【正文】 、軟件園、會展中心、體育場館環(huán)繞四周，將會給業(yè)主提供極其便利的生活條件和工作環(huán)境。 項目位于紅旗大街與湘江路交口，地理位置優(yōu)越，交通極為發(fā)達(dá)。誰先滿足日益膨脹的消費需求欲望，誰將占領(lǐng)消費者的企圖?？偨Y(jié)：根據(jù)以上的各檔競爭對手分析可以看出，天洋華府是通過各方面的論證、市場調(diào)查及未來市場發(fā)展前景預(yù)測綜合規(guī)劃得出的產(chǎn)品，項目各方面都是領(lǐng)先于市場其它同類產(chǎn)品，但是我們的主力競爭對手均是今年新推項目，所以，可以肯定的得出：營銷模式的創(chuàng)新、上市時機(jī)選擇、銷售階段性策略的把控將是決定2004年區(qū)域地產(chǎn)銷售市場戰(zhàn)役成功與否的關(guān)鍵。7）結(jié)構(gòu)：區(qū)域高層樓盤點式樓與板式樓比例為7：3，但板式樓以其采光好、通風(fēng)好、格局好、私密性好等優(yōu)點，在市場上屬熱銷樓盤，被目標(biāo)客戶所接受。6）戶型：競爭樓盤戶型除信恒的小戶型外，數(shù)量配比基本相同，通過分析，面積110m2左右的三房和70m2左右的二房是區(qū)域面積真空。4）環(huán)境：周邊競爭樓盤，都以會展中心、黃河公園、高爾夫球場等標(biāo)志性建筑作為賣點，環(huán)境條件基本相同，優(yōu)點共同化反而沒有優(yōu)點，給主打地理條件的樓盤制造了難度，也給新開發(fā)樓盤不能將區(qū)位作為主要賣點。即使?fàn)I銷策略循規(guī)蹈矩、正確無誤，銷售壓力也必然存在。如時代廣場從開盤至今已經(jīng)每平方米降幅1200元左右；華采藝鄰也在2003年的10月份一次性降價500元左右，使得11兩月銷售率達(dá)到25%之多區(qū)域市場環(huán)境概論1）價格：區(qū)域均價在2800元/㎡——3500元/㎡左右，同檔次樓盤之間銷售均價差距不大，這種情況將使客戶在選擇物業(yè)時更加看中產(chǎn)品物理屬性是否突出，最終成交是貨比三家、慎重考慮后的結(jié)果。第三檔競爭對手：項目開發(fā)商總建面均價銷售率銷售周期第三類競爭對手多是已經(jīng)進(jìn)入尾盤銷售階段的對手這一類競爭對手主要是2001—2002年開發(fā)上市的產(chǎn)品，剩余的單位是自檔光、高樓層、大面積戶型，2004年的銷售策略主要還是圍繞著現(xiàn)房主打價格和成熟社區(qū)。小結(jié)：第二檔的競爭對手主要是在今年將要變成現(xiàn)房的產(chǎn)品，這些競爭對手的經(jīng)過2003年的市場培育期，已經(jīng)在市場中找到自身位置。2004年策略分析 ：今年將會以現(xiàn)樓的形式面市，今年的整體思路將會是各項配套設(shè)施落地、整體形象展現(xiàn)的一年。軟肋分析：星河國際是屬于哈爾濱地產(chǎn)市場中的第一批產(chǎn)品，由于歷史人為原因產(chǎn)品的硬傷較多，屬于落后產(chǎn)品，而且價格在市場中是屬于高端產(chǎn)品。從整個項目的推廣手法來看，系統(tǒng)的策略及到位的包裝與準(zhǔn)確的定位是密不可分的。預(yù)計2004年會有一部分的廣告投入，并會做團(tuán)購方式的銷售。另外項目的周邊配套明顯不足，生活成本較高。從整個項目的推廣手法來看，沒有系統(tǒng)的策略只停留在初級銷售階段。178。今年各家的銷售策略將會以大手筆、高密度、立體式、全方位的宣傳力度，以會展中心未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景與黃河公園綠色生態(tài)環(huán)境為賣點，通過產(chǎn)品的超前設(shè)計及高品質(zhì)配套設(shè)施吸引市場客戶的目光。