、競(jìng)爭(zhēng)者分析 3（1）主要的飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有 3（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析及戰(zhàn)略選擇 6三、4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略 7（1）產(chǎn)品策略: 7（2）價(jià)格策略 8（3）渠道策略： 8（4）促銷(xiāo)策略： 9四、編制廣告預(yù)算和測(cè)定廣告促銷(xiāo)效果 11（1）廣告預(yù)算 11（2）廣告效果測(cè)定 12五、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 14（1）分銷(xiāo)商： 14（2）媒體（社會(huì)組織） 14（3）消費(fèi)者： 15（4）競(jìng)爭(zhēng)者： 16（5）政府部門(mén)： 16（6）供應(yīng)商： 17六、業(yè)務(wù)人員管理制度 17（1）人員招聘： 17（2）人員培訓(xùn)： 18（3）人員管理： 19七、市場(chǎng)效果監(jiān)控 21一、引言神內(nèi)公司是一家位于新疆石河子市，以生產(chǎn)功能性果蔬汁飲料為主，以特色綠色食品為發(fā)展方向的現(xiàn)代股份有限公司。在公司經(jīng)營(yíng)之初就制定了以功能性的果蔬汁飲料為主，以特有綠色食品為發(fā)展方向，在全疆范圍內(nèi)初步形成“神內(nèi)”的品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品在飲料市場(chǎng)的份額不斷擴(kuò)大，品牌價(jià)值不斷提升。本策劃方案以神內(nèi)公司進(jìn)入以廣州為代表的華南市場(chǎng)為例，主要分析神內(nèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合、廣告預(yù)算及檢測(cè)以及人員管理，試圖探索神內(nèi)公司在華南打開(kāi)市場(chǎng)的方法。同時(shí)，新產(chǎn)品、新概念、新工藝的不斷發(fā)展創(chuàng)新，使得國(guó)內(nèi)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的碳酸飲料已經(jīng)落到了第四位，而茶飲料、果蔬飲料這類(lèi)健康產(chǎn)品則明顯受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣州，地處東南沿海，是國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌的必爭(zhēng)之地。神內(nèi)公司在廣州的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是果蔬汁飲料生產(chǎn)企業(yè)，然而越來(lái)越多的飲料企業(yè)實(shí)施多種類(lèi)多品牌策略，涉及更多的細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)更多種類(lèi)的飲料，原本只是生產(chǎn)碳酸、水、茶、乳類(lèi)等等飲料的企業(yè)也開(kāi)始開(kāi)拓果蔬汁飲料市場(chǎng)，因此，這類(lèi)企業(yè)也不容忽視。公司高層近日表示將進(jìn)一步鞏固并提高在100%純果汁和中果汁市場(chǎng)份額，同時(shí)加緊向華東、華南擴(kuò)張。中濃度果蔬汁已成為公司成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。（2）廠房的擴(kuò)張：據(jù)悉，匯源果汁在內(nèi)地的廠房將新增6個(gè)（當(dāng)前從母公司收購(gòu)的廠房已經(jīng)投產(chǎn)，其它5家將于2008年上半年陸續(xù)投入使用），每家新廠房的設(shè)計(jì)年產(chǎn)能約為30,000噸，他預(yù)計(jì)建成后匯源的整體產(chǎn)能將由現(xiàn)在的196萬(wàn)噸提高到210萬(wàn)噸。（3）品牌的延伸：即將到來(lái)的春節(jié)將是內(nèi)地果汁市場(chǎng)的消費(fèi)高峰期，匯源除了已推出（全有）混合果蔬汁外，還將于近期上市獼猴桃汁和果汁醋兩款新品。2. 