【正文】 但鄭州具備這種消費(fèi)水平的租房客戶群在哪里？這是其一；其二，大量小戶型項(xiàng)目的推出，必將減少租務(wù)市場(chǎng)的客戶群。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得開(kāi)發(fā)商不得不在考慮區(qū)域定位的同時(shí)，細(xì)分客戶群市場(chǎng)，尋求市場(chǎng)空白且需求量大的客戶群。其四，家庭人口的變化推進(jìn)小戶型的需求。戶型設(shè)計(jì)，弊端重重：通風(fēng)采光不好，功能不全，儲(chǔ)存空間不足 隨著社會(huì)的發(fā)展，人們消費(fèi)變得越來(lái)越理智，人們的生活方式、生活習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，年輕人購(gòu)房時(shí)，不再拘泥于一次到位，而更趨向于梯度消費(fèi)，這樣房地產(chǎn)的市場(chǎng)就放大了。人們購(gòu)買小戶型的目的就是為了節(jié)約成本。促銷可以使客戶得到心理上或物質(zhì)上的的需求，但現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的促銷模式千篇一律，缺乏新意，如何將促銷提高一個(gè)層次，最大限度的使客戶產(chǎn)生心理共鳴，是一個(gè)值得深究的課題。房地產(chǎn)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生蛻變，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始有高檔市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，小戶型應(yīng)運(yùn)而生。周邊配套齊全南北朝向地段較好，盡享繁華方正緊湊，南北通透，公私不分明c、 價(jià)格（）1） 價(jià)格范圍：1888元/平方米—頂層2800元/平方米2） 均價(jià)：2500元/平方米3） 優(yōu)惠情況：按揭無(wú)優(yōu)惠，一次性優(yōu)惠3%4） 實(shí)例報(bào)價(jià)：面積； 4層 單價(jià)：2673元 總房款：102670元首付：20670元 貸款： 契稅；2054元 維修基金：2497元 配套5060元 工本費(fèi)：10元 測(cè)量費(fèi)：52元 產(chǎn)權(quán)登記費(fèi)：80元 按揭保證金：500元首付合計(jì)：30923元d、 綜合分析1） 賣點(diǎn)提煉：身份地位的象征配有弧形飄窗設(shè)計(jì)5） 戶型缺點(diǎn)：4） 戶型優(yōu)點(diǎn)：設(shè)計(jì)有陽(yáng)臺(tái)5） 戶型缺點(diǎn)：位置不錯(cuò)，政七街將和東風(fēng)路打通；復(fù)式送露臺(tái)5） 戶型缺點(diǎn)：得房率低（81%）；6樓層差價(jià)55元。4） 戶型優(yōu)點(diǎn)：頂層有閣樓設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)有壁櫥5） 戶型缺點(diǎn)：早在2000年底規(guī)劃一期多層時(shí)，率先推出40平方左右的小房子，并取得良好的銷售業(yè)績(jī)。小戶型的概念已從最初的15平米擴(kuò)大到60平米。第二，這里是鄭州未來(lái)發(fā)展的方向，東擴(kuò)北移，熊耳河的改造已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)工，隨著鄭東新區(qū)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)，必將給這里帶來(lái)無(wú)窮的升值空間。主力戶型戶型：2+2+2：3+2+2：、6+3+4（7層復(fù)式）：、6+3+2（7層復(fù)式）：3+2+1：4+3+2：、價(jià)格定位多層均價(jià)2100元/平方米，三樓價(jià)格為2349元/平米，起價(jià)1760元/平米；小高層（九層半）均價(jià)2400元/平方米，起價(jià)2255元/平米。工期：二期99．11－2000．三期2001年4月開(kāi)工。十五、營(yíng)銷總結(jié)依據(jù)來(lái)電量、來(lái)訪量、來(lái)訪客戶質(zhì)量、成交量判斷當(dāng)期廣告效果。5） 完成二期房源銷售控制及制定提價(jià)日期。費(fèi)用約為15000元。甲方認(rèn)定，或動(dòng)力公司推薦甲確認(rèn)。F、單頁(yè)投放計(jì)劃：?jiǎn)雾?yè)印刷量：進(jìn)入期總計(jì)印刷40000頁(yè)。6）、以北環(huán)路樓盤(pán)的價(jià)格，買下“火車站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于某房地產(chǎn)的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。B、 廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓C、 報(bào)紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。此階段二期商鋪全面介入市場(chǎng)。D、 銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。六、價(jià)格策略：一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是五、六樓大戶型無(wú)論對(duì)任何樓盤(pán)都是最難賣的房源）。一舉突破現(xiàn)有可售房源過(guò)于分散的障礙，同時(shí)帶動(dòng)某房地產(chǎn)整個(gè)一、二期多層樓盤(pán)、商鋪以及后續(xù)開(kāi)發(fā)的小高層物業(yè)，在一個(gè)地域市場(chǎng)相對(duì)真空的市場(chǎng)中，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。大賣場(chǎng)的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體。某房地產(chǎn)是百萬(wàn)富翁的商務(wù)公寓。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。 私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等。因?yàn)橹挥羞@里的房總價(jià)低，月供少，求租或求購(gòu)市場(chǎng)龐大。抗性解除。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但商戶總數(shù)只會(huì)減少，在這個(gè)變動(dòng)的過(guò)程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，某房地產(chǎn)二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售，否則我們將陷入非常被動(dòng)的局面。