【正文】 的都是廣告接觸率高的品牌；而排毒養(yǎng)顏膠囊更以廣泛的消費(fèi)者定位和較低的價(jià)格贏得了銷售量的優(yōu)勢(shì)。 以男性為基準(zhǔn)的購(gòu)買率、知名度、購(gòu)買知名比 品牌 /產(chǎn)品 購(gòu)買率（ %） 知名度（ %） 購(gòu)買知名比（ %） 太太口服液 隆力奇純蛇粉 朵爾膠囊 美膚沖劑 柔依羊胎精華素 排毒養(yǎng)顏膠囊 56 上藥珍珠粉 從上表可以看出，男性購(gòu)買者購(gòu)買美容養(yǎng)顏類保健品主要是太太口服液、隆力奇純蛇粉、朵爾膠囊、柔依羊胎精華素等，這類保健品一般是為了贈(zèng)送女性而購(gòu)買，而其中太太口服液是最受男士歡迎的禮品。隆力奇作為江蘇品牌在這一市場(chǎng)上表現(xiàn)突出，遙遙領(lǐng)先于其后的柔依，其終端市場(chǎng)運(yùn)作也是比較成功的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，排毒養(yǎng)顏膠囊的購(gòu)買知名比最高，這可能與其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和相對(duì)較低的價(jià)格有關(guān)。老山蜂王漿凍干粉的廣告效果相對(duì)較差，而知名度和購(gòu)買率較高，這說(shuō)明老山作為南京的本土產(chǎn)品在南京消費(fèi)者心中有較強(qiáng)的地位，但同時(shí)也可以看出老山蜂王漿凍干粉在廣告策略方面有必要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)需求。山東阿膠作為老產(chǎn)品具有一定的知名度，但其購(gòu)買率太低，有必要調(diào)整其營(yíng)銷策略。總的來(lái)說(shuō)，參類保健品購(gòu)買知名比較其他類產(chǎn)品高，說(shuō)明這類產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受。若三精有效地加強(qiáng)促銷力度，在一段時(shí)期內(nèi)有可能會(huì)出現(xiàn)銷售額較大幅度的增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)的幅度有多大，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)需要的時(shí)間要多久，還應(yīng)考慮消費(fèi)者對(duì)老山產(chǎn)品的滿意程度以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的阻力，這些都需要進(jìn)一步的市場(chǎng)研究來(lái)提供依據(jù)。 2．在滋補(bǔ)類保健品中，購(gòu)買知名比如下： 蜂類產(chǎn)品 品牌 /產(chǎn)品 購(gòu)買率（ %） 知名度（ %） 購(gòu)買知名比 (%) 老山蜂王漿凍干粉 三精蜂王漿凍干含片 北京人參蜂王漿 蜂乃寶 從上表可以看出，老山蜂王漿凍干粉無(wú)論在購(gòu)買率、知名度還是購(gòu)買知名 比等方面都高居榜首，在南京市場(chǎng)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 6. 預(yù)防和輔助治療心血管疾病類保健品的市場(chǎng)空間相對(duì)其他類保健品市場(chǎng)而言要小，在這類保健品中以北大富硒康最受歡迎。 4．在消費(fèi)大腦神經(jīng)類保健品的消費(fèi)者中，有 %的 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)腦白金，購(gòu)買腦輕松和阿拉斯 加深海魚(yú)油的消費(fèi)者均占 %，購(gòu)買忘不了和三勒漿的消費(fèi)者均占 %，而其他的大腦神經(jīng)類保健品在南京市場(chǎng)上處于相對(duì)劣勢(shì)。而參類產(chǎn)品中萬(wàn)基洋參和金日洋參在南京市場(chǎng)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)， %的消費(fèi)者曾購(gòu)買過(guò)萬(wàn)基洋參， %的消費(fèi)者曾購(gòu)買過(guò)金日洋參。在過(guò)去一年中有 %南京居民消費(fèi)過(guò)蜂王漿等蜂類產(chǎn)品，有 %的居民消費(fèi)過(guò)參類產(chǎn)品。