【正文】 :100萬美元 02 03 04 05 年遞增率 =38% 45 60 75 06 100 20 工具銷售目標(biāo)分解 南方 4國(guó)： 2022年銷售目標(biāo) :600萬美元 02 03 04 05 年遞增率 =43% 100 250 380 460 06 600 歐盟： 2022年銷售目標(biāo) :600萬美元 02 03 04 05 年遞增率 =38% 120 200 350 480 06 600 產(chǎn)品 ——Marquis產(chǎn)品線規(guī)劃 產(chǎn)品線 價(jià)格定位 目標(biāo)市場(chǎng) Marquis 已有產(chǎn)品線 家用泵： MKP系列（ ） MCP系列（ .5馬力 ） MHF系列（ 15馬力） 潛水泵 中低價(jià)位 中東、東南亞已有市場(chǎng) Marquis 新產(chǎn)品線 家用泵： MKP系列（ 13馬力）、MCP系列（ 1 .5 –4馬力） 多級(jí)離心泵 深井潛水泵 中高價(jià)位 中東、東南亞、 南美、非洲及其它區(qū)域 Pedrollo 產(chǎn)品線 家用泵系列、離心泵系列、潛水泵系列、不銹鋼泵系列等 高價(jià)位 全球 140個(gè)國(guó)家 產(chǎn)品 ——Marquis目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品線規(guī)劃 市場(chǎng)特征（用戶、價(jià)格、技術(shù)） 已有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 中東 缺水地區(qū)，水泵消費(fèi)量巨大，用戶具備相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力 MKP系列（ ） MCP系列（ .5馬力 ） MHF系列（ 15馬力） 其它 …… 家用泵： MKP系列（ 13馬力）、MCP系列（ 1 .5 –4馬力） 多級(jí)離心泵 深井潛水泵 東南亞 水泵消費(fèi)量巨大，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格相當(dāng)敏感 MQDP125 MQS130 MKP系列（ ） MCP系列（ .5馬力 ） MHF系列（ 15馬力） 其它 …… 家用泵： MKP系列（ 13馬力）、MCP系列（ 1 .5 –4馬力） 多級(jí)離心泵 深井潛水泵 南美、非洲及其它市場(chǎng) 水泵消費(fèi)量巨大 據(jù)市場(chǎng)需求而定 產(chǎn)品 ——WAL產(chǎn)品線規(guī)劃 產(chǎn)品線 價(jià)格定位 目標(biāo)市場(chǎng) WAL 已有產(chǎn)品線 DIY系列： 充電系列、研磨系列、鉆類、切割類、園藝類 其它電動(dòng)工具工具系列 低價(jià)位 歐盟、南美、東南亞已有市場(chǎng) WAL 新產(chǎn)品線 專業(yè)電動(dòng)工具為主： 鉆類：沖擊鉆、電鉆等 ?切割類：云石機(jī)、金屬切割機(jī)等 ?研磨類：角磨、砂光機(jī)等 專業(yè)電動(dòng)工具中等價(jià)位 DIY系列低價(jià)位 專業(yè)電動(dòng)工具以東南亞、南美為主 DIY以歐盟為主 MAKITA 產(chǎn)品線 充電類、鉆類、緊固類、雕刻類、木工工具、園林工具、切割類、 中高價(jià)位 全球市場(chǎng) 產(chǎn)品 ——WAL產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品線規(guī)劃 市場(chǎng)特征（用戶、價(jià)格、技術(shù)） 已有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 東南亞（印尼、泰國(guó)） 南美 4國(guó) 專業(yè)電動(dòng)工具市場(chǎng)，低檔產(chǎn)品與國(guó)外品牌產(chǎn)品的價(jià)格空間大，用戶具備相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù) 充電系列 研磨系列 鉆類、切割類 園藝類 其它電動(dòng)工具系列 專業(yè)電動(dòng)工具為主： 鉆類：沖擊鉆、電鉆等 ?切割類：云石機(jī)、金屬切割機(jī)等 ?