【正文】 也面臨著更大的挑戰(zhàn)，手機美容雖占據(jù)了一定的市場，但也面臨著嚴重盜版、剽竊，某些不法加盟商用解密方法克隆軟件，以低廉的價格搶占市場，對世新公司造成巨額損失。 面對日益增大的市場份額，世新公司總經(jīng)理趙志剛沒有驕傲，更不敢懈怠，主動出擊，以更新意、更時尚的軟件酷啦啦的數(shù)碼音像制作來迎合二十一世紀消費者的品味。作為一個新興、時尚的概念，手機美容美の貼在IT商業(yè)軟件中，以其獨特的時尚風格與充分體現(xiàn)個性化的內(nèi)涵正受到越來越多投資者的關注和重視，并以兩個月的高速遍布全國，建立了全國市場網(wǎng)絡和營銷渠道。可是，面對市場上許多成熟的調(diào)味油品牌，金鹿牌葵花籽油該如何進入市場呢？如何解決如下問題：　　葵花色拉油在美、日、西歐十分流行，被作為饋贈禮品；在香港和臺灣，消費葵花色拉油的比例在70%以上，在大陸市場應如何定位？　　金鹿葵花色拉油的價格介于目前市場上的色拉油和花生油價格之間，這個價格是否具有競爭力？　　葵花色拉油的原料全部來源于內(nèi)蒙古河套平原，如何將這種資源的地域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢？　　目前各種食品、保健品都在推廣健康概念，葵花色拉油該如何?“健康保健油”這一賣點實實在在地傳播給消費者？　　金鹿公司希望在全國建立600個地區(qū)總代理，該如何有步驟、分層次地進行？　　在終端促銷上應該做哪些工作世新守業(yè)還是創(chuàng)新業(yè)　葵花籽油的最大特點是能夠降低膽固醇，據(jù)國際心臟學會1999年12月年會的油脂營養(yǎng)鑒定，在防治心臟病方面，葵花籽油僅次于紅花油，在重點推薦油品中位居第二。　與這其中的重要性相比，目前市場上的大豆油/花生油顯得品種單調(diào)。奇跡怎樣才能發(fā)掘一條與眾不同的有效途徑來宣傳和推廣自身的品牌呢？在食用油市場撇層油　 奇跡提供的服務比較專一，針對的人群比較有特色。雖然作為商務管理領域的學習社區(qū)在業(yè)內(nèi)頗受關注，但是，如何才能讓更多的渴望透過網(wǎng)絡不斷學習進步的有志青年了解奇跡呢？全國MBA聯(lián)考狀元在線傳經(jīng)、千禧奇跡評選創(chuàng)業(yè)奇跡等網(wǎng)站活動。 內(nèi)容建設步入正軌之后，下一階段的重點就該落到奇跡網(wǎng)絡這個品牌的宣傳與推廣上了。他們把學習當作一生的任務，需要相關的信息和以學習的領域為主題的交流環(huán)境。 奇跡的目標受眾群體比較有特點。接下來，奇跡還將圍繞管理領域的終身學習，推出更多、更好的學習頻道。它集中圍繞MBA這一在當今中國備受關注、對中國長遠的經(jīng)濟發(fā)展又至關重要的主題，進行了從備考／校園生活／管理新知／職業(yè)發(fā)展／經(jīng)驗分享等全方位的服務。很快，奇跡建成了一個以商務管理領域為主題的終身學習的網(wǎng)絡社區(qū)。 如果說前兩年是酒和VCD的廣告好戲連臺，那么現(xiàn)在，就該算網(wǎng)站廣告精彩不斷了。奇跡到底該如何傳播? 　　第五季則恰恰相反，在品牌管理上，第五季包括了維C可樂、熱帶水果賓治飲品、鮮橙汁飲品、冰紅茶飲等幾十種飲料，這給品牌管理增加了很大的難度，如何保證每一處領域的每一處單品都有自己的個性與差異，是在管理中最為頭痛的問題。用一個概念的麻袋去和細分市場里的專業(yè)的精品袋競爭，是不是有點牽強？從另一個角度來說，細分市場里的消費者，會買誰的賬呢？值得深思的。試想，一個概念下的4個領域近30個單品，何談專業(yè)與專注？　　從品牌營銷的角度上來講，其品牌層次與品牌位置又在哪里？其實，稍稍想一下就不難發(fā)現(xiàn)，猛虎雖威，但在每個一細分的市場，卻遇到了群狼的圍攻，因為幾乎在所有細分市場里，第五季都遇到了一個或幾個強勁的敵人。