【正文】 B、引題+正題。 例：豪華住宅　嶄新典范（引題）通常用不同的字號(hào)來(lái)區(qū)分。如創(chuàng)維1998年的促銷廣告標(biāo)題：人人刮金，臺(tái)臺(tái)有獎(jiǎng)；2）符合題。答：從形式上分，1）單一題。二是讓廣告語(yǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，牽著消費(fèi)者身不由己往前走，這就是所謂的“感召力”；3）語(yǔ)言簡(jiǎn)潔流暢，容易背誦，容易流傳；4）構(gòu)思新穎獨(dú)特，不能人云亦云；5）契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵。廣告語(yǔ)可以說(shuō)是企業(yè)精神的高度濃縮，它能使受眾在接觸它的一瞬間就知道它是在賣什么東西；2）富有親和力和感召力。而標(biāo)題的效用比較短，它提醒受眾對(duì)廣告作品的注意，一般只用在一個(gè)廣告作品中。標(biāo)題對(duì)音律的要求沒(méi)有標(biāo)語(yǔ)那么嚴(yán)格；3）表達(dá)效果各有千秋。2）形式要求上各有不同。標(biāo)語(yǔ)和標(biāo)題有何區(qū)別？答：1）信息內(nèi)容上各有區(qū)別。3）樹(shù)立形象。2）長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售。作用：1）加深印象。答：含義：又稱廣告口號(hào)或廣告語(yǔ)。3）促動(dòng)作用：煽動(dòng)讀者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促成讀者購(gòu)買商品的行為。其作用有：1）提示作用：提示廣告正文的重要內(nèi)容。答：標(biāo)題是放在廣告文案最前面的、起引導(dǎo)作用的簡(jiǎn)短語(yǔ)句。指以某個(gè)思考對(duì)象為中心，從不同的方向和不同角度，將思維指向這個(gè)中心，以達(dá)到解決問(wèn)題的目的。逆向思維指與通常的想法相反，逆著想下去。文案撰稿人如何訓(xùn)練和培養(yǎng)自己的創(chuàng)造性思維？答：人的創(chuàng)造性思維不是天生的，是后天培養(yǎng)出來(lái)的，可以從以下幾個(gè)方面著手，1）經(jīng)常運(yùn)用橫向思維思考問(wèn)題，它是一種擺脫舊經(jīng)驗(yàn)、舊意識(shí)的約束來(lái)思考問(wèn)題的方法。只靈感思維的結(jié)論是前所沒(méi)有的。它的到來(lái)難以預(yù)料，是突如其來(lái)的；2）非自覺(jué)性。4）豐富的想象。聯(lián)想是由一事物而想起另一事物的過(guò)程。對(duì)抽象的意念進(jìn)行加工，把它轉(zhuǎn)化為具體可感的形象。其展開(kāi)的內(nèi)容有：1）從表象對(duì)意象的轉(zhuǎn)換。邏輯規(guī)律是人類進(jìn)行抽象思維時(shí)所必須遵守的最起碼的法則，它包括同一律（在思維過(guò)程中，每一思想在同一時(shí)間內(nèi)與其自身保持一致，不得偷換概念、混淆概念，不得偷換論題或轉(zhuǎn)移論題）、矛盾律（在思維過(guò)程中，每一思想在同一時(shí)間內(nèi)，對(duì)同一對(duì)象的同一方面，不能同時(shí)肯定兩個(gè)互相反對(duì)的思想）和排中律（在同一時(shí)間、同一關(guān)系下，對(duì)于兩個(gè)互相矛盾的思想，不能都加以否定）。C、推理的滲透。廣告文案所事業(yè)的概念必須有請(qǐng)卻的內(nèi)涵和外延，如果為新產(chǎn)品做廣告，必須用明確易懂的語(yǔ)言把它們闡發(fā)清楚；B、判斷的形成。如何在文案創(chuàng)作中運(yùn)用抽象思維？答：抽象思維指運(yùn)用概念、判斷、推理等思維形式來(lái)反映客觀對(duì)象的本質(zhì)和規(guī)律性的思維形態(tài)。特點(diǎn)是質(zhì)樸無(wú)華，不夸大其詞，語(yǔ)言上通俗易懂，平易近人，屏棄華麗的詞匯；5）幽默型。特點(diǎn)是穩(wěn)健塌實(shí)，富有理智，毫無(wú)矯揉造作之情；3）婉約型。答：1）豪放型。即把理性訴求和感性訴求互相交融在一起，達(dá)到，“情中有理理中有情”的境界。情與理有三種結(jié)合方式：A、加合。情感具體來(lái)說(shuō)有下面幾方面內(nèi)容：A、親情；B、愛(ài)情；C、友情；D、鄉(xiāng)情；E、同情。2）情感訴求方式。C、同行廣告策略。