【正文】 居住環(huán)境，對比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價值與投資價值。在無需增加某房地產(chǎn)項目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣12年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場”對周邊不動產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場”對周邊商務(wù)配套需求。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認可，將會形成一場銷售風暴。大賣場147畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的某房地產(chǎn)擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。現(xiàn)在購買某房地產(chǎn)，等于用1800元/m2的價格，購買了比2900元/m2房產(chǎn)更有投資價值的高檔物業(yè)。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動產(chǎn)，前景不可想象。位于鄭汴路商圈內(nèi)的某房地產(chǎn)，是相當于火車站附近房產(chǎn)價值的商務(wù)公寓?，F(xiàn)在這里4000多個外地商賈，有至少20000個以上的外地商業(yè)從業(yè)者。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。某房地產(chǎn)正好位于商圈之內(nèi)，是這里唯一的商務(wù)住宅，有獨有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場獲取。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個起步區(qū)就有5年時間投資156億元。我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用某房地產(chǎn)周邊資源，擴充品牌核心內(nèi)涵，將某房地產(chǎn)定位成一個整個東區(qū)獨有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當激烈。通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。如同擁有了另一份退休金。以收取房租為目的。 純投資歷者。對這些人要多講只有這里的房可以隨時出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照應(yīng)生意。實力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價較低，可以隨時出售和出租。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認為為這幾年時間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。鄭州很少有這樣一個巨大租售需求市場的地方 26—29歲的店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個人再住了。但這些人的消費實力有限，—，月供700元，對這些人來說比較吃力。由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成某房地產(chǎn)二期明確的戶型抗性。他們的主力消費面積是兩室一廳和一室一廳，消費實力有限。 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍領(lǐng)。四、目標市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。在一年左右的時間內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團購買為主的轉(zhuǎn)變。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故某房地產(chǎn)的消費群將萎縮。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。這將給鄭汴路巨大的市場機會。e) 以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為某房地產(chǎn)二期銷售的中堅力量。c) 某房地產(chǎn)二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。b) 某房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風險小。a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標客戶對居住環(huán)境要求不高。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴格意義上下班的生活工作需求，而某房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶們的這一需求。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到某房地產(chǎn)置業(yè)，開拓新市場。2）挖掘市場。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費群體將突顯某房地產(chǎn)二期的投資價值。6） 非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價低，形成某房地產(chǎn)二期銷售心理價位抗性。某房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是一期多層現(xiàn)已進入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。而某房地產(chǎn)項目恰恰位于這一板塊的中心。B、 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”的本質(zhì)地位。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。某房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念，實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴峻。了解這一人群的收入水平、消費習慣將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。如果某房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴峻的局面。某房地產(chǎn)二期小戶型項目的目標群，預(yù)計業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。c、復(fù)合市場。市場細分如下：a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費，10年內(nèi)不會再置業(yè)。和二期商鋪有競爭的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。某房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，即將建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。（小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報告）C、 商鋪市場商鋪是一個比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。燕歸園提前介入了小戶型市場，并且認識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。自2001年底時尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。其中燕歸園是某房地產(chǎn)二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和某房地產(chǎn)一期15127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。東明路南段沿線目前競爭非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。由此可見，目前某房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。二期小戶型總銷售金額預(yù)計2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元?，F(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準現(xiàn)房，銷售額850萬元。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。某房地產(chǎn)項目營銷策劃書一、項目簡介：某房地產(chǎn)項目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。某房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期1115六棟多層吸取了別墅的教訓，以超低價位入市，順利的實現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成某房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙。以五、六樓為主；127 M2的三室兩廳7套；%。預(yù)售許可證預(yù)計2003年5月底辦下。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。二、市場概況及基本競爭格局：A、 東南板塊及鄭汴路商圈。鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。某房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi)。但某房地產(chǎn)在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。（詳見附1：鄭汴路市場調(diào)研報告）B、 小戶型市場概況。尤其是2003年初，青年居易（EASYGO）以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，徹底打破了市場的競爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認購階段。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。可以說，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步階段。人們對大賣場的商業(yè)認同也將影響二期商鋪的價格。三、項目SWOT分析一）優(yōu)勢1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結(jié)合。某房地產(chǎn)一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍領(lǐng)階層，有效需求不足。（詳見鄭汴路市場調(diào)研報告）鄭汴路市場調(diào)研報告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和接受程度（某房地產(chǎn)購房消費支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界調(diào)查時間：鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費的主力軍。，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。對建材市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費力不足 小戶型需求彈性非常大，對價格非常敏感 市場上有很大不穩(wěn)定因素，89月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月 作為首次購買者，最重要的還是價格 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 相當一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售1 同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能1 普通員工不會因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換工作，普通員工流動性比較大1 對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力1 某房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好1 外地商人對鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經(jīng)濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！2） 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財富的象征。3） 正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動某房地產(chǎn)二期的投資價值，甚至有可能使某房地產(chǎn)二期成為“大賣場”的附屬配套。4） 某房