各家開發(fā)商已經(jīng)預(yù)測到會展中心今后在哈市的經(jīng)濟(jì)地位：既在中央振興開發(fā)大東北老工業(yè)基地的利好政策影響下，將會成為我省的一張新的“經(jīng)濟(jì)名片”，所以造成今年蜂擁上市搶占市場之局面，以期搶占市場份額。除信恒四期繼續(xù)走中低端市場的舊套路外，其它各家產(chǎn)品都是走中高端產(chǎn)品路線。3）競爭對手檔次分析178。星河國際由于歷史原因，產(chǎn)品各種屬性都屬于哈市10年前的產(chǎn)品，已滿足不了市場需求，且單價及套總價偏高、置業(yè)群體高齡化，已不具備與天洋華府相對抗，是不在同一起跑線上，故我司將美霖嘉園、正大益恒園、星河國際列為第二檔競爭對手。美霖嘉園、正大益恒園在今年是以準(zhǔn)現(xiàn)房的姿態(tài)面向市場。盟科時代雖然是2003年新推出的產(chǎn)品，由于銷售策略和銷售時機(jī)及產(chǎn)品在去年同類產(chǎn)品中的超前優(yōu)勢，銷售率在一年中就達(dá)到80%以上。區(qū)域競爭環(huán)境分析1）區(qū)域地產(chǎn)市場脈絡(luò)圖2）競爭對手檔次劃分區(qū)域同類產(chǎn)品在售樓盤有金源花園、時代廣場、華采藝鄰、黃河大廈，銷售周期都在2年以上，且產(chǎn)品從建筑風(fēng)格、建筑結(jié)構(gòu)、戶型設(shè)計、小區(qū)規(guī)劃等都是“模仿克隆”5年以前的順邁開發(fā)模式風(fēng)格，產(chǎn)品的總價也屬于中上偏高的水平。4大熱點區(qū)域2004年均有大項目亮相，這將吸引一部分置業(yè)者和投資者目光。市場環(huán)境預(yù)估1）基礎(chǔ)建設(shè)拉動內(nèi)需2004年是開發(fā)大東北真正啟動的一年，哈爾濱將在城市規(guī)劃和改造中加大投入，尤以三環(huán)建設(shè)將對房地產(chǎn)開發(fā)起到助推作用，一方面三環(huán)建設(shè)政府將注入大量資金，城市范圍得到擴(kuò)張；另一方面三環(huán)建設(shè)將出現(xiàn)新的城市建設(shè)用地，土地市場必將發(fā)生新一輪瓜分，在“誰擁有土地儲備誰將贏得后續(xù)發(fā)展機(jī)會”理論指導(dǎo)下，土地競爭將使成本提高，房價上揚。l 樓盤綜合素質(zhì)和產(chǎn)品性價比成為競爭主流。因為房子附著的生活方式才是銷售增值的關(guān)鍵！ 市場環(huán)境回顧2003年的市場狀況可以概括為：看似平坦、暗藏玄機(jī)……2003年的房地產(chǎn)市場剛剛抬頭就遭到SARS的沖擊，導(dǎo)致全年的市場萎靡不振，局部地區(qū)雖小有反彈，但不足以影響全局。其中寫字樓位置面紅旗大街，為東西朝向，全部均是陽光寫字間；住宅樓全部南北朝向，3棟2單元2梯3戶和1棟2單元2梯2戶板式布局，樓體間距達(dá)到70米，充分滿足日照最大需求，同時最大限度避免樓棟間近距離對望現(xiàn)象，樓棟間距在哈爾濱高層板式建筑中屬于少有；%，%。項目用地面積18873㎡，㎡，㎡，㎡，㎡，地下車庫23126㎡，設(shè)備用房2774㎡。將形成城市新生活、工作和商務(wù)區(qū)域，區(qū)域衣、食、住、行、育、樂等功能配套齊備。真正做到預(yù)制消費需求?！?項目簡介 ——項目成功關(guān)鍵不全在于：價格高低，位置是否真的絕版。