某飲料新品上市策劃案例來自千馬廣告-展示頁
2025-04-26 03:54本頁面
【正文】 人們購買茶飲料大多數(shù)是因為茶飲料比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調(diào)，因而受到歡迎；而另一方面，不少消費者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因為人們較關(guān)注茶飲料的天然、健康及其保健功能。按購買行為因素細分：表一：按購買行為因素細分市場利益細分市場人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費者追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究統(tǒng)一健康美容20－34歲重度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表二：各類飲料的購買場景飲料品種購買或消費場景碳酸飲料和果汁80％以上在家里、餐飲場所包裝水路上、街邊、外出游玩、運動后茶飲料“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68．9％，其次為外出或旅游時，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。按購買者的年齡細分：調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費者以15－34歲的年輕人為主，占總消費人群的68％。而且，大部分人的飲用頻率在1周1次左右。武漢既是茶飲料市場滲透率高的城市，同時也是茶飲料發(fā)展比較快的城市。華南地區(qū)的強熱帶氣候顯然是茶飲料消費大的外在原因，另外該地區(qū)自古形成的飲茶文化也促進了“茶飲熱”的風(fēng)行。按地域細分：調(diào)查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（%）最高,其次是廣州（%）、廈門（%）和武漢（％）。二、細分市場：市場規(guī)模越來越大，但市場劃分卻越來越細，這是當前茶飲料市場發(fā)展的一個特征。（二）進入成本： 據(jù)有關(guān)資料顯示，茶飲料市場的進入壁壘并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40～50萬元，PET聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，如果把所有費用都折合進去，雖然目前茶飲料價格下調(diào)了6％～8％，－3元。從人均消費量來，2000年中國人均消費茶飲料僅0．3公斤，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤的飲料消費量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實際產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點城市，因此，在未來至少3年內(nèi)仍會處于成長的快車道，而要達到其成熟期可能還需要5年以上。第一篇 市場分析整體市場狀況：（一）市場規(guī)模與增長潛力：AC尼爾森的一項調(diào)查（見圖一）表明，最近幾年，中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300%，是所有飲料類別中增長最快的。就連國內(nèi)“啤酒業(yè)的龍頭”青島啤酒也開始與日本朝日公司合作生產(chǎn)烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大廠商也來搶占中國市場的“茶水之戰(zhàn)”。 盡管茶飲料市場群雄并起，并已形成了幾大品牌共同掌握市場的局面，但仍有許多企業(yè)在全力跟進，搶奪市場份額。而當康、統(tǒng)的交戰(zhàn)不斷升溫的同時，其他飲料商家也已經(jīng)“磨刀上陣”了。然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。 目 錄前言 …………………………………………………… 1第一篇 市場分析 ………………………………………………… 2一、整體市場狀況 ……………………………………………… 2二、市場細分 …………………………………………………… 3 三、目標市場的選擇 ……………………………………………… 5 四、目標市場營銷策略的選擇 ………………………………… 5產(chǎn)品研發(fā) ………………………………………………… 8產(chǎn)品設(shè)計 ……………………………………………… 8產(chǎn)品介紹 …………………………………………… 8包裝設(shè)計 …………………………………………… 8產(chǎn)品定價 …………………………………………… 8品牌戰(zhàn)略 ……………………………………………… 8第三篇 市場推廣 ………………………………………………… 11一、廣告策略 ………………………………………………… 11廣告理念 …………………………………………… 11廣告創(chuàng)意 …………………………………………… 11廣告媒體 …………………………………………… 12二、促銷策略 ………………………………………………… 14中間商 …………………………………………… 14零售點 …………………………………………… 14消費者 …………………………………………… 14前 言隨著我國居民生活水平的提高和消費觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時隨著消費者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在
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