【正文】 歡旅行。這里指的知識有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識；第二種是非常特殊的有針對性的知識。至于怎么寫，還是讓我一步步來告訴你這些很快就能掌握的技巧吧?！　∈聦嵣?，從我的讀者那里，我最常聽到的評論是很簡單的一句話：“現(xiàn)在，我總算意識到了，要寫出精彩的文案原來是這么簡單啊！”我憑借手中筆的力量，做成了很多生意。我想，一旦你讀完其涉及的簡單步驟，并學(xué)會你需要培養(yǎng)的思考過程，你就會驚訝于它的容易。你必須在一張單調(diào)的紙上銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)，沒有聲音，沒有動作——只有文字。如果我的工作沒什么差錯，那么從這份平面廣告上，我就會找到最好的體現(xiàn)賣點的線索和理念，然后再應(yīng)用到其他媒介上?！　∵@也正是我所做的。如果不考慮媒介的話，一個事實便浮出水面——無論你銷售的是哪種產(chǎn)品或服務(wù)，你都應(yīng)該首先采用平面直效廣告。在這個過程中我發(fā)現(xiàn)，從我寫它到現(xiàn)在，無論我們交流的方式如何變化，那些基本的原則仍然沒有改變。　　我所面臨的挑戰(zhàn)是，重新拿起那本書，修改它以使之跟上時代的步伐，添加很多在互聯(lián)網(wǎng)、直郵、公關(guān)消息發(fā)布和其他文案寫作時會用上的技巧。所以，不妨拉來一把舒服的椅子坐下，翹起你的雙腳，盡情沉浸其中吧！概述　　本書的雛形是我在1998年寫的一本叫做《廣告寫作的秘密》的書?！　〖词鼓銓ξ陌笇懽鞑皇悄敲锤信d趣，你也會更欣賞和了解這個過程——你會了解得如此之多，以至于會相信自己也能寫出同樣好的文案，至少也能品評文案。其后的幾年，我投身于電視這個視覺媒介——電視廣告片、電視節(jié)目和電視購物等，我有一部分文案寫作和營銷見解便是來自于這方面的經(jīng)驗。　　無論是一個對直銷走火入魔、帶著身上最后的2 000美元前來學(xué)習(xí)的UPS公司的送貨司機，還是一個非常成功的郵購企業(yè)家——《懶人致富》的作者喬?卡伯，他們都帶著巨大的期望來到這里，再帶著珍貴的知識離開，這些知識會幫助他們繼續(xù)成長，繼續(xù)成功?！熬S多利亞的秘密”內(nèi)衣公司，在只有兩間店面和一個型錄的時候，就派了兩名頂尖的營銷人員前來學(xué)習(xí)。吉米?卡拉諾，一個20來歲的年輕企業(yè)家，在參加我的課程之前，他就舉辦過一些小型的管理方面的研討班。　　邁克?瓦倫丁參加我的研討班時，他正在試圖將自己的雷達探測儀公司搬出車庫。要理解這個過程并有效實施它，你得有很多經(jīng)驗和技巧。平面廣告是直銷中最難寫的廣告之一。通過它，你能使無數(shù)的人將手伸進自己的口袋，掏出無數(shù)的錢來——一切都源自于你手中筆的力量，或者是你在印刷品、電視、收音機、電腦屏幕上傳達出的信息。真的，就是這么簡單。你會發(fā)現(xiàn)，很多原則都是相通的。他們同樣也在這個過程中得到了成長。　　對于那些剛剛起步的人來說，參加研討班是一次非凡的經(jīng)歷，他們后來變得相當(dāng)成功。　　