【正文】 消費(fèi)者愿意付出，成本才有意義，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。促銷是營(yíng)銷中必不可缺的推廣手段，能夠挖掘市場(chǎng)中潛在的客戶，刺激客戶的有效需求。六、 小戶型購(gòu)買行為分析及小戶型的目標(biāo)群隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活模式和生活理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們的購(gòu)買行為變得越來(lái)越理性化，人們?cè)絹?lái)越懂得享受生活和投資生活。交通便利2） 綠化率：沒(méi)有綠化3） 開發(fā)商：鄭州商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)開發(fā)公司4） 物業(yè)形態(tài)：兩棟高層建筑，一棟17層，另一棟13層5） 銷售情況：70%6） 工程進(jìn)度：現(xiàn)房b、 戶型1） 戶型范圍：26平方米—56平方米2） 戶型種類：3） 主力戶型及配比： 4） 戶型優(yōu)點(diǎn)：4000平米超級(jí)會(huì)所，生活配套齊全6） 工程進(jìn)度：12月份交房b、 戶型1） 戶型范圍：32平米—82平米2） 戶型種類：平層2種，復(fù)式2種3） 主力戶型及配比：32平米和38平米的占80%，復(fù)式占20%4） 戶型優(yōu)點(diǎn)：戶型不方正升值潛力大戶型緊湊合理送天然氣、精裝修、契稅、地下式、衛(wèi)生間、廚房、房屋維修基金任一項(xiàng) 戀日人家（小戶型）a、 概況1） 總建筑面積：小戶型50套，8000平方米2） 綠化率：45%3） 開發(fā)商：河南志興實(shí)業(yè)有限公司4） 銷售代理商：證源行房地產(chǎn)咨詢有限公司5） 物業(yè)形態(tài)：多層，頂層復(fù)式6） 工程進(jìn)度：正做外立面，b、 戶型1） 戶型范圍：—2） 戶型種類：平層3種戶型3） 主力戶型及配比：20多平米的占20%，40多平米的占20%,30多平米60%。4） 實(shí)例報(bào)價(jià)：樓層：4層面積： 單價(jià)：2220元 房款：128471元 首付：28471元 20年月供： 配套：10715元總首付：39186元d、 綜合分析1） 賣點(diǎn)提煉：有陽(yáng)臺(tái)酒店式物業(yè)管理，體貼有加2） 劣勢(shì)分析：樓層價(jià)差：3樓最貴，6樓最便宜；價(jià)格從高到低依次順序是：6層。7） 工程進(jìn)度：剛建3層，b、 戶型1） 戶型范圍：21平方米—65平方米2） 戶型種類：平層8種，頂層送閣樓3） 主力戶型及配比：29平米的一室占25%，41平方米的一室一廳占25%，47平米、52平米、65平米的兩室一廳占50%。三、 鄭州小戶型市場(chǎng)概況格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤。上海年華、寶隆華庭、時(shí)尚PARTY、藍(lán)朝都市e時(shí)代 調(diào)查時(shí)間：——二、 小戶型的概念“小戶型”是一個(gè)由市場(chǎng)形成的概念，沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。整體上是一個(gè)較成熟的生活住宅區(qū)。結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu)配套設(shè)施：地下室（600元/m2）2條電話線路，一路內(nèi)線不收費(fèi)，一路外線正常計(jì)費(fèi)寬帶網(wǎng)壁掛爐采暖現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會(huì)所％物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：多層，小高層。對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：1 大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高1 大部分員工來(lái)自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足1 小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感1 市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素，89月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位2 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉(cāng)庫(kù)和員工宿舍2 附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般80—150元/月2 作為首次購(gòu)買者，最重要的還是價(jià)格2 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈2 相當(dāng)一部分是河南總代理，無(wú)須過(guò)多的現(xiàn)場(chǎng)銷售2 同類產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問(wèn)題，故一般員工無(wú)福利分房的可能2 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q換工作，普通員工流動(dòng)性比較大2 對(duì)60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力2 某房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好 外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！附2：周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤建業(yè)城市花園位置：107與鄭汴路交叉口面積：占地246420平方米，建筑面積27萬(wàn)平方米，二期34棟，建筑面積7．18萬(wàn)平方米；三期37棟，建筑面積11萬(wàn)平方米。崗位人員工作準(zhǔn)備驗(yàn)收：重要環(huán)節(jié)演練。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。預(yù)計(jì)每本樓書3元，每次印刷5000本?？傆?jì)7200元H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。5月29日進(jìn)入期推廣全面開始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻度每周1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：日期星期報(bào)別版位版面刊例價(jià)優(yōu)惠價(jià)摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B五大河報(bào)A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路二大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容四大河報(bào)A3 A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路二大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容五大河報(bào)A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路三大河報(bào)C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容五大河報(bào)A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路四大河報(bào)A3 或A5A3 或A5半版半版45000450003600036000鄭東新區(qū)與鄭汴路四大河報(bào)A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭汴路、火車站五大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大賣場(chǎng)四大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2四大河報(bào)A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2合計(jì)287175337575注：本媒體計(jì)劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。