研磨類：角磨、砂光機(jī)等 歐盟 DIY市場(chǎng)巨大，存在相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)空間，但產(chǎn)品盈利率低，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈 充電系列 研磨系列 鉆類、切割類 園藝類 其它電動(dòng)工具系列 DIY系列產(chǎn)品 渠道：華能渠道形式演進(jìn)（目前適宜采用獨(dú)家代理制） 華能 經(jīng)銷商 二、三級(jí) 終端 獨(dú)家代理 華能 經(jīng)銷商 終端 多家代理 經(jīng)銷商 華能 辦事處 二、三級(jí) 終端 二、三級(jí) 經(jīng)銷商 自己分銷 2022年 2022年 2022年 前期采取水泵帶動(dòng)工具銷售的方式，在可共享渠道的市場(chǎng)重點(diǎn)開發(fā) 華能 水泵工具 經(jīng)銷商 終端 共用渠道 華能 工具 經(jīng)銷商 終端 混合渠道 水泵 經(jīng)銷商 水泵工具 經(jīng)銷商 2022年 2022年 2022年 華能 工具 經(jīng)銷商 終端 水泵 經(jīng)銷商 專用渠道 現(xiàn)有渠道渠道政策，采取獨(dú)家代理的渠道政策，必須加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理與引導(dǎo)，深化網(wǎng)絡(luò) 華能 經(jīng)銷商 二、三級(jí) 終端 管理和引導(dǎo)： 采用正面的鼓勵(lì)，例如給予特殊優(yōu)惠、提高毛利、獎(jiǎng)金發(fā)放、合作性廣告補(bǔ)助、 POP支持和陳列獎(jiǎng)勵(lì)等手段刺激經(jīng)銷商。1 寧波華能營(yíng)銷管理設(shè)計(jì) ： ； :； ： 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷管理 銷售管理 營(yíng)銷相關(guān)流程 ： ； :； ： 華能營(yíng)銷職能的宗旨與主要任務(wù) 2022年 水泵銷售額達(dá)到 4000萬美元，目標(biāo)市場(chǎng)占有率達(dá)到 3%4% 工具銷售額達(dá)到 2022萬美元，目標(biāo)市場(chǎng)占有率達(dá)到 5% 通過市場(chǎng)規(guī)劃與銷售活動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和滿足目標(biāo)客戶群需求，以實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)目標(biāo) 使命 目標(biāo) 宗旨 水泵營(yíng)銷目標(biāo)體系 2022年銷售目標(biāo) :4000萬美元，其中小型家用泵 3200萬美元，工業(yè)泵 800萬美元。 根據(jù)華能現(xiàn)在的銷售情況以及品牌的積累程度，定 20222022年為快速增長(zhǎng)期， 20222022為鞏固期 02 03 04 05 快速增長(zhǎng)期 年遞增率 =77% 960 1697 3000 3464 06 4000 市場(chǎng)占有率： MARQUIS作為品質(zhì)穩(wěn)定、價(jià)格中檔的品牌產(chǎn)品，在東南亞和中東這兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)占小型民用泵目標(biāo)市場(chǎng) 10%份額，總體市場(chǎng)份額達(dá)到 34%左右的份額，銷售金額為 3000萬美元左右；在其他市場(chǎng)上平均占有率約為 %，銷售金額為 1000萬美元左右。 探求經(jīng)銷商的需要，共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、銷售培訓(xùn)及廣告促銷計(jì)劃等方法，幫助其經(jīng)營(yíng)盡可能達(dá)到最佳水平。 渠道選擇： 重點(diǎn)選擇培養(yǎng)能與華能共同成長(zhǎng)的經(jīng)銷商 激勵(lì)渠道成員 選擇渠道成員 評(píng)價(jià)渠道成員 改進(jìn)渠道 舉措 ： 1. 注重經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐?商譽(yù) ，而非看重他實(shí)力的強(qiáng)弱。 3. 考察其 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 ，必須與華能產(chǎn)品相一致，且代理產(chǎn)品不宜過多過雜。 5. 業(yè)務(wù)的拓展能力 ，自有倉(cāng)庫(kù)的面積，銷售員的獎(jiǎng)勵(lì)，售后服務(wù)的開展等。 7. 考慮經(jīng)銷商的 營(yíng)業(yè)地址 ，最好處于當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心，便于分銷。 9. 考察經(jīng)銷商的 代理動(dòng)機(jī) ，選擇愿意長(zhǎng)期合作、穩(wěn)定發(fā)展的對(duì)象。 渠道成員激勵(lì)：長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系是對(duì)經(jīng)銷商最好的激勵(lì) 激勵(lì)渠道成員 選擇渠道成員 評(píng)價(jià)渠道成員 改進(jìn)渠道 1. 舉措 2. 做好經(jīng)銷商的信用調(diào)查工作。 建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系 ，給予其經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)的指導(dǎo)與支援。 