從消費(fèi)保健品的類型來(lái)看，滋補(bǔ)類保健品消費(fèi)者最多（有 %的消費(fèi)者在過(guò)去一年中消費(fèi)過(guò)滋補(bǔ)類保健品）；其次是美容養(yǎng)顏類保健品（ %）；消費(fèi)大腦神經(jīng)類保健品的消費(fèi)者有 %；消費(fèi)補(bǔ)腎類保健品的有 %；消費(fèi)心血管保健品的有 %。 一、南京市保健品市場(chǎng)整體情況 1. 南京市區(qū)總?cè)丝跀?shù)為 280 萬(wàn)，本次考察的對(duì)象為 1665 周歲之間的南京居民，占南京市總?cè)丝跀?shù)的%,相當(dāng)于 211 萬(wàn)人。 本研究是對(duì)南京保健品市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理及行為過(guò)程特點(diǎn)、各品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)的總體把握和描述，若進(jìn)行更深入的研究將獲得更多的信息，以便更好地指導(dǎo)營(yíng)銷工作。南京市保健品市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告 說(shuō)明： 本研究結(jié)論適用于南京地區(qū)，其它區(qū)域市場(chǎng)有類似之處，但在某些方面可能有較大的差異 。 本研究結(jié)論具有時(shí)間性，若進(jìn)行多次的跟蹤研究分析，將得到更全面系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)情況的資料。 本次研究的保健品類型包括滋補(bǔ)類、美容養(yǎng)顏類、補(bǔ)養(yǎng)調(diào)理氣血類、增強(qiáng)記憶類、改善睡眠類、預(yù)防心血管疾病類、補(bǔ)腎類等 。在過(guò)去一年中，有 %的南京居民消費(fèi)過(guò)保健品。 2. 在滋補(bǔ)類保健品中，蜂產(chǎn)品與參類產(chǎn)品的 消費(fèi)者最多。在蜂類產(chǎn)品中，老山蜂王漿凍干粉在南京市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， %的消費(fèi)者曾購(gòu)買過(guò)老山蜂王漿凍干粉。 3．在消費(fèi)美容養(yǎng)顏類保健品的消費(fèi)者中， %的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)太太口服液， %的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)排毒養(yǎng)顏膠囊。 5. 在補(bǔ)腎類保健品市場(chǎng)上，匯仁腎寶、御蓯蓉和六味地黃丸處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)這三種產(chǎn)品的消費(fèi)者比例分別是 %、 %和 %。 二、品牌知名度、購(gòu)買率和廣告表現(xiàn)分析 1．調(diào)查顯示：保 健品市場(chǎng)知名度與廣告認(rèn)知呈正相關(guān)關(guān)系，也就是說(shuō)廣告認(rèn)知程度越高，則相應(yīng)的知名度也高，但高知名度并不意味著高購(gòu)買率。而三精蜂王漿凍干含片雖然在購(gòu)買率方面處于相對(duì)劣勢(shì)，但它在大量的廣告、促銷等活動(dòng)的沖擊下形成了較高的知名度，侵分南京市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。 參類產(chǎn)品 品牌 /產(chǎn)品 購(gòu)買率（ %） 知名度（ %） 購(gòu)買知名比（ %） 萬(wàn)基洋參 康富來(lái)洋參 金日洋參 富元洋參 從上表可以看出，萬(wàn)基洋參在南京參產(chǎn)品市場(chǎng)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其購(gòu)買率、知名度、購(gòu)買知名比均遠(yuǎn)高于其他三個(gè)品牌；金日洋參的知名度較康富來(lái)洋參要高近 10 個(gè)百分點(diǎn)，但在轉(zhuǎn)化為有效購(gòu)買方面卻比康富來(lái)洋參還低；富元洋參相對(duì)而言是弱勢(shì)品牌，競(jìng)爭(zhēng)力較弱。 其他類滋補(bǔ)保健品 品牌 /產(chǎn)品 購(gòu)買率（ %） 知名度（ %） 購(gòu)買知名比（ %） 紅桃 K 養(yǎng)生堂龜鱉丸 朗力福純蛇粉 山東阿膠 從上表可以看出，紅桃 K 的知名度最高，但在轉(zhuǎn)化為有效購(gòu)買方面存在一定的不足；朗力福純蛇粉的知名度最低，但在轉(zhuǎn)化為有效購(gòu)買方面卻優(yōu)于紅桃 K 和養(yǎng)生堂龜鱉丸。 