通過展示我在每件事上的思考過程，從文案應(yīng)該如何寫就，到每篇廣告文案所應(yīng)具有的元素——從文案的心理學(xué)及其心理誘因，到詞語的傳情達意——我表述了自己獨特的文案寫作方法。你將學(xué)會如何為文案寫作作好精神準(zhǔn)備，如何撰寫有效的文案，以及如何以一種新奇刺激的方式來展示你的產(chǎn)品、理念或服務(wù)。在這里，我的學(xué)生能學(xué)到其他任何地方都學(xué)不到的文案寫作和市場營銷的方法。在露臺上，他們可以遠眺著外面的湖泊，身心完全放松，盡情享受清新的北方森林的空氣。　　為了到達米諾闊，研討班的參加者們需要先飛到芝加哥，在那里搭乘一架短程客機飛到威斯康星州的萊恩蘭德城，接著再坐40分鐘的公共汽車到達汽車旅館，然后從汽車旅館劃一艘充氣艇到我們的船塢，上岸后，再經(jīng)由一條小路步行到研討班的基地。當(dāng)然，伯尼?帕格也參加了。此外還有一個來自得克薩斯州的農(nóng)民，以及一個來自加州卡梅爾的牙醫(yī)?！　≡诙潭痰膸字苤畠?nèi)，我的班級就被來自世界各地的參加者塞得滿滿當(dāng)當(dāng)了。我用我最典型的廣告形式在《廣告時代》和《直接營銷》雜志上公布了研討班的消息，反饋接踵而至。為期5天的研討班，我的收費是2 000美元——這個價格使它成為當(dāng)時直銷業(yè)中最貴的一個研討班。就這樣，在幾個月之內(nèi)，這個地方就升級為一個研討班基地——這個學(xué)習(xí)中心被我稱之為“自然反應(yīng)”。而我在JSamp。我那時的妻子溫迪則幫忙把家具和餐具搬出來。　　夏天的大部分時間我都待在那里，與我的家人一起布置研討班的設(shè)施。這是一個獨一無二的場所，與世隔絕，萬籟俱寂。”他建議道。“在這個地方開辦市場營銷的研討班，將它變成一樁生意吧?！　〉沁@棟房子很貴，我當(dāng)時無法負(fù)擔(dān)。它是座兩層高的建筑，修建在一片16英畝的土地上，俯瞰著我見過的最美麗的湖泊之一。　　正是在這次旅行中，我發(fā)現(xiàn)了北部森林的魅力，因此決定和我的家人在那里一起尋找第二棟房子?！薄　∥疫€經(jīng)常接到人們的電話，他們有一些營銷方面的問題，希望坐飛機來我們公司——芝加哥的郊區(qū)諾斯布魯克，只是為了坐下來，和我談上15分鐘。企業(yè)家伯尼?帕格，一家商業(yè)設(shè)備銷售公司的老板，他有一天從納什維爾飛到洛杉磯，只是為了聆聽我對一個直銷團體的演講。這種形式吸引了眾多注意力，衍生出了一大群效仿者?！　〉诙杏懓嗍俏以谑聵I(yè)巔峰期開辦的。第一，我是一個實際的從業(yè)者，而不是那些從來沒有經(jīng)歷過一次轟轟烈烈的市場博弈戰(zhàn)，僅按部就班領(lǐng)工資的教育者或顧問。同樣，許多研討班的參加者也很高興——這些經(jīng)歷為他們的人生帶來了巨大的改變。但是一系列的巧合促使我開辦了研討班。光是運轉(zhuǎn)自己的公司，我就已經(jīng)夠忙了。所以，對普通的公眾和那些直銷業(yè)內(nèi)的人來說，我似乎擁有點石成金的本領(lǐng)。很多人只看見了我的成功，因為它們顯而易見。貝比?魯斯之所以被記住，是因為他最高的本壘打紀(jì)錄，而不是因為他最多的出局紀(jì)錄。直到今天，它們?nèi)栽谥敢胰〉脧V告和直銷事業(yè)上的成功。