5. 制定年度 /季度的經(jīng)銷商銷售計(jì)劃 ，共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、廣告投入計(jì)劃、二三級(jí)經(jīng)銷商的管理政策，舉辦促銷活動(dòng)，進(jìn)行商品陳列展示的安排，銷售培訓(xùn)、售后服務(wù)培訓(xùn)等，提高其經(jīng)營(yíng)水平，提升華能的產(chǎn)品銷量。 7. 考慮在核心經(jīng)銷商處設(shè)置服務(wù)及管理人員，參與經(jīng)銷商的日常管理工作，深化華能產(chǎn)品在市場(chǎng)的滲透率。 2. 利潤(rùn) ，我們對(duì)其投入的服務(wù)成本（包括，廣告費(fèi)、 POP、調(diào)研費(fèi)用）是否合理，是否獲得了優(yōu)良的回報(bào)。 3. 經(jīng)銷商是否已經(jīng)具有成功代理華能產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)能力 ，對(duì)其市場(chǎng)區(qū)域的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)有充分認(rèn)識(shí)，并能及時(shí)調(diào)整。 4. 經(jīng)銷商同我們之間的配合程度 ，業(yè)務(wù)計(jì)劃、 SP活動(dòng)、收款等各個(gè)方面。 渠道改進(jìn)：持續(xù)改進(jìn)和提高渠道效率，避免渠道失去活力 激勵(lì)渠道成員 選擇渠道成員 評(píng)價(jià)渠道成員 改進(jìn)渠道 舉措 1. 減少或更換代理， 根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）來評(píng)估渠道，如經(jīng)銷商不能完成年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)則采取口頭警告、書面警告、取消經(jīng)銷資格，更換代理商等懲罰手段； 2. 由獨(dú)家代理轉(zhuǎn)為多家代理 ，如自身產(chǎn)品在某些市場(chǎng)區(qū)域已經(jīng)經(jīng)營(yíng)比較成熟，而代理商實(shí)力較弱，可以從提升產(chǎn)品銷量的角度考慮增加代理商的數(shù)量。 3. 變換流通渠道的形式 ，比如由二三級(jí)批發(fā)為主轉(zhuǎn)為直接分銷到終端零售店為主。 客戶信用：進(jìn)行客戶分類，培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，提供相應(yīng)的客戶信用 客戶類型 分類標(biāo)準(zhǔn) （水泵） 分類標(biāo)準(zhǔn) （工具） 管理手段 核心經(jīng)銷商 年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳 年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳 緊密型合作、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、服務(wù)優(yōu)先、根據(jù)信用狀況提供適當(dāng)信用 普通經(jīng)銷商 年平均交易額10—50萬美元以下 年平均交易額 50萬美元以下 一定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)、服務(wù)優(yōu)先 品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略 選擇原則 選擇原因 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 成功品牌案例 建議 多品牌 產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時(shí) 產(chǎn)品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費(fèi)者滋生“品牌轉(zhuǎn)換”心理，而多品牌認(rèn)知率較高，單品牌認(rèn)知率較低 ?品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一 ?避免“株連風(fēng)險(xiǎn) ?多品牌間的關(guān)聯(lián)較小，得到已成功品牌庇護(hù)性??； ?多品種發(fā)展投入大、成長(zhǎng)周期長(zhǎng)、成功率低、風(fēng)險(xiǎn)大 ?今日集團(tuán)原旗下有樂百氏、反斗羅等數(shù)個(gè)品牌，分別針對(duì)不同產(chǎn)品共同發(fā)展，最后樂百氏發(fā)展成最大成功品牌 ?寶潔多個(gè)品牌 建議水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 . 因?yàn)椋? 