一般來(lái)說(shuō)科技含量較高的產(chǎn)品，宜采用理性訴求方式；B、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)方式。就是通過(guò)說(shuō)服、講道理的方法，為消費(fèi)者提供購(gòu)買商品的理由，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買或忠誠(chéng)該品牌的一種廣告方式。3）獨(dú)樹(shù)一幟——新穎。廣告主題的提煉必須符合下列要求：1）一矢中的——準(zhǔn)確。信息個(gè)性廣告目標(biāo)消費(fèi)心理廣告主題當(dāng)然這里的+并非簡(jiǎn)單相加，而是有機(jī)融合。答：廣告主題是廣告所要表現(xiàn)的核心思想，它是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。如果主要信息只有一條，那么就用它作為廣告訴求的重點(diǎn)；如果有幾條主要信息的話，則需考慮用系列廣告的形式加以表現(xiàn)，但在平面設(shè)計(jì)中文案信息的層次最好不要超過(guò)三層。 如何梳理廣告信息？答：其步驟為：首先，解決哪些信息需要表現(xiàn)和哪些信息無(wú)須表現(xiàn)的問(wèn)題；其次，區(qū)分哪些信息是主要信息，哪些信息是次要信息。2）從作用來(lái)看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思，廣告文案如何構(gòu)想，首先服從于廣告主題，其實(shí)要服從廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是在廣告穿鑿的開(kāi)始階段，對(duì)整個(gè)廣告表現(xiàn)的謀劃、構(gòu)思，它旨在為廣告創(chuàng)作尋找一個(gè)新穎獨(dú)特的突破口。 廣告文案的構(gòu)思和思維（三）廣播臺(tái)廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。策劃構(gòu)思（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。七廣告區(qū)域全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）廣告期間2002年6月——2003年6月五廣告目的促進(jìn)指名購(gòu)買強(qiáng)化商品特性銜接900年廣告?zhèn)鞑ビ绊懗潭龋翰恢私狻欧袆?dòng)四三然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。 專業(yè)整理分享 廣告策劃文案范文目錄一，前言二，廣告商品三，廣告目的四，廣告期間五，廣告區(qū)域六，廣告對(duì)象七，策劃構(gòu)思八，廣告策略九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用一前言本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。二廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水六廣告對(duì)象所有居民用戶B：質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買頻度的增加就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄飄促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄八廣告策略針對(duì)消費(fèi)者方面—針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。（二）電視廣告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛(ài)生活，愛(ài)飄飄。第四章　簡(jiǎn)述廣告問(wèn)案的構(gòu)思和廣告創(chuàng)意的關(guān)系答：1）從過(guò)程來(lái)看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思。而廣告文案的構(gòu)思是在廣告創(chuàng)意之后、進(jìn)入具體的創(chuàng)作時(shí)，對(duì)文案的總體構(gòu)思和設(shè)想。3）從操作上看，廣告創(chuàng)意大多是集體討論來(lái)確定的，而廣告文案的構(gòu)思基本上是由文案撰寫者本人完成的。