【正文】 4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。 2．宣傳品 從 1999 年 4 月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯 4K 海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合 “清 涼一夏只愛它 ”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題 DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。 ★ 宣傳 1．電視廣告 電視廣告從 1999 年 4 月份推出 “不愛檸檬只愛它 ”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝 TP 檸檬茶為主要溝通對(duì)象， 5 月中旬以后片尾加上 PET 檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ)，并持續(xù)投放至 8 月中旬。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn)。 二 實(shí)戰(zhàn) 電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無(wú)法滿足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列 檸檬茶、酸梅湯 裝以良好 的上市契機(jī)。這時(shí)雖是陽(yáng)春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言， PET 包裝是新面孔，未來(lái)走勢(shì)非常不明朗，所以其 PET 推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一 PET 裝上市了，這對(duì)康師傅而言無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物 力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即 PET 裝是最理想也是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（ 490ml、 500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來(lái)講，商家采用 PET瓶裝來(lái)代替 TP 系列，通過廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或 康美此資料來(lái)自 , 大量管理資料下 載 公司訂購(gòu)昂貴的 TP 紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產(chǎn)品的研發(fā)去開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ 康師傅采用了 “繼承發(fā)展 ”的方式，還是將TP250 系列列為 1999 年戰(zhàn)術(shù) 產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開拓市場(chǎng)。 一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黃花， PET 是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術(shù)不過關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，康師傅決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)。另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。該案例的作者是 1998～ 2020 年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如 “坎級(jí)促銷 ”等。 康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。此資料來(lái)自 , 大量管理資料下 載 康師傅飲料新品上市策劃案例 ——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷 新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。請(qǐng)看本期 “康師傅飲料新品上市策劃案例 ”。 ★ 康師傅清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式： TP250（紙包裝 250 毫升）和 CAN340（聽裝 340 毫升）， TP250 系列自 1996 年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語(yǔ)為 “好滋味絕不放手 ”；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展， TP250 系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，康師傅 TP250系列雖仍是 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來(lái)維護(hù)固有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。 ★ 在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。 ★ 對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，康師傅便從 1999 年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后， PET 瓶變形嚴(yán)重，無(wú)法投放市場(chǎng)。 ★ 作為康師傅最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌 ——統(tǒng)一，對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列，其 375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于康師傅 375 系列，其 TP250 于 1999 年初上市，主要目的是延伸其 TP375 系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是 TP250 市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問題，于是 1999 年 3 月，統(tǒng)一率先推出其 PET 冰紅茶、 冰茉莉，與康師傅的產(chǎn)品策略不謀而合。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到 1999 年 5 月初， PET 市場(chǎng)開始啟動(dòng)。 ★ 康師傅勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使康師傅在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET 清涼飲品系列（康師傅檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品 PET 清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁栴}未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用 “坎級(jí)促銷 ”策略。 ★ 康師傅 PET 上市時(shí)間： 1999 年 5 月 20 日 ★ 上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。 因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視 廣告之前，康師傅就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使康師傅清涼飲品系列鋪貨率達(dá) 75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許此資料來(lái)自 , 大量管理資料下 載 多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。 3．電臺(tái) 為配合 “清涼一夏只愛它 ”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂臺(tái)投放 “清涼一夏只愛它 ”活動(dòng)主題 RD 廣播稿。 ★ 通路 1．經(jīng)銷商 主導(dǎo)思想：由于康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn) 品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下： 活動(dòng)前奏 ——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì) 此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在康師傅精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、 TVC 廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。 但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。 坎級(jí)第一階段： 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日，其坎級(jí)分別為 300 箱、 500箱、 1000 箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為 0． 7 元／箱、 1 元／箱及 1． 5 元／箱，該