步行街整合推廣策略方案-展示頁(yè)
2025-05-07 05:06本頁(yè)面
【正文】 FE尚玥公司邊城步行街項(xiàng)目組二〇〇四年五月目 錄第一部分 市場(chǎng)判斷第二部分 整體策略第三部分 項(xiàng)目定位第四部分 廣告語(yǔ)第五部分 賣點(diǎn)提煉第六部分 具體執(zhí)行方案第七部分 廣告預(yù)算與評(píng)估第一部分 市場(chǎng)判斷根據(jù)2004年5月的二次調(diào)研，以及我們對(duì)不同層次、不同行業(yè)消費(fèi)者的了解，我們對(duì)項(xiàng)目和消費(fèi)者市場(chǎng)做出如下判斷： 花垣商品房的意識(shí)雖然不成熟，但是已經(jīng)處在了建立雛形的時(shí)期，必須加強(qiáng)引導(dǎo)。 消費(fèi)者市場(chǎng)雖然95%以上都密切關(guān)注項(xiàng)目，但是他們對(duì)于項(xiàng)目的深入了解知之甚少，所以，項(xiàng)目的獨(dú)特性和品質(zhì)感并沒有很強(qiáng)烈地反映在消費(fèi)者的心里，他們所理解的“最好”更大程度上是他們的一種猜測(cè)，并沒有得以證實(shí)。 花垣存在著龐大的投資型消費(fèi)者市場(chǎng)，主要分為灰色收入階層以及私營(yíng)閑富階層，其中部分被吉首和長(zhǎng)沙分流，由于經(jīng)營(yíng)信心不足，所以門面空置率較高。 項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度將成為我們今后銷售的極大的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目的質(zhì)素和規(guī)劃等完全展示和公開以后一定能吸引到大批的客戶群。 縣城人民對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知度廣泛，幾乎人人皆知，以后只需在宣傳中提高美譽(yù)度即可。是為了吸引到消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)了解情況。 推廣最常用的宣傳通道，比如：報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等均不適合實(shí)際情況，最好直郵和戶外廣告已經(jīng)非常足夠。二、 推廣主線：形象樹立（已經(jīng)執(zhí)行）形象提升項(xiàng)目全面展示，檔次質(zhì)素賣點(diǎn)體驗(yàn)式宣傳理由： 項(xiàng)目不存在概念推廣，不存在預(yù)熱期，不存在客戶積累，每一個(gè)銷售階段都是強(qiáng)銷。三、 推廣戰(zhàn)術(shù)：加強(qiáng)宣傳政府對(duì)商品房市場(chǎng)的鼓勵(lì)和對(duì)城市商業(yè)中心遷徙的引導(dǎo)。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目住宅和生活方式的改變和生活情趣的提升，是品質(zhì)家和品質(zhì)生活；商業(yè)方面所展示的是全縣城最高檔次最足人流的廣場(chǎng)和步行街，是最好的聚會(huì)和休閑的中心。標(biāo)榜“打造花垣縣現(xiàn)代中心商業(yè)區(qū)”這樣的口號(hào)和高度。整個(gè)項(xiàng)目：造城，城市新商業(yè)中心 住宅方面：高尚品質(zhì)家，休閑生活方式，尊貴身份感覺。統(tǒng)一形象，VI系統(tǒng)。六、 推廣周期劃分：為了把握好銷售節(jié)奏，我們建議銷售周期共分兩個(gè)階段。本階段前期為綜合質(zhì)素低檔的特價(jià)住宅開盤銷售，實(shí)行低開高走策略檢驗(yàn)市場(chǎng)價(jià)格、商業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買客戶的積累、家電商場(chǎng)的招商；本階段后期為住宅保留單位持續(xù)強(qiáng)銷、商業(yè)文化展示全面、商業(yè)門面認(rèn)購(gòu)、商業(yè)核心（家電超市）確定。本階段商業(yè)開盤、新致富模式推出（投資篇）、商業(yè)集團(tuán)購(gòu)買（銀行、電信等）完成、商業(yè)核心進(jìn)駐、住宅清盤?