ii. 鄭州小戶型市場(chǎng)正趨飽和，過(guò)量的小戶型的投放勢(shì)必導(dǎo)致更加過(guò)量的樓盤(pán)優(yōu)勝劣汰。由于鄭汴路商圈租房市場(chǎng)火爆，且本樓盤(pán)有“大賣場(chǎng)”作依托，購(gòu)房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。鄭汴路商圈商鋪倉(cāng)庫(kù)資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。3）某房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤(pán)形象。二）劣勢(shì)1）、某房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。4） 某房地產(chǎn)項(xiàng)目二期有巨大的升值空間與既得便利A、 107國(guó)道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。（詳見(jiàn)鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度（某房地產(chǎn)購(gòu)房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界調(diào)查時(shí)間：鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。三、項(xiàng)目SWOT分析一）優(yōu)勢(shì)1） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的俱樂(lè)部，富翁的制造廠，在這里百萬(wàn)富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤(pán)最有力的支撐。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。航海東路與107國(guó)道沿線是2002年以來(lái)的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽(yáng)光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤(pán)。二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局：A、 東南板塊及鄭汴路商圈。一期1115六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒(méi)有為開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，沒(méi)有樹(shù)立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無(wú)意中形成某房地產(chǎn)下一期小戶型開(kāi)發(fā)和小高層開(kāi)發(fā)的品牌障礙?，F(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬(wàn)元。鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國(guó)道沿線。其中燕歸園是某房地產(chǎn)二期小戶型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，其它幾乎所有的樓盤(pán)都和某房地產(chǎn)一期15127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此次燕歸二期開(kāi)發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。市場(chǎng)細(xì)分如下：a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤(pán)滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤(pán)階段，可售資源僅850萬(wàn)元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。4）與二期相比，一期樓盤(pán)素質(zhì)高、售價(jià)低，形成某房地產(chǎn)二期銷售心理價(jià)位抗性。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來(lái)，到某房地產(chǎn)置業(yè)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。c) 某房地產(chǎn)二期應(yīng)該說(shuō)具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場(chǎng)中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場(chǎng)。四、目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。但這些人的消費(fèi)實(shí)力有限，—，月供700元，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)比較吃力。對(duì)這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購(gòu)房需求，小戶型由于總價(jià)較低，可以隨時(shí)出售和出租。 純投資歷者。通過(guò)以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購(gòu)買理由很難成為一期業(yè)主的購(gòu)買理由，以此內(nèi)容來(lái)作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷售。這些所有的材料采購(gòu)地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場(chǎng)獲取。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財(cái)富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍?，F(xiàn)在購(gòu)買某房地產(chǎn)，等于用1800元/m2的價(jià)格，購(gòu)買了比2900元/m2房產(chǎn)更有投資價(jià)值的高檔物業(yè)。五、某房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì) 大賣場(chǎng)的形成能某房地產(chǎn)帶來(lái)更美好的居住環(huán)境，對(duì)比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值。二期小戶型采取中開(kāi)高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在1780元左右，迅速提價(jià)，如果品牌一旦形成，可將銷售均價(jià)定位于1950元左右。