項目的市場定位及推廣對雙方來說，是一項極具挑戰(zhàn)的工作，工作量大而繁雜，決不能草率事之，需要科學(xué)系統(tǒng)的運作，尊重市場客觀規(guī)律，TYHF推廣的成功一定是追求細(xì)節(jié)完美的結(jié)果，這需要遠(yuǎn)東地產(chǎn)與鴻基緊密配合，以市場為先導(dǎo)，有計劃和系統(tǒng)地開展各項籌備工作，在保證完成質(zhì)量和效果的同時，加快工作進(jìn)度，以推廣前期細(xì)致周密的準(zhǔn)備達(dá)到市場的充分認(rèn)同，完成前期蓄勢、市場關(guān)注、盛大開盤、轟動效應(yīng)、品牌樹立，最終達(dá)到快速銷售之目的，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，創(chuàng)造哈市地產(chǎn)開發(fā)、銷售奇跡?？紤]到因去年SARS影響當(dāng)年上市量，許多項目囤積滯后開發(fā)集中2004年釋放，市場供求關(guān)系趨于失衡，也基于本項目周邊潛在競爭對手較多較強(qiáng)和工程形象進(jìn)度上半年難以達(dá)到理想狀態(tài)情況下，此次競標(biāo)方案鴻基將側(cè)重完善和細(xì)化營銷體系，為項目創(chuàng)造市場搶位和快速消化贏得時間。TYHF營銷模式設(shè)計方案—— 前言 ——鴻基把地產(chǎn)營銷當(dāng)作職業(yè)信仰來尊重！鴻基用敬業(yè)和專業(yè)來贏得客戶的尊重！我們不賣房子，我們幫助消費者選擇生活方式！我們協(xié)同開發(fā)商共同駕御市場！鴻基地產(chǎn)自2002年底便著手對天洋華府地塊及周邊進(jìn)行調(diào)查和研究，2003年7月份正式介入天洋華府前期論證工作，憑借長期從事地產(chǎn)策劃和操盤經(jīng)驗，詳細(xì)分析市場背景和產(chǎn)品屬性，對其進(jìn)行了產(chǎn)品概念設(shè)計，經(jīng)雙方充分溝通并達(dá)成一致后，鴻基地產(chǎn)陸續(xù)提交了項目前期論證建議書、營銷策略體系、品質(zhì)營造建議及營銷策略實施籌備方案，確定了紅旗大街集商、住、辦公為一體的復(fù)合型標(biāo)志性項目的總體定位。由于競標(biāo)原因鴻基地產(chǎn)應(yīng)遠(yuǎn)東地產(chǎn)要求制作標(biāo)書，但我司前期提交的各類方案內(nèi)容均經(jīng)過詳盡的市場調(diào)研及嚴(yán)格周密的分析論證得出，故我司堅持前期制定的項目營銷策略整體思路，只對其進(jìn)行總結(jié)分析及實施建議，參與此次競標(biāo)，一些具體分析和數(shù)據(jù)不在此復(fù)述。TYHF形象定位從一開始就領(lǐng)先于市場同類產(chǎn)品，高品質(zhì)形象定位能否快速確立和如何吸引目標(biāo)客戶層的關(guān)注是項目推廣成功的關(guān)鍵。并樹立“好產(chǎn)品國企造”社會公眾口碑。項目成功關(guān)鍵在于：要預(yù)先為房子找好主人。紅旗大街和湘江路交匯處，與開發(fā)區(qū)一路之隔，交通極為發(fā)達(dá)相隔800米分別是哈爾濱國際會展中心及哈爾濱國際貿(mào)易中心，將與開發(fā)區(qū)一起形成城市CBD，是哈爾濱城市名片和城市客廳，未來政治、經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、物流、信息樞紐中心，是拉動哈爾濱經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器。發(fā)展前景備受矚目。本項目總體平面規(guī)劃以一棟板式寫字樓和4棟兩單元組合單體住宅“U”字型圍合布局。