，F(xiàn)場(chǎng)廣告牌 廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)櫥窗業(yè)態(tài)展示售樓處門楣進(jìn)城口的大型廣告牌縣城為銷售主戰(zhàn)場(chǎng)，開辟鄉(xiāng)鎮(zhèn)為第二戰(zhàn)場(chǎng)。開放廣場(chǎng)，培養(yǎng)縣城居民的休閑習(xí)慣，形成項(xiàng)目廣場(chǎng)是唯一的最好的休閑場(chǎng)所。針對(duì)人群分為老年人、中年人和兒童，設(shè)施為休閑臺(tái)、露天舞場(chǎng)、兒童游戲區(qū)。下午5：30之后，播放廣場(chǎng)音樂，節(jié)奏宜強(qiáng)烈，達(dá)到吸引人的目的。增加系列廣場(chǎng)活動(dòng)，比如：邀請(qǐng)舞蹈老師教授健身舞、開展老年人象棋大賽、兒童跳繩比賽、羽毛球比賽、電影節(jié)等成本低卻貼近人民生活，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的活動(dòng)，從而不僅加強(qiáng)其好感，而且極易聚集人氣，提高全縣人民的關(guān)注率。7．1．5禮品攻關(guān)： 7．2 中心商業(yè)區(qū)的遷徙 對(duì)于第一階段的銷售期，我司認(rèn)為應(yīng)該包含以下幾點(diǎn)內(nèi)容：全面?zhèn)鞑プ≌筒叫薪稚虡I(yè)的賣點(diǎn)，在三個(gè)月內(nèi)迅速完成住宅銷售；同時(shí)盡可能地展示項(xiàng)目的內(nèi)涵（現(xiàn)代時(shí)尚休閑購(gòu)物的步行街，高尚舒適尊貴悠閑的生活），進(jìn)行住宅強(qiáng)銷，商鋪登記，繼續(xù)檢驗(yàn)和擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)。我們建議：7．2．1 政府通告：以政府名義在電視臺(tái)和顯眼地段發(fā)布和張貼《通告全縣人民》：縣城現(xiàn)代化商業(yè)概念的邊城步行街廣場(chǎng)即將全面開放，不僅在建筑風(fēng)格和統(tǒng)一規(guī)劃方面有更大的創(chuàng)新，而且在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方面也有很大改革，希望全縣人民前去現(xiàn)場(chǎng)觀摩咨詢；7．2．2廣場(chǎng)開放慶典剪彩（政府官員參與）7．2．3包裝：“邊城步行街”名字制作高檔搶眼，建議霓虹燈金屬字，7．2．5攻關(guān)活動(dòng)：上山下鄉(xiāng)巡展活動(dòng)，宣傳“花垣中心商業(yè)區(qū)”，免費(fèi)搭載“致富號(hào)”看樓專車。針對(duì)以上分析，我們認(rèn)為： 不需要加強(qiáng)住宅的推廣宣傳，只要能吸引到客戶前來咨詢即可。 住宅看樓通道以及樣板房的直觀效果。通過對(duì)邊城步行街項(xiàng)目及其周邊市場(chǎng)的調(diào)查、研究、分析，我們做出如下定位：一、 綜合形象定位我們從戰(zhàn)略的眼光導(dǎo)入“造城”的概念，來打造一個(gè)屬于花垣人民的活力之城，不僅僅是最適宜居住的，同時(shí)是全城人休閑、娛樂、購(gòu)物的場(chǎng)所，是城市的商業(yè)“商業(yè)核心”。 強(qiáng)調(diào)居住的生活環(huán)境、生活方式、生活態(tài)度改變，將單純的居住上升到一種高層次、多元化的生活模式，其內(nèi)涵包括社區(qū)環(huán)境的營(yíng)造、完善配套對(duì)生活的引導(dǎo)、社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同以及周邊人文氛圍的形成。 一個(gè)有生活品味，有生活情趣——悠閑的、充滿人文氣息的完備家園，在形象上、規(guī)模上就超越了對(duì)手，超越了以往。 新城：強(qiáng)調(diào)區(qū)位的發(fā)展前景和未來社區(qū)的繁華度，有區(qū)域名稱和新興城區(qū)的雙重含義。 新生活：強(qiáng)調(diào)規(guī)劃新，規(guī)模新，環(huán)境新和全新的生活方式。要有都市的繁華與熱鬧以及都市生活的一切成熟，這樣的生活才不致單調(diào)（繁華）有事沒事，逛逛步行街，買買
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