八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定A、 項(xiàng)目推廣主題概念：有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓B、 項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。純商鋪推廣開(kāi)始。極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1982年時(shí)的羅湖、蛇口不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn)極言大賣場(chǎng)及其147畝休閑廣場(chǎng)將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。每月印刷2次，每次印刷10000頁(yè)。十一、促銷策略為使報(bào)紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)提高某房地產(chǎn)在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進(jìn)入期開(kāi)展集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電動(dòng)車和自行車，同時(shí)以廣播現(xiàn)場(chǎng)報(bào)到的形式廣泛告知。B、 二期小戶型主力戶型單體模型。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。依據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量判斷營(yíng)銷戰(zhàn)略。價(jià)格：2800元／平方米。贈(zèng)送：天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi)：4000元/戶電話初裝費(fèi)：158元/戶（另贈(zèng)送區(qū)域網(wǎng)）分戶計(jì)量水表、電表：600元/戶單戶式獨(dú)立采暖系統(tǒng)：14000元/戶單元式對(duì)講門(mén)鈴系統(tǒng)：300元/戶 計(jì)19058元附：10號(hào)樓431房，單價(jià)2349元，總價(jià)265789元；一次性付款優(yōu)惠7%，按揭優(yōu)惠4%。第三，周邊樓市云集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但東方明珠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其閃亮的賣點(diǎn)?！靶粜汀币殉蔀闃鞘兄凶顡屟鄣囊粋€(gè)概念。，成為中原純第一家小戶型社區(qū)的樓盤(pán)而迅速熱銷，啟動(dòng)了鄭州市的小戶型市場(chǎng)。廚房、衛(wèi)生間占取了房屋的采光面；4層差價(jià)20元?？?910戶，居住人口成分復(fù)雜，流動(dòng)性大；非獨(dú)立廚房，無(wú)燃?xì)鈨r(jià)格比較低廉一梯五戶，通風(fēng)采光不好個(gè)別戶型有面積浪費(fèi)現(xiàn)象錦江物業(yè)，智能化安保2） 劣勢(shì)分析：黃金地段，交通方便2） 劣勢(shì)分析： 落地窗智能空間，六大安防大落地窗西區(qū)唯一的小戶型項(xiàng)目 小戶型市場(chǎng)的客戶群主要有兩大類：一、第一次置業(yè)的年輕人；二、二次或多次置業(yè)的人，他們購(gòu)買小戶型的主要目的是投資謀取回報(bào)?，F(xiàn)在房地產(chǎn)的營(yíng)銷，樓盤(pán)的銷售，基本上還是項(xiàng)目做廣告，銷售員在銷售現(xiàn)場(chǎng)“守株待兔”，開(kāi)發(fā)商應(yīng)盡可能為客戶提供方便，為客戶節(jié)省時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，多方面、復(fù)合渠道搭建一個(gè)開(kāi)發(fā)商、產(chǎn)品和消費(fèi)者交流溝通的互動(dòng)平臺(tái)?？們r(jià)低節(jié)約的是實(shí)際成本，這也是小戶型熱銷的最重要的原因；小戶型一般所處地段較好，交通便利，這樣就為客戶節(jié)約了時(shí)間成本；客戶購(gòu)買小戶型可以節(jié)約租房的租金，節(jié)約機(jī)會(huì)成本，或者賺取租金（投資客戶），贏得機(jī)會(huì)成本。近幾年，金字塔有兩端變小，中間變大的趨勢(shì)，金字塔將變成菱形，人們的購(gòu)買力增強(qiáng)，社會(huì)的有效需求擴(kuò)大。物業(yè)隱患高水平的物業(yè)管理和酒店式服務(wù)一直是小戶型開(kāi)發(fā)商極力炫耀的一張牌，但現(xiàn)在看來(lái)物業(yè)方面存在的諸多問(wèn)題已成為小戶型的隱患。其五是社會(huì)生活方式發(fā)生了變化，出現(xiàn)了大量的子女獨(dú)立居住和兩人世界的情況，他們?cè)敢怆x開(kāi)父母自己生活，他們結(jié)婚但暫時(shí)不要孩子。正是客戶群市場(chǎng)的細(xì)分，使得開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)到上兩類特別是第一類的目標(biāo)客戶群大量的潛在需求，市場(chǎng)上推出的小戶型由此得到廣泛的追捧并取得了不俗的業(yè)績(jī)，才最終導(dǎo)致小戶型的開(kāi)發(fā)跟風(fēng)和集中放量。第三擊：同室操戈，優(yōu)勝劣汰小戶型紛紛上馬，小戶型投放量的增大，小戶型市場(chǎng)日趨成熟，將使小戶型市場(chǎng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)供應(yīng)量必將出現(xiàn)過(guò)?，F(xiàn)象，勢(shì)必進(jìn)入嚴(yán)峻的等量淘汰。隨著小戶型發(fā)放量的增加，租價(jià)將會(huì)拉高，因?yàn)榇蟛糠中粜偷囟屋^好，配套齊全，精裝修。這類人購(gòu)買小戶型的目的是自住；第二類是二次或者多次置業(yè)的投資業(yè)主，他們購(gòu)買小戶型的原因也很簡(jiǎn)單，追求投資回報(bào)。其三，消費(fèi)的理性提高逐步改變過(guò)去盲目求大的心態(tài)，畢竟一生只置業(yè)一次的想法已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)。小戶型項(xiàng)目的大量上馬，會(huì)分流一部分租房客戶，這是其一；其二，小戶型地段較好，多為精裝修，投入租務(wù)市場(chǎng)，將拉高租價(jià)，但鄭州的消費(fèi)水平有限，到時(shí)會(huì)“偷雞不成蝕把米”！營(yíng)銷中應(yīng)多注重一些溝通，少一些呆板的促銷，如定期回訪老客戶，客戶滿意度調(diào)查等等，將增加樓盤(pán)的美譽(yù)度，促進(jìn)樓盤(pán)的長(zhǎng)期銷售。事實(shí)上，只有