事實上，我還從未發(fā)現(xiàn)有哪個人和我一樣在職業(yè)生涯的早期經(jīng)歷過這么多的失敗。A集團來賣這些產(chǎn)品，所以，我親身體驗了成功和失敗的直接后果?！　∥沂且粋€多產(chǎn)的作家，經(jīng)常撰寫一整本郵購型錄、平面廣告和直郵廣告。一個始于20世紀(jì)70年代、由我主講的關(guān)于文案寫作和營銷的研討班。因為一些奇怪的、不為人知的、內(nèi)在的迫切感，他必須一直創(chuàng)造，否則就不是真正的活著。因此，離開了音樂、詩歌、書籍、建筑或其他一些有意義的事情的創(chuàng)造，他就沒有辦法呼吸。就像沃爾特?溫切爾在介紹戴蒙?魯尼恩時所說的那樣：“下一部作品會更好。這是一筆很好的“遺產(chǎn)”。A公司型錄再版（就像對1909年版的西爾斯公司西爾斯公司，美國著名的零售公司，從一家小小的郵購商店起家，成為美國乃至全世界最大的零售企業(yè)之一。他為了賺錢，已經(jīng)轉(zhuǎn)做專題廣告片和家庭購物了。同樣的費用下，空間廣告的接觸人數(shù)是郵件廣告的數(shù)萬倍。我甚至把手稿拿給我們新來的記者閱讀。這是有史以來關(guān)于文案寫作的最好的一本書。這是非常重要的。你不能把這個當(dāng)成賣點，但是你可以賣這樣的理念——社會成功，以及為了變得受歡迎而戰(zhàn)勝任何缺陷?！　　澳悴幻靼??！薄　∵€有約翰?卡普爾斯，因為寫出“當(dāng)我坐在鋼琴前，他們笑了”這句話而進入了美國的民間傳說。他是另一位靠才智維生的偉大的商品推銷員。比如像戴維?馬戈利斯這樣的高手，他曾在20世紀(jì)50年代賣出了400萬臺大蒜壓碎機。而且，休格曼還有很多模仿者，他們都從休格曼的型錄中尋找靈感，好將自己的型錄個性化。例如路易斯?維克托?艾廷格，一個殺人犯，是在監(jiān)獄里面學(xué)會如何寫作的；或者吉恩?施瓦茨，一個藝術(shù)收藏家，靠著寫像《當(dāng)醫(yī)生說要把她切開時，她逃離了手術(shù)臺》這樣的東西謀生?！　∷砸环N獨特的風(fēng)格完成了所有這些事情，就像納爾遜?阿爾戈林評價約翰?奇弗一樣——他就是那個你能一眼認(rèn)出的作家，“不用將《紐約客》翻回去看作者名，你就知道是誰寫的”。　　他在航空雜志上銷售一套價值600萬美元的房子，接受美國運通卡、VISA卡、萬事達卡或者其他任何可兌現(xiàn)的硬通貨。（“請不要糾正我的語法。他天馬行空的文案風(fēng)格常常讓我目瞪口呆。A公司型錄時所發(fā)現(xiàn)的那樣，他還是美國最有趣、最多產(chǎn)的作家之一?！　逢狀I(lǐng)隊阿蒂?肖對任何一個想要加入樂隊的音樂家都有個標(biāo)準(zhǔn)的問題：“你聽誰的音樂？”　　類似的問題也可以問任何想申請文案撰稿工作的應(yīng)聘者：“你閱讀誰的文案？”　　休格曼就是那個在電視上推銷BluBlocker太陽鏡的人。 范文范例參考文案訓(xùn)練手冊（美）約瑟夫?休格曼休格曼的“遺產(chǎn)”　　每個行業(yè)都有它的角色榜樣。對我來說，作為一個廣告文案撰稿人，或者一個雜志編輯，沒有比約瑟夫?休格曼更好的榜樣了。就像我從1985年開始閱讀他的JSamp?！　∷耆痪幸桓??！　∷屗淖x者在他的文案里找拼寫錯誤，每找到一個就能得到10美元?！