第一部分：住宅部分一、市場環(huán)境分析同質(zhì)化時代，消費者在哪里都可以購買單純房子！地產(chǎn)銷售遠(yuǎn)不是推銷房子那樣簡單，而是要推銷 一種可見的、系統(tǒng)的、生動的、人性的生活方式。但其中有些現(xiàn)象值得思考：l 冷熱兩極分化，中小康居型住宅銷售理想，l 大戶型空置率提升，中端市場有望被激活。l 置業(yè)群體趨于年輕化，住宅產(chǎn)品呈現(xiàn)活力化。2）四大熱點區(qū)域同時上馬從哈爾濱今后兩年市場走勢情況來看，房地產(chǎn)開發(fā)將從過去點狀方式轉(zhuǎn)為面狀開發(fā)模式，房地產(chǎn)市場將形成4大開發(fā)熱點區(qū)域，4大熱點區(qū)域分別位于城市東南西北4個方向，東向為南直路會展中心區(qū)域，由于連接傳統(tǒng)富人區(qū)域（開發(fā)區(qū)）和城市支柱型產(chǎn)業(yè)（會展業(yè)）和CBD規(guī)劃框架，將形成熱點龍頭，并逐步向CBD方向發(fā)展；南向則是學(xué)府路保健路區(qū)域，這一區(qū)域啟動較早，并主打大學(xué)城名片，一直以來以吸納中低端群體為主，哈爾濱地鐵一期工程輻射該區(qū)大部分地區(qū)，各項目規(guī)模較大也保證社區(qū)有較大伸展空間；西向是在省政府扶持下群力新區(qū)，也由于靠近機(jī)場，交通狀況比較理想，同時西向也是松花江哈爾濱段的上游，上風(fēng)上水，目前已經(jīng)吸引不少嗅覺敏銳開發(fā)商搶灘登陸；北向為市政府扶持下和規(guī)劃獲國務(wù)院批準(zhǔn)開發(fā)建設(shè)的松北新區(qū)，但松北新區(qū)建設(shè)投入量將是4大熱點區(qū)域中最大的，而城市基礎(chǔ)建設(shè)滯后制約松北開發(fā)速度。3）供需平衡被打破，地產(chǎn)泡沫被吹漲據(jù)目前我司從規(guī)劃部門獲得的已立項報批項目明年供應(yīng)量已達(dá)3412000平方米，總體供應(yīng)量明年將首次突破500萬平米，比今年增長34%左右，因此明年市場壓力和形勢尤為嚴(yán)峻。所以這類產(chǎn)品是屬于落后于市場發(fā)展需求至少3年以上的產(chǎn)品。剩余單位都是擋光嚴(yán)重的低樓層單位，所以以上幾個樓盤在今年市場中除了尾盤價格上的銷售優(yōu)勢外，并無其它的競爭優(yōu)勢，故我司把以上幾個樓盤劃分為第三類競爭對手。雖然戶型設(shè)計、建筑風(fēng)格是板式高層，庭院綠化等條件能夠符合今年市場置業(yè)需求，但是從戶型面積、套總價、單價及產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格等條件與天洋華府相比都處于劣勢。TYHF是今年新推產(chǎn)品，第一檔次的競爭對手應(yīng)是和本項目的產(chǎn)品屬性及推出時間相近的全新開發(fā)產(chǎn)品。 第一檔競爭對手2004年銷售策略預(yù)估從今年的新推項目分布可以看出競爭對手主要集中在以會展中心為核心的區(qū)域，開發(fā)商大都是省內(nèi)知名開發(fā)企業(yè)，開發(fā)產(chǎn)品都是集高層住宅、商服、寫字樓為一體的綜合性的產(chǎn)品。如工大黃河小區(qū)要將產(chǎn)品規(guī)劃成為我市第一豪宅，這一做法主要是工大集團(tuán)在這一地帶的存地量比較大，為的就是吸引中端客戶、培育高端客戶，自成體系、自做市場形成集團(tuán)化作戰(zhàn)模式。各家產(chǎn)品設(shè)計多以中戶型為主，以面積在6090平方米之間的兩房為主力