但有一個問題被忽視了，這一看不太懂的文化與消費者相關嗎？如果與消費者的現(xiàn)實生活偏離太遠，對他們產(chǎn)生的吸引力又有多大？　　同時，在相關性方面，第五季在倡導文化，又在倡導健康，這種兩條腿走路的模式，是否違備了品牌的單一信息傳播法則呢？健力寶要打造成為中國健康產(chǎn)業(yè)的航空母艦，靠第五季的訴求，相關性能足以讓消費者信服嗎？它與鮮橙多的健康更美麗，以及樂百氏的27層凈化，是不是顯得不夠?qū)I(yè)專注呢？　　陷阱三：品牌營銷，虎遇狼群　　健力寶當初的成功，靠其功能飲料與差異化優(yōu)勢，迅速取得了消費者的認同與信賴，尤其中國魔水的廣泛傳播，使其品牌迅速完成了飛躍，這里面有一個關鍵的成功因素，就是因為其專業(yè)、專注的差異化。品牌經(jīng)營如果讓理想與藝術取代了系統(tǒng)與科學，那將是一件非常危險的事兒?！　∑放莆幕膫鞑ナ且豁楅L期復雜的工程，就目前第五季的品牌所能傳遞的信息來看，似乎過高地估計了消費者的領悟能力，作為一名普通消費者，對其單一信息的傳遞，不可能產(chǎn)生如此豐富的聯(lián)想。　　一句現(xiàn)在流行的廣告語很可能引起他們的反感，因為另類消費者的潛在心理很可能是：因為我另類，我要獨一無二呢?！　〉谒?，信息對位誰將是忠誠的目標消費者？　　正如上文所言，第五季的目標顧客是都市時尚的年輕人，他們的另類性格與時尚心態(tài)，絕不會因為正在流行而改變他們的消費心態(tài)。　　同樣推理，第五季的利益支點應該是現(xiàn)在流行第五季，也就是說，消費者進行品牌消費時，應該這樣理解：我要買第五季，因為現(xiàn)在流行第五季?！　∑鋵嵤裁瓷衩嘏浞?，什么7種味道之類，對于產(chǎn)品本身并不重要，或者說7種味道純屬虛構?！　”热缈煽诳蓸穭?chuàng)造的神秘文化，就是比較好的作品?！　倪@一點上來分析，品牌的核心利益承諾應該是第五季本身，也就是可以這樣推理，因為第五季是一個全新的另類空間或另類文化，所以在飲用第五季時，給你帶來的一種另類的享受。　　那么，從品牌資產(chǎn)的角度再來分析第五季這一品牌，它給我們的聯(lián)想是什么？品牌資產(chǎn)的空間到底有多大？　　第一，品牌核心利益點現(xiàn)在流行第五季？　　品牌的核心利益點，是品牌資產(chǎn)的核心要素。　　陷阱二：品牌資產(chǎn)，模糊不清　　所謂品牌核心資產(chǎn)，是指在品牌建設的過程當中，品牌為消費者提供的核心利益承諾，以及消費者在想到該品牌時，聯(lián)想到的所有關于品牌的信息。也就是說，以適應需求的經(jīng)營理念，進行著創(chuàng)造需求的品牌營銷，似乎讓品牌同時向著兩個方向急馳?！　〗×毿Q，第五季的上市，貫徹了一個清晰的經(jīng)營理念：滿足消費者的真正需求就是我們的發(fā)展方向。諸如核酸、基因工程等概念，都是曇花一現(xiàn)?！　〉谖寮舅坪跻矝]有搞清楚自己的使命，從健力寶對第五季的期望來看，應該是一個長線品牌，但就第五季這一概念來分析，似乎并不是一個能夠被消費者長久認可或追捧的概念，它和可口可樂倡導的運動與健康有著本質(zhì)的區(qū)別，運動與健康可以成為人類永恒追尋的文化，它可以長久不衰，但第五季卻不同，它僅僅是一個想像出來的文化，對于消費者來說，既陌生，又難以理解，因此也就不可能成為廣大消費者追捧的對象，尤其今年流行第五季的口號，試想，消費者對于現(xiàn)在流行這一概念會有多少耐心呢？即便是有了一些對文化認同的消費者，一年以后恐怕也會對現(xiàn)在流行而深感乏味，進而移情別戀了。其實，綜觀近些年來，以概念運作而大獲成功的品牌，似乎并不多見?！　∥ㄒ徊煌氖牵@次健力寶推出的不是魔水，而是眾多雙看不太懂的手掌撐起的第五季文。第五季的用意很明顯，力圖在競爭激烈的飲料市場，通過概念運作的游戲，創(chuàng)造屬于自己的差異化優(yōu)勢，并力圖通過創(chuàng)造一種游離于四季之外的第五季文化，吸引一批忠誠的消費者。