【正文】 18000－24999元25000－39999元40000－59999元60000元以上平均有42％52％51％53％52％79％52％無(wú)58％48％49％47％48％21％48％表四　　杭州不同年收入家庭消費(fèi)保健品情況家庭年收入（杭州）11999元以下12000－17999元18000－23999元24000－29999元30000－35999元36000元以上平均有34％43％35％44％17％40％39％無(wú)66％57％65％56％83％60％61％表五　　一、二類城市不同年齡消費(fèi)者消費(fèi)保健品情況一類城市年齡30－3940－4950－5960－64　　購(gòu)買或服用百分比77％74％69％66％　二類城市年齡25－3031－3536－4041－4546－50　購(gòu)買或服用百分比78％73％62％63％42％　　回到頁(yè)首　報(bào)告名稱：五城市女性消費(fèi)行為調(diào)查服務(wù)/產(chǎn)品種類：個(gè)人消費(fèi)品調(diào)查地點(diǎn)：北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都調(diào)查方法：入戶訪問(wèn)調(diào)查時(shí)間：１９９９年７月樣本量：２０００被訪者：女性消費(fèi)者調(diào)查機(jī)構(gòu)：華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司報(bào)告來(lái)源：華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司報(bào)告內(nèi)容： １９９９年７月，華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司在北京、上海、廣州、沈陽(yáng)、成都五城 市，針對(duì)女性消費(fèi)者的基本消費(fèi)行為做了一次調(diào)查研究。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差 距，但夸克的研究人員認(rèn)為，二類市場(chǎng)仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＳ捎谕惐＝∑分g的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹(shù)立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不 僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中占有一席之地 的重要手段。 　　4．由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買 行為。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，便會(huì)贏得消費(fèi)者。與此同時(shí)， 避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹(shù)立起良好的企業(yè)形象是十分重要 的。 　　面對(duì)此種狀況，廠商要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場(chǎng)的變化。與此相同的是紅桃K，在一類城市 沒(méi)有被提及，這可能跟紅桃K集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類城市有關(guān)。 　　近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對(duì)的知名度。在 具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。 　　經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關(guān)。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保 健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴專家 的觀點(diǎn)。 　　購(gòu)買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購(gòu)一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達(dá)到73％，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有 關(guān)。這表 明，無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的?？梢?jiàn)，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。 　　產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，這一類人群高達(dá)68％（見(jiàn) 圖三），這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場(chǎng)存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過(guò)其實(shí) 的現(xiàn)象。同時(shí)也從另一側(cè)面說(shuō)明，就保健意識(shí)而言，一類城 市高于二類城市。 　　消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開(kāi)始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國(guó)人的傳統(tǒng)，因此冬季無(wú)疑 是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，而一、二類城市又有些差異。而這兩類城市里曾經(jīng)購(gòu) 買或服用過(guò)的人群年齡分布是相對(duì)平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來(lái)說(shuō)相對(duì)年輕（見(jiàn) 表五）。消費(fèi)者購(gòu)買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對(duì)象則主要集中在中老年 群體。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過(guò)保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市；收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000 元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％（見(jiàn)表三、表四）。 　　消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。在這 一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的（詳見(jiàn)表二）。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特 點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。與此同時(shí)，保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈?？梢?jiàn)保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明 顯提高，市場(chǎng)存在著巨大的潛力。 一類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì) 　二類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)者消費(fèi)保健品時(shí)關(guān)心的因素　　市場(chǎng)環(huán)境及前景預(yù)測(cè) 　　在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市（以上海為例）和二類城市（以杭州 為例）的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過(guò)30％的速度遞增。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品（我們簡(jiǎn)稱之為“保健品”）。 　　夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過(guò)綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場(chǎng)的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供決策參考。