一般來(lái)說(shuō)，與產(chǎn)品市場(chǎng)定位、目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的信息是主要信息，其它上午屬于次要信息。如何提煉廣告主題？試舉例證明。廣告主題有一個(gè)較為流行的公式：廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理。也可以用下圖表示：2）入木三分——深刻。廣告文案的訴求方式有哪幾種？如何運(yùn)用？答：1）理性訴求方式。選擇該方式需要考慮以下因素：A、商品自身的特點(diǎn)。對(duì)服裝、服飾不宜用理性方式，但對(duì)電視、空調(diào)等大宗商品宜采用該方式。如果同行大都用感性訴求，那就該以理性訴求來(lái)突出自己。就是通過(guò)感情的渲染、情緒的撩動(dòng)，讓消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生深深的震撼或產(chǎn)生積極向上的情緒反應(yīng)，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的廣告方式。3）情理結(jié)合訴求方式。即在一篇文章中既有硬性介紹的理性訴求，也有軟性表達(dá)的情感訴求；B、融合。簡(jiǎn)述廣告文案的風(fēng)格類型。特點(diǎn)是充滿激情；氣勢(shì)磅礴，有一種統(tǒng)領(lǐng)天下的豪氣；2）穩(wěn)健型。特點(diǎn)是情感細(xì)膩真切，委婉動(dòng)人；4）樸實(shí)型。特點(diǎn)是運(yùn)用機(jī)智、幽默、詼諧的語(yǔ)言，讓消費(fèi)者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息，聽(tīng)從廣告所提出的行動(dòng)指令。其運(yùn)用有：A、概念的闡發(fā)。文案撰寫者在對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)有初步的了解后，必然會(huì)在腦中形成一系列的關(guān)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的判斷，進(jìn)而會(huì)對(duì)廣告策略和廣告主題形成一系列的判斷。推理是從以知情況推理未知的情況，在文案寫作中，許多結(jié)論性的東西需要依據(jù)嚴(yán)密的推理來(lái)完成；D、邏輯規(guī)律的制約。在文案創(chuàng)作中的形象思維是如何張開(kāi)的的？答：抽象思維是借助表象和意象來(lái)反映客觀事物、社會(huì)生活的一種思維形態(tài)。2）抽象的意念具體化。3）巧妙的聯(lián)想?？煞譃橄嗨坡?lián)想、接近聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想。想象是在頭腦中再造或者創(chuàng)造新的形象，它氛圍再造想象和創(chuàng)造想象兩種靈感思維有何特征？如何誘發(fā)？答：靈感思維是在突發(fā)的瞬間感悟到某種道路或閃現(xiàn)出某種形象的思維形態(tài)，它有三大特征：1）突發(fā)。不為意志所左右，難以進(jìn)行控制；3）獨(dú)創(chuàng)性。誘發(fā)：包括三個(gè)階段，蓄勢(shì)階段——專注階段——頓悟階段。2）注意逆向思維和側(cè)向思維的開(kāi)發(fā)。側(cè)向思維即從其他領(lǐng)域獲得啟發(fā)，從而來(lái)解決某一領(lǐng)域的問(wèn)題；3）培養(yǎng)發(fā)散性思維的能力。第五章　 廣告文案和廣告標(biāo)語(yǔ)簡(jiǎn)述標(biāo)題的含義和作用。標(biāo)題旨在傳達(dá)最為重要的信息內(nèi)容或激發(fā)讀者閱讀的興趣。2）誘導(dǎo)作用：抓住讀者的注意力，激發(fā)他們的閱讀興趣。簡(jiǎn)述標(biāo)語(yǔ)的含義和作用。指表達(dá)企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的、長(zhǎng)期使用的宣傳短句。通過(guò)標(biāo)語(yǔ)的反復(fù)宣傳加深受眾對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的印象。好的廣告語(yǔ)揭示了產(chǎn)品個(gè)性和消費(fèi)者內(nèi)在需求的內(nèi)在關(guān)系，能達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售的目標(biāo)。