某飲料新品上市策劃案例來(lái)自千馬廣告-免費(fèi)閱讀
【正文】 提倡：為了我們的現(xiàn)在與將來(lái)，家庭快樂時(shí)別忘了環(huán)境保護(hù)。D 同時(shí)優(yōu)先在公眾場(chǎng)所促銷茶飲料，開拓集團(tuán)消費(fèi)、社區(qū)、售賣機(jī)等消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)可以在超市外進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)秀或抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這個(gè)標(biāo)題的特點(diǎn)一是“清涼”與“暖”的矛盾組合可以吸引大家的注意力，二是它并沒有明確新產(chǎn)品的名稱，是一個(gè)懸念?？梢赃M(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動(dòng)，并且給予一定的優(yōu)惠條件，使零售商增加產(chǎn)品的陳列排面，吸引更多的顧客。購(gòu)買折扣。2 促銷媒體：（1）戶外廣告 在人流量大的高架路邊、輕軌、車站、高速公路、交警崗?fù)?、做顯眼的燈箱、廣告招貼畫、看板等形式進(jìn)行宣傳。蓮心ad 3炙熱的太陽(yáng)，熱烘烘的空氣，一個(gè)男青年下班后在等公車，酷熱難耐，他從一間store買來(lái)了蓮心茶一飲而盡，好香好純的味道好清涼，感覺車站的遮陽(yáng)棚內(nèi)在下雨……茶盡了——雨停了，艷陽(yáng)高照，公車沒來(lái)！！他毫不猶豫的又向小商店跑過(guò)去 ……廣告媒體（1）大眾傳播媒體：A電子廣告媒體 a電視：以省臺(tái)+市臺(tái)的重復(fù)播放形式，爭(zhēng)取覆蓋最大的面積，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。于是，他打算放棄，甩開資料走到冰柜前隨便拿出一瓶飲料，往回走。一、廣告策略廣告理念：如何把我們“休閑，舒適”的感覺有效的傳達(dá)給最終消費(fèi)者？我們希望通過(guò)廣告的訴求來(lái)達(dá)到目的。我們認(rèn)為可以推出悠閑這樣的內(nèi)涵，蓮自古以來(lái)給人的感覺都是純潔，清凈。蓮芯的清熱解毒，降壓止渴，補(bǔ)脾健胃，使這款茶飲料發(fā)揮出最大的功效。除了它所具有的天然健康成分，我們的產(chǎn)品還有著一種獨(dú)特性，即當(dāng)其他的產(chǎn)品都界定了一個(gè)活力四射、充滿動(dòng)感的形象，而我們所推出的卻是一種悠閑、自在、清新的感覺。因而我們建議可口可樂公司推出“花系列”茶飲料，以清淡的口味為主，還原茶的純正品味?？梢?，要想從茶飲料市場(chǎng)這塊蛋糕上切下一塊，對(duì)于一般的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)并不是一件容易的事情。因此我們一個(gè)把對(duì)我們有利的細(xì)分市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，把企業(yè)的實(shí)力及優(yōu)勢(shì)集中用于一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的面上來(lái)求得成功，然后才通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)散作用，縱向深度挖掘消費(fèi)者。（一）企業(yè)本身的目標(biāo)和資源：可口可樂公司是一個(gè)追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，繼成功開發(fā)非可樂碳酸飲料“醒目”系列后，它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒”，成功的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。 茶飲料的消費(fèi)主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費(fèi)群差異不大。值得注意的是，地處南北方交界的武漢市素有“火爐城市”之稱，自從國(guó)內(nèi)飲料業(yè)開始發(fā)展起，就是中外飲料制造商的必爭(zhēng)之地。所以對(duì)于欲進(jìn)入茶飲料行業(yè)的企業(yè)而言，現(xiàn)在是最好的進(jìn)入時(shí)期。2001年夏天，哈哈集團(tuán)的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀已久的茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn) 。然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場(chǎng)卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。第一篇 市場(chǎng)分析整體市場(chǎng)狀況：（一）市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)潛力：AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查（見圖一）表明，最近幾年，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展速度超過(guò)300%，是所有飲料類別中增長(zhǎng)最快的。按地域細(xì)分：調(diào)查顯示，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳（%）最高,其次是廣州（%）、廈門（%）和武漢（％）。按購(gòu)買者的年齡細(xì)分：調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費(fèi)者以15－34歲的年輕人為主，占總消費(fèi)人群的68％。茶飲料市場(chǎng)尚未達(dá)到較高的品牌忠誠(chéng)度，67．9％的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購(gòu)買茶飲料最重要的因素；而18－29歲的年輕人卻對(duì)可口可樂品牌有較高的忠誠(chéng)度，只要我們的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。再次就是可口可樂的品牌美譽(yù)度。競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)：1）康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”，這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。（五）市場(chǎng)同質(zhì)性：由表一按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng)我們可以看出，不同年齡階段的消費(fèi)者購(gòu)買茶飲料的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)不一樣，市場(chǎng)差異化較大。最后整個(gè)包裝的色彩就像是一個(gè)有著啞光感覺的竹節(jié)。更值得一提的是，當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式已經(jīng)發(fā)生了變化，人們更加注重健康。將茶的簡(jiǎn)約、清雅、自然與花的美麗、時(shí)尚、功效融為一體。品牌的外延：如果要加強(qiáng)品牌的影響力和滲透力，那么我們就必須要有一個(gè)醒目的品牌標(biāo)識(shí)和響亮的廣告語(yǔ)“偷走世界一秒鐘”，并利用各種廣告、促銷等來(lái)深化該品牌在消費(fèi)者心目中的印象，貫穿該品牌的經(jīng)營(yíng)理念，讓消費(fèi)者一聽到該品牌名 Green，就能夠做出相應(yīng)的“清新、悠閑、自在”的聯(lián)想。廣告創(chuàng)意：（1）平面廣告：在平面廣告中，我們?cè)O(shè)想，淡淡的綠色清涼的背景中，一對(duì)情侶坐在一個(gè)大大的蓮蓬上，撐著一片荷葉，雙腳浸在清澈的水中，喝著蓮心茶；荷葉傘外，用夸張的手法表現(xiàn)出他們兩個(gè)平常的忙碌，疲憊的樣子，整個(gè)色彩是熱烈的橘黃色。荷塘邊是一片茂密的竹林，晶瑩碧綠的竹子讓他情不自禁伸手過(guò)去。b雜志：由于我們的目標(biāo)市場(chǎng)是在15—29歲的消費(fèi)群體，其中主要是大中學(xué)生和白領(lǐng)階層，因此我們應(yīng)該在青少年雜志和白領(lǐng)階層喜歡看的雜志如 《讀者》、《女友》、《瑞麗》等時(shí)尚雜志上刊登彩頁(yè)廣告配以抒情性較強(qiáng)的文字說(shuō)明。（3）交通媒體廣告 武漢市的公車很多，可以選擇路經(jīng)高校區(qū)和繁華路段的公車如60591，在車內(nèi)或車外粉刷廣告，
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