【正文】 使用黏性，并整合多種產(chǎn)品為用戶多維互動(dòng)創(chuàng)造可能。 不同網(wǎng)民群體對奧運(yùn)內(nèi)容需求差異大不同類別網(wǎng)民對奧運(yùn)賽事直接相關(guān)內(nèi)容和奧運(yùn)外延內(nèi)容的需求差異大。216。綜合門戶將成為奧運(yùn)期間網(wǎng)絡(luò)流量主要去向——奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)民使用最集中的網(wǎng)絡(luò)媒體是門戶網(wǎng)站，其次是搜素引擎。 奧運(yùn)傳播： 網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)傳播方面優(yōu)勢明顯網(wǎng)絡(luò)不僅可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、移動(dòng)通訊等多種表現(xiàn)形式，更是一個(gè)全面、立體的交流空間，便于網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)交流、分享，當(dāng)受關(guān)注程度高的事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)便成為網(wǎng)民溝通、分享的一個(gè)巨大交流平臺(tái)。本報(bào)告將奧運(yùn)營銷定義為：以奧運(yùn)有形或無形資產(chǎn)為主題所開展的一系列營銷行為，如廣告、贊助、互動(dòng)活動(dòng)（公益、促銷等），并以網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)營銷為重點(diǎn)，對2008年北京奧運(yùn)會(huì)的營銷相關(guān)內(nèi)容，從產(chǎn)業(yè)鏈不同角度進(jìn)行剖析：網(wǎng)絡(luò)媒體為廣告主奧運(yùn)營銷提供了怎樣的傳播環(huán)境，是否有利于吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注；廣告主使用了怎樣的奧運(yùn)營銷策略，特色是什么；網(wǎng)絡(luò)用戶對奧運(yùn)營銷相關(guān)內(nèi)容的態(tài)度，如對賽事類別期待、對奧運(yùn)內(nèi)涵的理解、獲取奧運(yùn)信息媒體選擇、對奧運(yùn)相關(guān)廣告關(guān)注度等等。2008年奧運(yùn)會(huì)即將在中國北京舉行，如何通過有效的奧運(yùn)營銷實(shí)現(xiàn)營銷訴求搶占市場競爭制高點(diǎn)，成為國內(nèi)外企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。品牌美譽(yù)度：品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。品牌忠誠度：是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。l 桌面研究，對部分公開信息進(jìn)行比較，參考用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，最終獲得行業(yè)規(guī)模的數(shù)據(jù)。2．關(guān)于網(wǎng)民男女性別/區(qū)域配額根據(jù)CNNIC于2008年1月公布的網(wǎng)民性別分布和年齡分布進(jìn)行配比加權(quán)。（一）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（網(wǎng)民）說明1. 調(diào)研方法依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)理論和國際慣例，本次調(diào)查主要采用了計(jì)算機(jī)網(wǎng)上聯(lián)機(jī)調(diào)查方法進(jìn)行，問卷放置在iResearch的網(wǎng)站上（調(diào)查鏈接：），于2007年10月21日12月31日期間通過在中國58家主流網(wǎng)站相關(guān)頻道投放網(wǎng)幅廣告和文字鏈廣告，由用戶主動(dòng)參與填寫問卷的方式來獲取信息。 《20072008年中國移動(dòng)增值行業(yè)發(fā)展報(bào)告》Ⅱ.研究方法報(bào)告數(shù)據(jù)的收集和分析主要采用iUserSurvey在線問卷調(diào)查方法，結(jié)合對相關(guān)運(yùn)營商和渠道商進(jìn)行深入訪談和研究而獲得。 《20072008年中國網(wǎng)絡(luò)交友行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《20072008年中國網(wǎng)上招聘行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《》178。 《20072008年中國即時(shí)通訊行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《20072008年中國網(wǎng)上旅行預(yù)定行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《20072008年中國網(wǎng)上銀行行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《20072008年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《20072008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。此外，非大調(diào)研涵蓋的其他熱點(diǎn)領(lǐng)域研究報(bào)告也會(huì)在2008年后三個(gè)季度內(nèi)陸續(xù)推出。奧運(yùn)營銷研究報(bào)告iResearch Olympic Games Marketing Research Report 2008年目 錄Ⅰ. 第七屆中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為大調(diào)研背景 5一、調(diào)查領(lǐng)域劃分 5二、研究主要內(nèi)容 5三、研究報(bào)告成果 5Ⅱ.研究方法 6（一）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（網(wǎng)民）說明 6（二）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（行業(yè)研究）說明 6Ⅲ.概念定義 7Ⅳ.報(bào)告摘要 8Ⅴ.報(bào)告正文 101．奧運(yùn)傳播與網(wǎng)絡(luò)媒體 10 傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn) 10 傳統(tǒng)媒體在奧運(yùn)傳播上的優(yōu)勢 11 網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)傳播上的優(yōu)勢 13 2008年奧運(yùn)傳播特點(diǎn) 14 各類網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)傳播上的特點(diǎn) 16 綜合門戶 16 搜索引擎 252．奧運(yùn)營銷與廣告主 26 網(wǎng)民對奧運(yùn)贊助商的認(rèn)知度 26 2008奧運(yùn)贊助商認(rèn)知率差距懸殊 27 月收入40006000元的網(wǎng)民對08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度高 28 高學(xué)歷網(wǎng)民對08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度高 29 4 女性網(wǎng)民對食品飲料行業(yè)08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度高 30 網(wǎng)民對08奧運(yùn)贊助商的認(rèn)知度與年齡有關(guān) 31 奧運(yùn)贊助商的網(wǎng)絡(luò)營銷 3服務(wù)為本 32 積極參與公益事業(yè)，履行社會(huì)義務(wù) 33 非奧運(yùn)贊助商的網(wǎng)絡(luò)營銷 34 大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告受關(guān)注 34 創(chuàng)意是影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果關(guān)鍵因素 35 依據(jù)目標(biāo)用戶年齡選擇廣告創(chuàng)意類型 36 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意制勝 38 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民購買行為的促進(jìn)程度較好 39 2008年奧運(yùn)會(huì)營銷案例分析 40 中國移動(dòng)——奧運(yùn)營銷服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 40 伊利——互動(dòng)活動(dòng)增強(qiáng)影響力 44 蒙?！蝽憡W運(yùn)營銷伏擊戰(zhàn) 47 雪花——以消費(fèi)者為中心 50 艾瑞建議 533．08奧運(yùn)前網(wǎng)民行為分析及預(yù)測 54 網(wǎng)民與奧運(yùn) 54 網(wǎng)民關(guān)注奧運(yùn) 54 網(wǎng)民對奧運(yùn)內(nèi)涵的理解 59 網(wǎng)民對08奧運(yùn)賽事的期待 60 網(wǎng)民對08奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容需求 61 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息媒體選擇 68 08奧運(yùn)期間網(wǎng)民媒體接觸軌跡分析預(yù)測 74 08奧運(yùn)期間網(wǎng)民使用網(wǎng)站類別 74 08奧運(yùn)期間網(wǎng)民使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 78 網(wǎng)民對奧運(yùn)相關(guān)廣告接受度 81 奧運(yùn)題材網(wǎng)絡(luò)廣告接受度 81 不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告接受度 82 不同類型廣告接受度 84 不同網(wǎng)絡(luò)媒體廣告接受度 86 艾瑞建議 874．艾瑞建議 88 營銷策略 88 營銷目標(biāo) 88 營銷策略 88 媒體策略 89 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇策略 89 整合營銷媒體選擇策略 90 廣告策略 90 主題策略 90 創(chuàng)意策略 90 媒體策略 91 互動(dòng)策略 91法律聲明 92圖 表 目 錄表1 1 媒體傳播特點(diǎn) 9圖11 傳統(tǒng)媒體在奧運(yùn)傳播上的優(yōu)勢 10圖12 網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢 12圖1 3 2008年奧運(yùn)傳播特點(diǎn) 14圖1 4 新浪“我的2008 世界睜大眼睛看”互動(dòng)活動(dòng) 16圖1 5 新浪“我的2008 我參與”互動(dòng)活動(dòng) 17圖1 6 新浪明星博客 17圖1 7 新浪體育博客 18圖1 8 搜狐“微笑北京”互動(dòng)活動(dòng) 19圖1 9 搜狐“2008奧運(yùn)冠軍論壇”互動(dòng)活動(dòng) 20圖1 10 搜狐明星博客 20圖1 11 搜狐體育明星運(yùn)動(dòng)隊(duì) 20圖1 12 搜狐社區(qū)倡議——全球華人為奧運(yùn)生火傳遞護(hù)跑 21圖1 11 搜狐全球華人反對藏獨(dú)護(hù)奧運(yùn)圣火大簽名 21圖1 12 網(wǎng)易“一個(gè)都不能少”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)1 22圖1 13網(wǎng)易“一個(gè)都不能少”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)2 22圖1 14網(wǎng)易“高校2008觀方站”互動(dòng)活動(dòng) 23圖1 15 百度貼吧08奧運(yùn)討論 24圖2 1 08奧運(yùn)贊助商與非奧運(yùn)贊助商網(wǎng)民認(rèn)知度對比 26表2 2 不同月收入的網(wǎng)民對08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度 27圖2 2 08不同學(xué)歷網(wǎng)民對08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度 28圖23 不同性別網(wǎng)民對08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度 29表2 3不同年齡層網(wǎng)民對08奧運(yùn)贊助商認(rèn)知度 30圖2 4 08網(wǎng)民認(rèn)為08奧運(yùn)贊助商應(yīng)具有的特點(diǎn) 31圖2 5 網(wǎng)民對08奧運(yùn)宣傳方式關(guān)注度 32圖2 6 年齡網(wǎng)民對大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注度 33圖2 7 網(wǎng)民認(rèn)為最影響08年廣告效果的因素 34圖2 8 網(wǎng)民最關(guān)注的08年廣告創(chuàng)意類型 35圖2 9各年齡層網(wǎng)民最關(guān)注的廣告創(chuàng)意類型 36圖2 10 08年網(wǎng)絡(luò)廣告引起的網(wǎng)民對中小企業(yè)態(tài)度 37圖2 11 08年中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民購買行為的影響 38圖2 12 中國移動(dòng)音樂內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告 39圖2 13 移動(dòng)彩鈴內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告 39圖2 14 2007年中國移動(dòng)內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放天次比例 40圖2 15 中國移動(dòng)08奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注度 41圖2 16 中國移動(dòng)奧運(yùn)內(nèi)容服務(wù)廣告凸顯內(nèi)容提供商身份 42圖2 17 伊利舒化奶網(wǎng)絡(luò)廣告 43圖2 18 伊利網(wǎng)絡(luò)廣告 43圖2 19 08年伊利舒化奶網(wǎng)絡(luò)廣告用戶接觸度 44圖2 20 網(wǎng)民對伊利產(chǎn)品健康意識(shí)認(rèn)可度 44圖2 21 蒙牛“城市之間”網(wǎng)絡(luò)廣告 46圖222 2007年蒙?！俺鞘兄g”網(wǎng)絡(luò)廣告投放天次比例 46圖2 24 網(wǎng)民對蒙牛08年奧運(yùn)贊助商身份聯(lián)想度 48圖2 25 網(wǎng)民對雪花奧運(yùn)贊助商身份聯(lián)想度 49圖2 23 雪花廣告語對品牌好感度影響 50圖2 24 雪花啤酒網(wǎng)絡(luò)廣告 50圖3 1 網(wǎng)民對08奧運(yùn)關(guān)注度 53圖3 2 不同性別網(wǎng)民對08奧運(yùn)關(guān)注度 54圖3 3不同月收入網(wǎng)民對08奧運(yùn)關(guān)注度 55圖3 4 不同年齡層網(wǎng)民對08奧運(yùn)關(guān)注度 56圖3 5不同學(xué)歷網(wǎng)民對08奧運(yùn)關(guān)注度 57圖3 6 網(wǎng)民對奧運(yùn)精神的理解 58圖3 7 網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)了解的08奧運(yùn)體育賽事類別 59圖3 8 網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)了解的08奧運(yùn)體育賽事相關(guān)內(nèi)容 60圖3 9 不同性別網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)了解的08奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容 61圖3 10 不同學(xué)歷網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)了解的08奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容 63圖3 11 不同年齡網(wǎng)民希望通過網(wǎng)絡(luò)了解的08奧運(yùn)賽事相關(guān)內(nèi)容 65表3 1奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容獲取媒體 66圖3 12 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要媒體 67圖3 13 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的媒體 68圖3 14不同性別網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的媒體 69表3 2 不同收入網(wǎng)民對08奧運(yùn)信息獲取方式 70圖3 15 不同學(xué)歷網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要媒體 71圖3 16 各年齡層網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的媒體選擇 72圖3 17 網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別 73圖3 18不同性別網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別 74圖3 19不同學(xué)歷網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別 75圖3 20 不同年齡網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別 76圖3 21 08奧運(yùn)會(huì)期間網(wǎng)民將最主要使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) 77圖3 22不同年齡網(wǎng)民08奧運(yùn)期間的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求 78圖3 23 不同性別網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別 79圖3 24網(wǎng)民對08奧運(yùn)題材廣告關(guān)注度 80圖3 25 08奧運(yùn)期間網(wǎng)民關(guān)注的行業(yè)廣告 81圖3 26網(wǎng)民認(rèn)為適合做08奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè) 82圖3 27各年齡層網(wǎng)民網(wǎng)民最關(guān)注的廣告創(chuàng)意類型 83圖3 28網(wǎng)民對不同類型廣告喜愛度 84圖3 29網(wǎng)民對不同網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)相關(guān)廣告接受度 85 Ⅰ. 第七屆中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為大調(diào)研背景艾瑞市場咨詢有限公司（）自2003年連續(xù)成功地舉行了6屆大型的中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查后，于2007年10月至12月期間再次針對中國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查。一、調(diào)查領(lǐng)域劃分艾瑞咨詢專注對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究，其中涵蓋網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)增值、數(shù)字娛樂等主要板塊，本次大調(diào)研挑出十七個(gè)細(xì)分行業(yè)（標(biāo)黑部分）進(jìn)行行業(yè)研究和用戶研究，并在2008年第一季度推出相應(yīng)報(bào)告。二、研究主要內(nèi)容n 行業(yè)市場規(guī)模和行業(yè)增長潛力n 行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈劃分及發(fā)展特點(diǎn)n 行業(yè)主要明星企業(yè)運(yùn)營特色n 行業(yè)相關(guān)企業(yè)競爭力對比分析n 行業(yè)現(xiàn)行發(fā)展中面對的主要問題解析n 網(wǎng)民的使用習(xí)慣和消費(fèi)情況n 網(wǎng)民對企業(yè)的態(tài)度或滿意度n 網(wǎng)民對相關(guān)服務(wù)的需求程度n 潛在用戶群、忠實(shí)用戶群各類特點(diǎn)三、研究報(bào)告成果本次調(diào)查將會(huì)推出一系列的研究報(bào)告，主要包括——178。 《20072008年中國B2B電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《20072008年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《20072008年中國電子支付行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《20072008年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《20072008年中國電子郵箱行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《20072008年中國網(wǎng)絡(luò)教育行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《20072008年中國數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。 《20072008年中國域名主機(jī)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》178。iUserSurvey是艾瑞公司專為網(wǎng)絡(luò)媒體用戶調(diào)研而開發(fā)的市場調(diào)研平臺(tái)。本次調(diào)研回收調(diào)查問卷超過11萬份，經(jīng)處理排除無效問卷，并根據(jù)網(wǎng)民的性別和年齡進(jìn)行配比加權(quán)，最終分析樣本數(shù)為7萬。（二）艾瑞網(wǎng)絡(luò)調(diào)研（行業(yè)研究）說明行業(yè)研究部分艾瑞主要采用行業(yè)深度訪談和桌面研究的方法：l 通過對行業(yè)專家、廠商、渠道進(jìn)行深入訪談，對相關(guān)行業(yè)主要情況進(jìn)行了解，并獲得相應(yīng)銷售和市場等方面數(shù)據(jù)。l 結(jié)合艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker和網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為連續(xù)性研究系統(tǒng)iUserTracker分析l 艾瑞獲得一些公開信息的渠道：政府?dāng)?shù)據(jù)與信息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)行業(yè)公開信息企業(yè)年報(bào)、季報(bào)行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點(diǎn)Ⅲ.概念定義整合營銷： 協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。Ⅳ.報(bào)告摘要 奧運(yùn)會(huì)作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)，已經(jīng)不僅僅是單純的體育盛事，歷屆奧運(yùn)會(huì)通過與營銷的完美結(jié)合，而成為展示人類經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文明的盛會(huì)。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體，近年來表現(xiàn)出巨大的活力和成長性，在傳播、營銷方面的影響力日漸加強(qiáng)，成為奧運(yùn)營銷的重要媒介戰(zhàn)地。 216。網(wǎng)絡(luò)、電視是網(wǎng)民最主要的了解奧運(yùn)信息的媒體奧運(yùn)期間，網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的最主要媒體是網(wǎng)絡(luò)和電視，選擇二者作為獲取奧運(yùn)信息最主要媒體的網(wǎng)民比例達(dá)到81%，其中