廣告標(biāo)語(yǔ)還可以用來(lái)傳達(dá)企業(yè)的精神、觀念和宗旨，為樹(shù)立企業(yè)良好的形象發(fā)揮作用。廣告標(biāo)題側(cè)重于如何誘導(dǎo)和吸引受眾閱讀正文或如何把廣告主的主要信息先傳達(dá)給受眾，強(qiáng)調(diào)信息的沖擊力；標(biāo)語(yǔ)則側(cè)重于對(duì)企業(yè)個(gè)性或產(chǎn)品特征進(jìn)行人性化的概括，如何用最精練的語(yǔ)言溝通人性和物性，它強(qiáng)調(diào)信息的穿透力。標(biāo)語(yǔ)比標(biāo)題更順口、流暢、言簡(jiǎn)意賅，易讀易記，更講求對(duì)句子的錘煉、詞語(yǔ)的推敲和音韻的和諧。標(biāo)語(yǔ)是企業(yè)長(zhǎng)期使用的宣傳口號(hào)，事業(yè)的時(shí)限較長(zhǎng)，在同一產(chǎn)品的同一廣告作品中反復(fù)使用，甚至是同一企業(yè)不同產(chǎn)品的廣告也使用統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告語(yǔ)。撰寫廣告標(biāo)語(yǔ)有何要求？答：1）突出產(chǎn)品個(gè)性或者企業(yè)精神，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。一是讓消費(fèi)者融入廣告語(yǔ)的意境中，使他們感覺(jué)不到產(chǎn)品與廣告的距離，覺(jué)得企業(yè)平易近人，這就是所謂的“親和力”。標(biāo)題有哪幾種類型？試舉例說(shuō)明。即僅僅排成一行的標(biāo)題。即排成兩行或以上的標(biāo)題。其結(jié)構(gòu)有以下幾種：A、引題+正題+副題 番禺市祁福新村（正題）睡得舒服生活美滿（引題）睡蓮牌席夢(mèng)思（正題）給您帶來(lái)金色的夢(mèng)（副題）從內(nèi)容上分，1）直接標(biāo)題，就是直截了當(dāng)?shù)慕沂井a(chǎn)品的具體特點(diǎn)、功能或企業(yè)的實(shí)力、理念等；如：太行山有座天然回音壁　 2）間接標(biāo)題，不直接宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能或企業(yè)的實(shí)力、理念等，而是用誘導(dǎo)或暗示手法引起讀者的注意、誘發(fā)讀者的聯(lián)想。答：1）新聞報(bào)道法：將有關(guān)產(chǎn)品，或企業(yè)的最新信息，或者原先已有的但是同類產(chǎn)品或同行未宣傳過(guò)的信息在標(biāo)題中表現(xiàn)出來(lái)。3）懸念吸引罰：以超出常規(guī)的表達(dá)引起受眾的好奇，使他們產(chǎn)生追根溯源、的興趣。5）品牌斷定法：給品牌作一個(gè)結(jié)論性的斷定，使品牌的個(gè)性得以強(qiáng)調(diào)。第六章　 廣告文案正文和隨文的寫作答：正文（Body Copy）：是廣告文案的主題部分，它陳述廣告的信息內(nèi)容，是對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和延伸。正文如何開(kāi)頭，如何展開(kāi)，又如何結(jié)尾？答：如何開(kāi)頭：1）注意與標(biāo)題的銜接或與畫面的呼應(yīng)。3）以提問(wèn)的方式引發(fā)受眾的關(guān)注和思考。5）以概括性的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品或企業(yè)的整體水平，先給受眾一個(gè)整體的印象。2）由開(kāi)頭所提出的問(wèn)題而展開(kāi)。4）加小標(biāo)題以平行敘述來(lái)展開(kāi)。要求：語(yǔ)句要簡(jiǎn)短有力，可多使用祈使句和反問(wèn)句；內(nèi)容要有鼓動(dòng)性或煽動(dòng)性。答：說(shuō)明型：說(shuō)明型的正文是以科學(xué)、客觀的語(yǔ)言，表述解釋產(chǎn)品或企業(yè)的有關(guān)信息，重在說(shuō)明事實(shí)。記敘型：就是以敘述與產(chǎn)品和企業(yè)有關(guān)的事情的前后經(jīng)過(guò)，來(lái)宣傳產(chǎn)品多企業(yè)形象。也有一些文案將描寫和說(shuō)明結(jié)合在一起，各取所長(zhǎng)；也可以和記敘結(jié)合在一起。感化型：是通過(guò)與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的某種感情的抒發(fā)，來(lái)感染消費(fèi)者，打動(dòng)