從廣告角度來(lái)看，南京市滋補(bǔ)類保健品市場(chǎng)萬(wàn)基洋參的廣告效果最好，金日洋參次之。 3. 美容養(yǎng)顏類保健品 以女性為基準(zhǔn)的購(gòu)買率、知名度與購(gòu)買知名比 品牌 /產(chǎn)品 購(gòu)買率（ %） 知名度（ %） 購(gòu)買知名比（ %） 排毒養(yǎng)顏膠囊 太太口服液 朵爾膠囊 隆力奇純蛇粉 美膚沖劑 柔依羊胎精華素 希力丹參酮 上藥珍珠粉 從上表可以看出，美容養(yǎng)顏類保健品的女性購(gòu)買率相對(duì)于滋補(bǔ)類保健品來(lái)看要小得多。太太口服液、朵爾膠囊仍是這一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，但購(gòu)買知名比較低，若加強(qiáng)促銷力度可在市場(chǎng)上有更 佳表現(xiàn)。柔依的購(gòu)買知名比較低，有必要加強(qiáng)促銷工作。 廣告效果方面，太太口服液的廣告接觸率最高為 %，其次是朵而膠囊 %；如果只考慮女性的廣告接觸率，太太口服液的接觸率最高，為 %，其次為朵而膠囊，為 %。 4．大腦神經(jīng)保健品 購(gòu)買率、知名度與購(gòu)買知名比 品牌 /產(chǎn)品 購(gòu)買率（ %） 知名度（ %） 購(gòu)買知名比（ %） 腦白金 阿拉斯加深海魚(yú)油 腦輕松 忘不了 三勒漿 康麥斯卵磷脂 敖東安神補(bǔ)腦液 歐德活腦素 恒壽堂魚(yú)油 褪黑素 從上表可以看出，腦白金、腦輕松、三勒漿 、忘不了是這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 從廣告效果的角度來(lái)分析，腦白金、腦輕松、忘不了、三勒漿具有較高廣告認(rèn)知度。而其他的大腦神經(jīng)類保健品的廣告認(rèn)知率相對(duì)要低得多。） 從上表可以看出，匯仁腎寶、御蓯蓉在大量廣告的沖擊下已取得了較高的知名度。六味地黃丸雖然知名度相對(duì)要低，但知名度能有效轉(zhuǎn)化為購(gòu)買，適當(dāng)增加廣告量和促銷則該產(chǎn)品將帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。 藥店和超市是消費(fèi)者購(gòu)買保健品的主要場(chǎng)所， %的消費(fèi)者在藥店購(gòu)買保健品， %的消費(fèi)者在超市購(gòu)買保健品。 南京的消費(fèi)者在消費(fèi)保健品方面容 易形成品牌忠誠(chéng)度，有 %的保健品消費(fèi)者 “ 只服用一個(gè)牌子 ” ， %的保健品消費(fèi)者 “ 比較固定服用兩三個(gè)牌子 ” ，只有 %的保健品消費(fèi)者 “ 基本沒(méi)有固定的牌子 ” 。 2. 市場(chǎng)細(xì)分分析 蜂產(chǎn)品市場(chǎng)（包括蜂王漿、蜂蜜、蜂乳等） 隨著消費(fèi)者年齡的增加，蜂產(chǎn)品的消費(fèi)比例呈增加的趨勢(shì)； 蜂產(chǎn)品消費(fèi)與消費(fèi)者的性別無(wú)顯著關(guān)系； 消費(fèi)者的學(xué) 歷高低對(duì)蜂產(chǎn)品的消費(fèi)沒(méi)有影響； 消費(fèi)者的職業(yè)蜂產(chǎn)品的消費(fèi)有顯著的關(guān)系，企業(yè)管理人員、機(jī)關(guān) /事業(yè)行政單位的人員和離 /退休的人員購(gòu)買蜂產(chǎn)品比例比其他職業(yè)者要高； 消費(fèi)者個(gè)人收入水平與其對(duì)蜂產(chǎn)品的消費(fèi)之間沒(méi)有顯著的關(guān)系，但消費(fèi)者的家庭收入水平對(duì)蜂產(chǎn)品的消費(fèi)有明顯的影響，研究發(fā)現(xiàn)：中等偏低收入水平購(gòu)買蜂產(chǎn)品的比例相對(duì)較高；（注：南京個(gè)人平均月收入為 980 元） 消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注程度越高，其購(gòu)買蜂產(chǎn)品的比例就越高；對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度程度越高，購(gòu)買蜂產(chǎn)品的比例越高，這 從另一個(gè)方面說(shuō)明蜂產(chǎn)品在南京是一種大眾的滋補(bǔ)保健品； 南京消費(fèi)者在流行時(shí)尚、廣告、和信息等方面的取向和蜂產(chǎn)品的消費(fèi)不存在顯著的相關(guān)性。研究發(fā)現(xiàn)：中老年人消費(fèi)參產(chǎn)品比例高于年輕人； 性別對(duì)參產(chǎn)品的消費(fèi)沒(méi)有影響； 消費(fèi)者學(xué)