水泵與工具產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較小，而且 Marquis有一定市場(chǎng)認(rèn)知率較高，但品牌力并不強(qiáng)，而工具產(chǎn)品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發(fā)展 企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張 派克使用同一品牌進(jìn)軍低檔筆市場(chǎng)失敗便是一例。這也是施樂公司歷經(jīng) 25年，投入 20億美元，仍難以打入計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的原因。譬如移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)等行業(yè)的產(chǎn)品 ?品牌資源投入比較集中，品牌成功率高 ?已成功品牌資源得到共享 單品牌與主品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，一旦其中一個(gè)單品牌不能成功，會(huì)直接影響主品牌，風(fēng)險(xiǎn)性大 海爾各種家電產(chǎn)品、整體浴室均采用同一品牌 企業(yè)主要從事同一類產(chǎn)品，而且該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期長(zhǎng) 如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國(guó)洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略 品牌價(jià)值定位 : Marquis、 Waltools品牌價(jià)值定位為高質(zhì)低價(jià) 品牌價(jià)值定位 品牌訴求特點(diǎn) 品牌價(jià)值定位目的 IBM 四海一家的解決方案 全面解決客戶信息技術(shù)問題集成解決方案 ?讓目標(biāo)消費(fèi)者充分識(shí)別品牌個(gè)性 ?樹立品牌形象和聲譽(yù) ?提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 海爾 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì) Pedroiio Living with water world 以產(chǎn)品使用功能性為導(dǎo)向的感性訴求 Grofos Leaders in pump technology 以技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向的理性訴求 Marquis 為客戶提供高質(zhì)量品位的產(chǎn)品 突出高質(zhì)量性價(jià)比產(chǎn)品質(zhì)量特性，以理性宣傳為主 Waltools ?Marquis、 Watools品牌的目標(biāo)市場(chǎng)為第三世界不發(fā)達(dá)國(guó)家 /地區(qū)，目標(biāo)消費(fèi)群體定位為中下檔消費(fèi)者，因而品牌價(jià)值定位為高質(zhì)量品位，符合產(chǎn)品的消費(fèi)特征，容易讓消費(fèi)群體所接受 ?品牌宣傳更多的以理性宣傳為主，突出產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)品性價(jià)比特征 華能 品牌的價(jià)值輻射 專業(yè)化、可信度、創(chuàng)新、穩(wěn)定 華能發(fā)展戰(zhàn)略與 MARQUIS、 WAL品牌 ?近期由產(chǎn)品促品牌，到一定階段后由品牌帶動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式復(fù)制，獲得快速發(fā)展 經(jīng)營(yíng)服務(wù) 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 華能公司 發(fā)展戰(zhàn)略 華能品牌 發(fā)展戰(zhàn)略 華能品牌定位 高質(zhì)高價(jià) PEDROLLO等歐美品牌 高質(zhì)中檔價(jià)格 MARQUIS、 WAL定位 低質(zhì)低價(jià) 中國(guó)低檔品 華能 MARQUIS品牌戰(zhàn)略運(yùn)作規(guī)劃 品牌混沌階段 品牌認(rèn)知階段 品牌認(rèn)同階段 品牌延伸階段 主要目標(biāo)客戶群不確定，產(chǎn)品變化快，性能不穩(wěn)定，重點(diǎn)在于尋找和認(rèn)定目標(biāo)客戶群 主要目標(biāo)客戶群確定為發(fā)展中國(guó)家家用水泵消費(fèi)者，重點(diǎn)在于針對(duì)目標(biāo)客戶群完善產(chǎn)品線，穩(wěn)定產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸途