【正文】 、觸角多，能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場風險小。長渠道是指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個或兩個以上的中間商分銷商品。1．長渠道(3)中間商對消費者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費者滿意。(1)流通環(huán)節(jié)多，銷售費用增多，也增加了流通時間。間接渠道也存在一定的缺點：(2)充分利用中間商的倉儲、運輸、保管作用，減少了資金占用和耗費，并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗，進一步擴大產(chǎn)品銷售。絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。食品所用這種方法推廣至全國，取得巨大成功。在展銷會上大家目睹了機器的表演，東來順飯店的廚師又講解羊肉切片機的性能和特色，引起了各大飯店的強烈興趣，當場便訂購了12臺。該所派人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)機器雖制作精致，但與普通炊具放在一起，滿是灰塵。(4)商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔全部損失。(2)由于生產(chǎn)者自有的銷售機構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強企業(yè)競爭力，促進產(chǎn)品銷售。一般情況下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對產(chǎn)品價格控制的能力越差；分銷渠道越短，對價格控制能力也越強。較之中間商，消費者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。(3)加強推銷。(2)減少費用。(1)了解市場。直接渠道的優(yōu)點主要有：直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。1．直接渠道分銷渠道可以按不同的標準進行劃分。二、分銷渠道類型物流企業(yè)、銀行、廣告代理商等也是分銷網(wǎng)絡(luò)不可缺少的成員，沒有他們的參與，五流不可能順利展開。因而，分銷渠道成員也存在幾種類型(見圖71)。分銷渠道的起點是制造商，終點是最終消費者，中間環(huán)節(jié)是與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移有關(guān)的各種類型的機構(gòu)。特許加盟， 不 控股合資合作綜合家電 或品類專營特許加盟，不控股合資合作直營連鎖或控股合資合作 綜合 家電l一2家l 500～3 000m2C21個經(jīng)濟發(fā)達省的中心地級 市及不發(fā)達省份的省會城市雖然電器容量比不上B類市場，但發(fā)展的速度快；廠商重視與否可以明顯地影響該類市場的占有情況；經(jīng)銷個體實力不強，相互競爭激烈，都還難以凸現(xiàn)。分類標準一、城市人口；二、城市面積；三、人均GDP；四、電器市場容量；五、競爭狀況分類市場進入策略市場分類包括城市市場特征進入方式經(jīng)營門類連鎖數(shù)量單位面積A北京、上 海、廣州家電消費能力強，但擁有量也高；消費者購買心理成熟，強調(diào)品牌、功能、服務(wù)、價格以及產(chǎn)品個性；家電的消費已由初次購 買逐步轉(zhuǎn)向更新?lián)Q代；經(jīng)銷商實力較強，競爭經(jīng)驗豐富，有著較強的晶牌意識。近些年蘇寧發(fā)展迅速，已成為中國三大家用電器分銷商。促銷流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中，企業(yè)通過各類傳媒進行的一切促銷努力。信息流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的信息收集、傳遞和處理活動。貨幣流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的貨幣運動。物流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的一系列產(chǎn)品實體運動，包括原材料采購供應，生產(chǎn)各工序間的運輸，產(chǎn)品的分類、包裝、運輸、保管等。商流：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程的一系列買賣交易活動。分銷渠道往往不是由單一渠道所構(gòu)成的，而是由若干條相互補充、配合的渠道所共同形成的系統(tǒng)，即企業(yè)針對多個細分市場和地域市場：的不同要求和特點，根據(jù)批量、等待時間、空間的便利性、商品多樣性；服務(wù)支持等需要，從點的布局、線的連結(jié)、面的廣度上形成一個網(wǎng)絡(luò)。(一)分銷渠道是一個網(wǎng)絡(luò)名詞解釋這一舉動是對富土公司一個強有力的打擊?？逻_公司1999～2000年推出9萬9當老板計劃，2001年又推出輕輕松松當老板終端推廣計劃。TCL總裁李東生認為營銷通路是可以不計成本的，只計較是否比競爭對手更多、更快地把產(chǎn)品放在消費者面前。當健力寶公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品的鋪市率不足16％時，深感自己花大力做公關(guān)形象宣傳是失策。于是：當國內(nèi)企業(yè)一個個標王倒下時，可口可樂、百事可樂、寶潔公司產(chǎn)品卻在終端市場牢牢占據(jù)有利的位置。5．掌握松散型模式、公司型模式、管理型模式、特許型模式的特征及評價。4．了解中間商的選擇、渠道沖突、中間商激勵、評估及調(diào)整等內(nèi)容；3．了解分析渠道評估的標準；2．掌握分銷渠道的含義、類型及影響渠道選擇因素分析；1．了解分銷渠道對企業(yè)市場營銷的作用和意義；學習目的與要求第七章 分銷策略案例與啟示當國內(nèi)企業(yè)還在策劃如何爭得廣告標王時，可口可樂、百事可樂、寶潔公司等外資企業(yè)卻在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面和更好的陳列空間；當國內(nèi)企業(yè)在為新聞炒作操心勞力時，外資企業(yè)卻在悄悄地拜訪中間商，出貨、理貨、陳列、給終端送去POP廣告和禮品，提升客情關(guān)系。 人們開始醒悟：強調(diào)廣告拉動作用，不重視鋪市與終端促銷，結(jié)果是廣告在電視上天天見，但消費者在終端市場難覓其產(chǎn)品蹤影，這是一種資源浪費。于是百車、千人、萬家店計劃出臺，配備百臺送貨車、數(shù)千名終端服務(wù)和促銷人員，建立數(shù)萬家零售終端。公司組建龐大的銷售隊伍，配人、配車、配倉庫，深入城鄉(xiāng)每一個角落，在每一個商店里都能看到TCL的產(chǎn)品。這不僅迎合了下崗工人強烈要求，也實現(xiàn)了柯達對通道的占領(lǐng)和控制。第一節(jié) 分銷渠道性質(zhì)一、分銷渠道含義理解分銷渠道的含義，要把握以下要點。分銷渠道：也叫銷售渠道、流通管道、通道、分配路線等，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，由一系列機構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)。 (二)分銷渠道由一系列成員構(gòu)成名詞解釋 案例與啟示南京的蘇寧電器股份有限公司(簡稱蘇寧)，是我國著名的家用電器分銷商。蘇寧在通路擴張時，按照城市人口、面積、人均G1)P等標準，把全國市場劃分為A、B、C、D、E五類，不同市場采取不同的進入方式和分 銷渠道(見表71)。直營 連鎖綜合 家電3家 左右1 500 ~3 000m2B11個重要省會城市 及直轄市需求增長快，消費檔次多；廠商可以在一定的程度上引導消費需求；經(jīng)銷商競爭的能力較強，有一定的品牌意識，在多年的發(fā)展中積累了一定的經(jīng)驗和資本，但還難以打破地域的限制。不控股 合資合作綜合家電 或品類專營500m2D70余個地 級市數(shù)量眾多，地區(qū)間發(fā)展不平衡；電器需求一般處于上升階段；城市內(nèi)的商家個體實力較弱，缺乏與廠家直接談判的能力和引 導市場消費的能力，在經(jīng)營方式的選擇上跟風心理較強。綜合家電 或品類專營E全國有進入價值的 l000余個縣城市規(guī)模小，人口少，經(jīng)濟不發(fā)達；電器需求有限；經(jīng)銷商規(guī)模小，資金能力弱，完全不具備引導消費的能力，大多只能跟著產(chǎn)品自身的品牌拉力。由于商品在轉(zhuǎn)移過程中是五流合一的過程，即商流、物流、信息流、資金流、促銷流統(tǒng)一的過程。圖71表明，制造商、中間商、顧客是分銷渠道的主要成員，這是五流聚焦所在。(三)分銷渠道正常運作需要建立一定的機制分銷渠道網(wǎng)絡(luò)為什么能形成?生產(chǎn)者如何選擇和構(gòu)造分銷渠道?中間商為什么樂于經(jīng)銷某一產(chǎn)品?為什么有的產(chǎn)品渠道又長又寬?有的產(chǎn)品渠道則又短又窄?制約這一切的根本原因在于經(jīng)濟利益，因而經(jīng)濟利益也就成為流通渠道建立、發(fā)展和調(diào)整的動力。(一)直接渠道和間接渠道生產(chǎn)者在與消費者聯(lián)系過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時、具體、全面地了解消費者的需求和市場變化情況，從而能及時地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達消費者手中，從而縮短了商品流通時間，減少流通費用，提高了經(jīng)濟效益。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對推銷員進行訓練，有利于擴大銷售。(4)控制價格。(5)提供服務(wù)。 直接渠道也存在缺點：(1)生產(chǎn)者增設(shè)銷售機構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，選就相應增加了銷售費用，同時也分散生產(chǎn)者的精力。(3)由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫存，這就相應減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對生產(chǎn)資金的投入。案例與啟示1977年，北京市包裝機械研究所首創(chuàng)SH一1型羊肉自動切片機，產(chǎn)品讓北京4個貿(mào)易商店委托銷售。食品所決定改變銷售策略，選擇北京東來順飯店為銷售點，借助飯店舉行展銷活動，邀請全市各飯店負責人參加。食品所又將展銷會情況錄制成廣告播放，當年銷量達50臺。2．間接渠道間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品。間接渠