（你可還有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于某房地產(chǎn)的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期）A、 媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁(yè)，直郵單頁(yè)，廣播。C、 成熟期：從9月1日至11月30日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)二期銷售，以多種促銷活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。一期余房即時(shí)銷售。大賣場(chǎng)將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。在無(wú)需增加某房地產(chǎn)項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣12年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對(duì)20年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場(chǎng)”對(duì)周邊不動(dòng)產(chǎn)帶來(lái)的升值空間，賣“大賣場(chǎng)”對(duì)周邊商務(wù)配套需求。這里如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動(dòng)產(chǎn)，前景不可想象。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有5年時(shí)間投資156億元。 外地品牌駐鄭代表，訴求隨時(shí)可住，隨時(shí)可賣，訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動(dòng)電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。對(duì)這些人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過(guò)幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買房花幾十萬(wàn)元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩。由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購(gòu)房多希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成某房地產(chǎn)二期明確的戶型抗性。大品牌何去何從，很難預(yù)測(cè)；中檔品牌可能會(huì)脫穎而出，門庭若市。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競(jìng)爭(zhēng)激烈。b) 某房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。2）挖掘市場(chǎng)。某房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺(jué)，有“只是兩棟臨街樓”的印象。而某房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。如果某房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。燕歸園提前介入了小戶型市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場(chǎng)是６０－８０平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。如何解決可售資源過(guò)于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。以五、六樓為主；127 M2的三室兩廳7套；%。鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。（詳見(jiàn)附1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）B、 小戶型市場(chǎng)概況?？梢哉f(shuō)，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。b、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過(guò)度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。鄭汴路商圈早已成為百萬(wàn)富翁的制造廠。目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場(chǎng)的主力所在，由于總價(jià)原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。5） 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。3）鄭汴路各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大鱷級(jí)商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購(gòu)置總價(jià)較低的房屋。d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢(shì)一覽無(wú)余，故期房從另一方面說(shuō)是一種優(yōu)勢(shì)。某房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。二期小戶型的目標(biāo)市場(chǎng)主要由哪幾種人組成，這些人購(gòu)買的抗性及抗性解除?？剐越獬?外地老板為同在一起的兄弟姐妹購(gòu)置房屋。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以上內(nèi)容只能做分類個(gè)別說(shuō)服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛發(fā)展。這里有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī)”的本質(zhì)地位。107國(guó)道的東遷，大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。 鄭汴路商圈。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在4%以內(nèi)。C、 項(xiàng)目推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。商鋪的投資價(jià)值以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。（芝麻開門）2）、出售：“上海、浦東”（1992）。某房地產(chǎn)的價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。印刷費(fèi)用約8000元。活動(dòng)內(nèi)容： 5月30日至6月26日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場(chǎng)參預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)日為6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。6） 完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書）。依據(jù)來(lái)訪成交比例及銷售總量判斷售樓部現(xiàn)場(chǎng)銷售能力。2002年4月最低價(jià)2215，最高價(jià)3800戶型：三期101－263平方米的二室到五室、復(fù)式 二期143－309平方米的三室到五室、復(fù)式 車庫(kù)＋車位：二期71＋99 三期174＋157戶型：4+2房號(hào)：91號(hào)樓X單元9層?xùn)|戶房款：建筑面積：，總款618103元 按揭優(yōu)惠1％，貸款額4