統(tǒng)一企業(yè)（1）多角化經(jīng)營(yíng)策略：統(tǒng)一企業(yè)結(jié)合了社會(huì)多元化需求的趨勢(shì)，采取了多角化經(jīng)營(yíng)的策略，來(lái)提升整體的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)展開(kāi)集團(tuán)式的經(jīng)營(yíng)模式。此外統(tǒng)一企業(yè)還涉足零售業(yè)經(jīng)營(yíng)在香港、省略、大陸都極具知名度的連鎖店711。同時(shí)它們也投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱(chēng)2002年統(tǒng)一在華南四省就配備了近2000名業(yè)務(wù)員。（3）統(tǒng)一果汁飲料：統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對(duì)象定位在新女性群體，其廣告語(yǔ)“滿(mǎn)足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分及性能，并且與新女性追求健康美麗的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。3. 康師傅公司“康師傅”和“統(tǒng)一”一向是死對(duì)頭?？祹煾吊r的每日C和統(tǒng)一在全國(guó)整體市場(chǎng)上展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，以至于二者在終端的投入變化趨勢(shì)都十分相似。（1）果汁產(chǎn)品策略：“康師傅”推出的“每日C”系列果汁——包括葡萄、蘋(píng)果、鮮橙等比統(tǒng)一更豐富的口味，同時(shí)，在包裝上，它有PET、TPamp。（2）廣告策略：康師傅向來(lái)都重視品牌形象打造與品牌宣傳，并喜歡以“瘋狂轟炸+明星助陣”的方式，渲染自己的霸主氣息，據(jù)康師傅的一位知情員工透露，從蘇有朋、任賢齊到梁詠琪，康師傅在三位巨星身上的投入不少于人民幣８位數(shù)。4. 農(nóng)夫山泉公司養(yǎng)生堂旗下子公司農(nóng)夫山泉有限公司，目前擁有的產(chǎn)品有：農(nóng)夫山泉礦泉水、農(nóng)夫果園、農(nóng)夫茶。預(yù)示著，農(nóng)夫山泉強(qiáng)攻廣東市場(chǎng)的戰(zhàn)略邁開(kāi)了實(shí)質(zhì)性的一步。（2）“農(nóng)夫”的事件營(yíng)銷(xiāo)利劍：縱觀養(yǎng)生堂的品牌，幾乎都在叫座的廣告撕開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)后，都伴隨著一陣陣轟轟烈烈的大型事件行銷(xiāo)活動(dòng)，或新聞事件、或公益活動(dòng)、或搭車(chē)體育，或?qū)ｎ}策劃等層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)。其強(qiáng)調(diào)“三種水果混合，喝前搖一搖”的混合果汁路線，滿(mǎn)足不同的營(yíng)養(yǎng)需求和口味需求，再通過(guò)廣告的高空轟炸，農(nóng)夫果園實(shí)現(xiàn)了較高的傳播率。應(yīng)對(duì)這一形勢(shì)，可口可樂(lè)2002年正式進(jìn)軍中國(guó)非碳酸飲料市場(chǎng)之后，在果汁市場(chǎng)發(fā)力，成功打造了酷兒、美汁源兩個(gè)品牌。美汁源果粒橙確定的消費(fèi)對(duì)象是家庭和成人，消費(fèi)者主要是35歲以下的年輕人，這就與酷兒的兒童消費(fèi)群體錯(cuò)開(kāi)。而在推出“果粒橙”之前，可口可樂(lè)在果汁飲料市場(chǎng)的份額與統(tǒng)一和康師傅的差距達(dá)10個(gè)百分點(diǎn)。從百事(中國(guó))內(nèi)部傳出的消息，在世界鮮榨果汁行業(yè)穩(wěn)占頭把交椅的純果樂(lè)(Tropicana)，率先在廣州和福州兩大裝瓶廠的轄區(qū)內(nèi)上市。露露：自“露露杏仁露”之后，于近年新推出“果粒冰”，該產(chǎn)品內(nèi)含的果肉消費(fèi)者的肉眼看不見(jiàn)，但是如果消費(fèi)者品嘗后，便可以喝出其中的果肉。 健力寶：自張海執(zhí)掌健力寶公司以來(lái)，相繼推出“第五季”和“爆果汽”兩個(gè)品牌，前者走的是整合性品牌概念，在果汁、茶飲料、純凈水、碳酸飲料四個(gè)領(lǐng)域全面出擊，后者以“第三代果汁”的名義，以“果