保　∷麑ⅰ按姹怼苯o消費者，作為服務(wù)保證的一部分?！　∷靡粍t單獨的郵購廣告賣出了一架價值24萬美元的飛機?！　⌒莞衤⒉皇怯惺芬詠沓錾泥]購文案撰稿人中最具有傳奇色彩的家伙，還有其他一些人?！　〉切莞衤谝恍┖苤匾姆矫娉搅诉@些家伙：他龐大的寫作量、他引領(lǐng)的潮流，還有我的最愛——個人郵購型錄，其中的文案和產(chǎn)品體現(xiàn)出了創(chuàng)作者的奇思妙想?！　⌒莞衤窃鯓訉W(xué)習(xí)到這些門道的？他宣稱他是從自己的失敗中，而不是從郵購行業(yè)的前輩高手們那里學(xué)習(xí)到的?！　∵€有馬克斯?薩奇姆，每月一書俱樂部的共同創(chuàng)辦人。正如萊斯特?旺德曼在1996年評價薩奇姆時所說的那樣：“當(dāng)他與顧客交談的時候，他保證會獲得突破性進展——而不是像我們現(xiàn)有的這種微乎其微的改善。后來，拉里?蔡特問過卡普爾斯為什么他強調(diào)的是社會利益，而不僅僅是銷售課程的優(yōu)勢?！笨ㄆ諣査勾鸬?，“學(xué)習(xí)鋼琴是很難的事情?！薄　‰m然休格曼可能從未與他們相遇過，但是他憑本能就知道了這些人所知道的一切。　　好消息是：他將這個傳統(tǒng)帶到了這本書里?！　〕虽N售方面的建議以外，這本書還用每個人都懂的語言強調(diào)了文案寫作的基本真相?！　×钗覀械氖?，現(xiàn)在休格曼寫的文案比過去少多了——再也沒有郵購型錄了，只有很少的空間廣告空間廣告，在平面媒體的廣告空間所發(fā)布的廣告，例如雜志廣告、報紙軟文等?！g者注。　　在JSamp?！g者注型錄進行再版一樣）之前，這本書將會是休格曼的一筆“遺產(chǎn)”?！　≌且驗檫@樣，請好好享受這本書?！薄　。ɡ?舒爾茨，《直銷》雜志編輯）本書的起源　　 無論在哪個領(lǐng)域，真正擁有創(chuàng)造性頭腦的人都只不過是一個無法抑制地想要去創(chuàng)造、創(chuàng)造、再創(chuàng)造的很精巧的有機體。他必須要創(chuàng)造，必須要將創(chuàng)造物傾瀉出來。——賽珍珠　　這是一個關(guān)于研討班的故事。在那段時間里，我在文案寫作方面很活躍，并積極地參與了一系列產(chǎn)品的營銷，從電子設(shè)備到收藏品無所不包——從Bone Fone到畢加索的藝術(shù)品。我還擁有一家公司——JSamp。　　失敗多于成功　　我受挫的次數(shù)比成功的次數(shù)要多得多。但正是經(jīng)過這些失敗，我才得到了非常寶貴的經(jīng)驗?！　姸?，我是個相當(dāng)成功的人。我也一樣。同樣，他們也只看見了我成功的創(chuàng)新，因為它們產(chǎn)生了效果?！　∥也]有預(yù)見到自己會開辦研討班。而且，同整個行業(yè)的人分享自己的秘密只會迎來更多的競爭。我非常高興自己作了這樣的決定?！　∥业难杏懓嗍桥c眾不同的。我身處一線戰(zhàn)場，確保我每一天所寫的文案、所作的決定都會被市場所接受。我們的郵購廣告遍布大街小巷，高頻次地出現(xiàn)在報紙、雜志和飛機上?！　〉谌?，我意識到，人們愿意付錢來聽我演講，或者把我當(dāng)做顧問一樣來交流。他對我說：“喬，為了聽你45分鐘的演講，我花了1 000美元?！　