報(bào)告名稱：全國(guó)保健品市場(chǎng)研究報(bào)告服務(wù)/產(chǎn)品種類：醫(yī)藥/保健調(diào)查地點(diǎn)：全國(guó)調(diào)查方法：綜合分析調(diào)查時(shí)間：2000年樣本量：　被訪者：　調(diào)查機(jī)構(gòu)：夸克市場(chǎng)研究公司報(bào)告來(lái)源：中國(guó)商務(wù)在線報(bào)告內(nèi)容： 　　隨著近年來(lái)人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場(chǎng)從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場(chǎng)受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。 　　目前市場(chǎng)上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。我 們把狹義的保健品市場(chǎng)分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健 品市場(chǎng)主要的四類產(chǎn)品。 　　無(wú)論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購(gòu)買 也未服用”的比例均不到三成（見(jiàn)表一）。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn) 品消費(fèi)量就有近3億元。 　　電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑 　　電視是消費(fèi)者信息來(lái)源最多、最廣泛的媒體。對(duì)于保健品的選擇，電視廣告中對(duì)癥狀的描述會(huì) 引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。 　　消費(fèi)者行為特征分析 　　針對(duì)服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購(gòu)買季節(jié)等因 素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對(duì)一、二類城市進(jìn)行了比較分 析。這與目前保健品市場(chǎng)價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。 　　消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈(zèng)親友”一類和二類城市“購(gòu)買過(guò)但 未服用過(guò)”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過(guò)但未購(gòu)買過(guò)”的曲線則是上揚(yáng)的（見(jiàn) 圖一、圖二）。由此可見(jiàn)，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。 　　從另一個(gè)角度說(shuō)，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。但同時(shí)也有 大部分的消費(fèi)者對(duì)季節(jié)抱著無(wú)所謂的態(tài)度，在二類城市（如寧波）表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開(kāi)始淡化。 　　消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按說(shuō)明書(shū)的要求服用的人群比例分別達(dá)到81％和80％，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。 　　當(dāng)被詢問(wèn)到“對(duì)最常使用的保健品的滿意之處”時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類城市的被 調(diào)查者有20％提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26％提到了口味，11％提到了包 裝，而只有9％提到了服用方便?！　≠?gòu)買習(xí)慣分析 　　購(gòu)買主要地點(diǎn)：超市、自選商場(chǎng)和藥店超市自選商場(chǎng)和藥店是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要 地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購(gòu)買的地方（均不到5％）。相比 較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到65％，藥店的選擇只有20％。 　　促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者多 　　保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi) 者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲有最強(qiáng)的刺激。 　　品牌狀況研究 　　我們就目前市場(chǎng)上洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者知曉 度的研究對(duì)比。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。而個(gè)別品牌 當(dāng)中，昂立和萬(wàn)基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。 被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13％，總體提及率達(dá)到85％。 　　結(jié)論： 　　雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的 消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開(kāi)始由沖動(dòng)性購(gòu)買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。 夸克的研究人員提醒廠商： 　　1．由于人們對(duì)于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素， 因而，解除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。 　　2．在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方 式。 　　3．在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè) 渠道。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)各類保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也有目共睹。 　　5．通過(guò)對(duì)一、二類城市的對(duì)比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí) 方面都好于二類城市。在目前一類城市市場(chǎng)相對(duì)飽 和的局面下，積極爭(zhēng)取二、三類城市的市場(chǎng)份額，不失為一種好的市場(chǎng)策略；而提高二類城 市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額的當(dāng)務(wù)之急。此次調(diào)查采用的方法是隨機(jī)分 層抽樣、入戶訪問(wèn)。 　　掙的多才能花的多　　調(diào)查結(jié)果顯示，在上述五個(gè)城市中，居民平均家庭月總收入為２１７３元。 　　五城市女性每月可自由支配和消費(fèi)的情況如下：　上海女性花錢最踴躍。從圖２可以看出，假設(shè)總體平均消費(fèi)指數(shù)為 １００，根據(jù)計(jì)算，上海女性每月消費(fèi)指數(shù)最高，達(dá)到了１０６，北京、廣州和成都分 別為１０５、１０１和９７。 　　年齡越大，消費(fèi)越低?？梢钥吹?，在２０ 至５９歲的女性中，年齡越大，每月消費(fèi)就越低。 　　學(xué)歷越高，用錢越?jīng)_。在五個(gè)城市當(dāng) 中，教育水平在大專/大學(xué)本科以上的女性每月可支配和消費(fèi)的金額平均為４４０元； 而高中/初中或?qū)W歷更低的被訪女性每月可支配和消費(fèi)的金額平均僅為２９１元。 　　愛(ài)美是天性“口味”各不同　　根據(jù)數(shù)據(jù)，各城市女性被訪者的消費(fèi)點(diǎn)都集中在食品飲料、服裝鞋帽、餐飲、化妝 品和美容美發(fā)等方面。另外，餐飲、化妝 品、美容美發(fā)對(duì)于一部分女性也是比較主要的消費(fèi)點(diǎn)。沈陽(yáng)女性不愛(ài)“素面朝天”。同時(shí)，與其他城市相比，只有廣州女性沒(méi)有把化妝品列在自己消費(fèi)的前４位 中，說(shuō)明廣州女性不像其他幾個(gè)城市女性那樣愛(ài)化妝，這可能與廣州特有的氣候、習(xí)俗 與地域特點(diǎn)有關(guān)。 　　中青年女性熱衷化妝?？梢钥吹?，除了食品飲料和服裝鞋帽這兩類基本商品，她們都把化 妝品列為第３個(gè)主要消費(fèi)的產(chǎn)品門類。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)五城市女性消費(fèi)影響