第五季：鮮花還是陷阱？ 　　的確，2002世界杯期間，健力寶這激情一躍，不惜耗資3000多萬，精心打造第五季品牌，似乎又要把健力寶當年的體育營銷的成功模式，再來一次精彩的輪回，形成與可口可樂、百事可樂三足鼎立的格局，因為他們似乎都在追尋同一種成功模式文化。當今年流行第五季的廣告語在耳邊響起時，筆者不禁心頭一震：以前似乎有過的一個不知所蹤的品牌星期八，這難道僅僅是一種偶然的巧合？　　陷阱一：品牌戰(zhàn)略，隨心所欲　　對營銷常識有所了解的人都知道，第五季的品牌戰(zhàn)略，走的是概念運作的路線，力圖創(chuàng)造出一種另類的文化，實現(xiàn)差異化優(yōu)勢?！　倪@個角度進行縱深分析，我們就會發(fā)現(xiàn)，第五季在品牌戰(zhàn)略上，至少有兩大問題值得商榷：　　第一，第五季到底是一個長線品牌還是短線品牌？　　品牌運作的長線與短線問題，非常值得我們思考，回頭看看迅速升起又迅速淡出的品牌，似乎都在演繹著同樣的故事，各領風騷兩三年，成了中國市場上獨特的品牌現(xiàn)象，這里問題的結(jié)癥在于，對品牌的核心規(guī)劃與管理既不系統(tǒng)、也不科學?！　默F(xiàn)實的一些品牌來分析，不少靠概念運作的品牌大多是短線品牌，因為那些對消費者來說是既不急需，又不需要的概念，似乎也只能吸引一下他們的眼球，而要想引起他們的長期追捧并不容易。尤其是所謂的什么星期八文化概念，就更是不知所蹤，第五季，與星期八是何等驚人地相似，從這一點上分析，第五季在量化的時間上，又能支持多久呢？　　第二，需求導向是創(chuàng)造需求還是適應需求？　　市場因需求而存在，當需求全部被滿足或者需求不再時，無論是一個多么龐大的市場，都將在一夜之間迅速消失?！　∪欢?，這里又存在一個問題，第五季是創(chuàng)造出來的一個虛擬文化，按品牌經(jīng)營的常理來分析，它更應該是創(chuàng)造一種需求，創(chuàng)造一種另類消費者的內(nèi)心對虛擬文化的渴望，這和健力寶的適應需求的經(jīng)營理念是相互矛盾的。那么，終點是哪里呢？　　遺憾的是，第五季對消費群體的基礎需求的認識、分析與把握，以及如何順應潮流，適實地進行品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，并沒有一個清晰的思路。比如百事可樂，新一代的選擇，海飛絲去頭屑，都成了其品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也成為品牌保持持久競爭力與銷售力的關鍵所在。第五季在品牌傳播與品牌打造的過程當中，所能接受到的唯一的單一信息，就是現(xiàn)在流行第五季。　　也就是說，感知的第五季概念似乎成了第五季的核心利益點，果真如此的話，消費者會不會真的因為第五季這一核心利益，去進行品牌消費呢？　　第二，品牌利益支持點第五季？　　利益點解決了品牌能給消費者帶來什么樣的利益，支持點則解決了為什么能給消費者帶來這個利益，兩者互為依托，構成了比較穩(wěn)固、完整的品牌。為了支持其倡導的文化，它講述了一個神秘配方的故事，以促進品牌的完整，促使消費者對品牌更加信任。它這樣做的目的無非是在品牌形象上做的文章，為其品牌利益點提供一個支點而已。這似乎有點牽強，因為個性、另類的消費者，絕不會因為現(xiàn)在流行而跟風，這樣的話，他們的另類與個性的內(nèi)心滿足感，又將放在哪里？　　第三，品牌聯(lián)想只在乎一種感覺？　　第五季的深層品牌聯(lián)想是什么呢？從其品牌傳播的信念來看，除了第五季，現(xiàn)在流行第五季之外，似乎沒有更多的信息可以聯(lián)想，從其視覺表現(xiàn)上來看，一些看不太懂的手以及第五季的另類符號，給消費者所有的聯(lián)想空間，恐怕只是一些莫名其妙的感覺，這一感覺給消費者提供了購買產(chǎn)品的理由了嗎？