∶凶⒍ǖ陌菰L　　但是，如果不是我在一次短假中去北威斯康星州拜訪我姐姐一家人的話，這些研討班永遠不會誕生。最后，我找到了一棟10 000平方英尺的房子。這處房產(chǎn)被天然的原木簇?fù)碇切└叽蟮?、氣宇不凡的松樹和橡樹，是?9世紀(jì)伐木工人的魔掌中逃脫出來的，當(dāng)時他們砍掉了北威斯康星州大部分的樹木。在1977年，它的價格是35萬美元，我根本無法說服自己買下它，直到我的律師、親密的私人朋友喬治?杰斯特曼建議我用這個地方作為一個研討班的基地。這樣，你就可以用收益來抵消房產(chǎn)的成本，甚至還可以賺取一點利潤?！　∵@個主意讓我很心動。在米諾闊，有著新鮮的北威斯康星州空氣，令人心曠神怡，精神振奮。我拆除了很多古怪的建筑，它們的歷史可以追溯到19世紀(jì)，但卻年久失修，所以我只能放棄它們。她還雇用了廚師、管家和其他必要的工作人員來運作這個研討班。A公司的業(yè)務(wù)主管瑪麗?斯坦克則協(xié)助報名登記，準(zhǔn)備研討班需要的所有材料?！　∽畎嘿F的研討班　　時間回到1977年。10年后，我的收費是3 000美元。既然伯尼?帕格愿意花1 000美元飛到洛杉磯只為聽我45分鐘的演講，還有很多人愿意從美國的不同地方飛來只為與我交談15分鐘，那么，我當(dāng)然擁有5天2 000美元的價值。他們之中有人來自德國，有幾個人來自加州，還有相當(dāng)一部分人來自東海岸。保守的華盛頓資金籌集人理查德?維格里也報了名。實際上，參加的人數(shù)遠超預(yù)期，于是我為下次的研討班列了一份預(yù)留座位的名單?！　≡谶@棟房子里，他們會發(fā)現(xiàn)幾間布置成教室的房間、一個很大的客廳、一個廚房和一個非常寬敞的木結(jié)構(gòu)露臺?！　∵@是偏于美國一隅的世外桃源?！　”緯w的課程　　這本書分享了很多我在研討班上講授的課程和經(jīng)歷。你將明白哪些東西是真正起作用的，哪些東西不是，以及如何避免掉入很多營銷人員都會掉入的陷阱等。不過，這個研討班絕不僅僅是講授文案寫作和市場營銷而已。而對于那些已經(jīng)事業(yè)有成的人，他們簡直是迫不及待地回到工作中去運用他們的新知識?！　⊥瑯?，你也將獲悉如何將你在文案寫作上的所學(xué)和其他的市場營銷形式聯(lián)系起來?！　∥陌傅哪繕?biāo)　　在本書中，我自始至終都在談?wù)撟珜懜咝陌傅慕K極目標(biāo)，那就是：讓一個人掏出他的血汗錢來購買你的產(chǎn)品或服務(wù)?！　≈变N真的是這個世紀(jì)的偉大工具?！　≡诒緯蟛糠值膬?nèi)容中，我都使用平面廣告作為一個參考點。在一個競爭激烈的媒介上，你只有一張二維的單頁，沒有聲音和動作，卻必須引誘讀者來閱讀你的廣告，表述你的產(chǎn)品或服務(wù)的全部故事，說服這個人來撥打電話訂購。但是，一旦你掌握了這些技巧，你就擁有了一種能力——用你的筆的力量和少量資本來創(chuàng)業(yè)。不久后，他運用了很多我傳授的技巧，使自己的公司——Cincinnati Microwave（Escort雷達探測儀的開發(fā)商）發(fā)展壯大成市值14億美元的上市公司。后來，他的CareerTrack公司——一家價值數(shù)百萬美元的公司——成了研討班行業(yè)的中堅力量。最終，“維多利亞的秘密”被The