這也是一個值得深思的問題。也就是說，第五季在品牌運作上，犯了一個常規(guī)性的錯誤信息對位的錯誤，即：想拉攏另類消費者，卻忽視了另類的消費者潛在心態(tài)?！　〉谖澹放莆幕橇眍愡€是其他？　　健力寶解釋第五季的品牌文化是：取意于一個游離四季之外的時空概念，倡導一種不斷發(fā)展的超越精神，更深層次的研究消費者心理，把叛逆、放松、自我、時尚、夢想作為了品牌的內(nèi)涵元素，真實地再現(xiàn)消費者內(nèi)心深層的渴望?！　∑放莆幕瘧撌琴N近消費者的真實生活，這種看不太懂的文化，對消費者的吸引力能有多大？這是第五季以后在進行品牌文化與資產(chǎn)積累必需面對的問題?！　〉诹?，相關性情感？健康？還是其他？　　第五季倡導一種精神文化，想在情感上做到差異，思路很好?！　〉谖寮镜臓I銷思路，卻似乎與走細分市場里的專業(yè)路線顯得背道而馳?！　纳蠄D我們不難看出，第五季要用一個概念吃遍所有品牌，似乎過于理想化?！　∠葳逅模浩放乒芾恚C四伏 　　寶潔雖然品牌眾多，但其還是堅持品牌的專業(yè)性，一個品牌有一個品牌的理論與訴求，而且彼此除了相互競爭之外，絕不相互借用資源，海飛絲就是海飛絲、潘婷就是潘婷，它不會搞一個潘婷海飛絲出來。 　　另外，在品牌識別方面，所有的單品包裝都是大大的第五季，雖然有規(guī)模識別優(yōu)勢，但消費者要想選擇想要喝的茶飲料或者碳酸飲料，可能還要細細搜索一番呢！ 　　對于第五季的未來，我們不敢妄自評論，但有一點卻是不爭的事實，那就是第五季要想成為一個真正的長線品牌，就必須考慮如何從粗放式的創(chuàng)意與營銷的思維中跳脫出來，對品牌進行全方位的規(guī)劃，尤其是品牌的核心競爭力方面，就更不能忽視。 1999年8月，奇跡網(wǎng)絡（）誕生在清華創(chuàng)業(yè)園。在完善的虛擬社區(qū)化服務的基礎上，奇跡網(wǎng)絡首先推出了一個學習頻道MBA常青藤。主題專注、信息量大、原創(chuàng)內(nèi)容豐富、社區(qū)氣氛濃厚使奇跡在短短幾個月時間積累了一定的注冊用戶和知名度。奇跡要做一個網(wǎng)上學習服務的提供者，與教育培訓機構一道，讓終身學習的概念在中國變成現(xiàn)實。他們大多已完成了學業(yè)，步入各自的工作崗位，但他們?nèi)栽诓煌５貙ふ覀€人提高和發(fā)展的機會。爭取這些人的注意力，應該能夠找到一些有效的切入點。前一階段，奇跡主要采用的推廣方式包括：與知名網(wǎng)站合作在網(wǎng)上宣傳；與著名的管理期刊、書籍的出版發(fā)行單位合作，向網(wǎng)友贈書等；組?quot。面對未來的市場競爭，奇跡網(wǎng)絡總經(jīng)理季燕江深深感到，這樣的宣傳推廣力度是遠遠不夠的。黃金時間的電視廣告就顯得很不經(jīng)濟；影視明星來奇跡聊天與網(wǎng)站定位也不般配。 一日三餐少不了吃油，油不僅影響著飯菜的味道，更影響著人的健康。聽說國外有人用青蛙油炒菜，聽起來有點奢侈，再說，青蛙是好動物，應該保護。 在葵花籽的故鄉(xiāng)，內(nèi)蒙古包頭市金鹿油脂總公司生產(chǎn)的葵花籽油非常暢銷，并已獲得ISO9002國際質(zhì)量體系認證、綠色食品認證及中國最具競爭力的植物油品牌稱號。目前，金鹿公司想把葵花籽油市場逐漸擴大，并獲得中國食品唯一食健字批號。 深圳市世新科技有限公司本著科技為先、以人為本的經(jīng)營理念，建立技術力量雄厚的研發(fā)體系，成功地研發(fā)了國內(nèi)第一家手機美容軟件美の貼。 　酷啦啦包含了個人MTV、多媒體電子相冊、企業(yè)宣傳電子化的功能，并以軟件高質(zhì)量、易操作、高品位，多元化功能更奪得人心，進入市場即引起了轟動效應，很快在全國刮起了數(shù)碼音樂秀之風。總經(jīng)理越志剛重新調(diào)整市場策略，重點放在技術上，因為他相信，只有為客戶做好真正的市場扶持、技術支持，