【正文】 不能不考慮經濟問題，也就是說，進入21世紀以來，飯店的市場形勢實際上更加復雜，這就要求整個飯店行業(yè)要向深度進軍，要研究飯店行業(yè)的深度發(fā)展問題。在這個過程之中，飯店的經濟本質越來越突出?！　〉谌?，聯(lián)動化的擴充態(tài)勢。這種多元化態(tài)勢的突出，使飯店超越了原來簡單的靠一個建筑單體本身經營的這種態(tài)勢，有些飯店開始進行其他方面的投資。但是還在繼續(xù)增長，還有很多投資商仍然看好這個領域，所以還在繼續(xù)投資。　　第一，飯店的總量還在上升，但是上升的速度有所降低。從1998年跌入低谷以來，到了2002年，%，這個過程實際上也給我們很深的啟發(fā)，社會上有很多盲動性，對這種盲動性如果不加以適當的調控，就是在破壞市場經營環(huán)境，也使我們錯失了很多市場機遇。到了1999年，這個統(tǒng)計項目就取消了，實際上1999年全行業(yè)的虧損是54億，虧損進一步在加劇。最后形成了這么一個意見，數字披露，但是不在報紙上大規(guī)模的披露，而是在統(tǒng)計年鑒里披露。飯店的這種狀況，不意味著旅游局的工作失誤，相反說明了旅游局的宏觀管理手段不足，我們正可以借這個機會來爭取一些管理手段。飯店行業(yè)為何全行業(yè)虧損？當時分析了15個原因，其中經濟性的因素不是主要因素，主要因素是行政性因素。1998年進行全行業(yè)統(tǒng)計，當時飯店行業(yè)虧損32億。同時，市場在不斷培育、不斷發(fā)展，但是很多市場的機遇我們并沒有把握到，這是90年代的一個基本情況?！　≡?0年代，一個最大的誤區(qū)是錯失了市場的機遇。　　在這個過程中，飯店形成了第二個發(fā)展高峰，是1992年到1998年這個時期的投資高峰。1996年飯店行業(yè)的平均出租率是68%，大體上達到了90年代的高峰，飯店的收入利潤率是12%。在1996年下半年，1997年上半年我們做經濟分析的時候，當時就向全行業(yè)提出了警告，飯店行業(yè)必須要警惕了，實際上正在走下坡路。但是到了1992年開始恢復，從1992年到1998年這6年，可以說是飯店行業(yè)發(fā)展的一個黃金時期，進入了一個起飛階段，但是在起飛階段也產生了下一步發(fā)展的隱憂。雖然當時在總體上還是供不應求，但是在這個階段初期形成了一個急劇的供過于求的現象?！　　　∵M入90年代之后，最突出的一個特點就是變化。所以，這個階段產生了兩個結果，第一個結果是得到社會上的普遍認同，覺得旅游飯店是一個好行業(yè)，所以，那個時候飯店行業(yè)集中了素質很高的一批員工；第二個結果是引發(fā)了一次飯店投資高峰，但錯失了一個原始積累的過程，如果說那個時候的第一批飯店在價格上能夠有比較大的自由裁量權，現在很多飯店就不是這樣的狀態(tài)。所以，客觀比較，他們是利用這個時期形成全行業(yè)的原始積累。比如在1994年，越南河內大飯店，相當于中國的二星級賓館，經營管理者也是北京去的一批人，飯店的客用品是杭州一家二星飯店的客用品，這樣的一個飯店，標準間的房價是180美元，這在我們來說是不可思議的。一般來說，一個國家在旅游剛剛興起的時候，尤其是在具有神秘感，資源吸引力非常強的情況之下，是一個典型的供不應求的過程，在一定意義上就是一個賣方市場的過程。中外合資酒店在早期起到了一個非常好的示范作用，不僅在于投資，而且在管理方面的示范作用非常之大。所以，當時建國飯店的興建，是15個副總理、副委員長畫圈，才把項目辦下來。但是在國家立項的是北京建國飯店和長城飯店，是經過外經貿部批準的最早的中外合資飯店，也是最早的一批中外合資企業(yè)。按說有早期的積累過程，這批賓館的日子應該是好過的，但是實際上沒有達到。1979年中央在北戴河召開會議，決定每個省建一家旅游賓館，這批旅游賓館在那個時候在全行業(yè)發(fā)揮了示范作用，也起到了骨干的作用。這個階段實際上是兩步，第一步是早期示范。我現在從投資回報和經營管理這個關系的角度切入，一共談四個方面的問題。這一系列經驗數據的積累，可以專門做一個課題來研究，把這些經驗數據歸納總結出來，然后形成一個系統(tǒng)的參照系，每個飯店看了這些經驗數據，和自己飯店的情況比一比，就知道自己處在一個什么程度上。這個房價合理不合理呢？不合理，但是也有合理的一面，這一面就是在深層次上飯店市場的平均房價受到方方面面的制約，不是說想定多高價就能定多高價，自然而然也形成這么一個經驗數據。后來查了一下數字，外國人在黃山平均住房的花費是18美元，連168元都到不了。后來走了若干城市我都問這個數，基本上是這么一個規(guī)律。我有一次去長沙，問這個住宅賣多少錢？他們說是5000塊錢，我說長沙的五星級飯店平均房價不會超過500塊錢。我最近歸納了一個經驗數據，一般來說，一個城市飯店的房價，相當于本城市同等檔次房地產的平均價格的1/10。如果按這個數字來說，現在的平均房價普遍達不到這個標準。平均房價也是如此。所以，在出租率過高的情況之下，就要把房價提上去，盡可能保持在一個合理的出租率。全年的平均出租率達到85%，就意味著旺季一定會超過100%，在一定意義上，超過85%的出租率，飯店就是在破壞性經營。這不是沒有道理，因為中國經營飯店現在總體來說費用率還不算太高，所以，用國外65%這個盈虧平衡點的經驗數據來套就不準確。出租率，原來接觸飯店都知道， 65%的出租率是平均盈虧平衡點。現在的經驗數據大體上就是從五星飯店說起，總的建筑面積除了客房數，平均一間客房建筑面積100平方米，四星飯店85?90平方米，三星飯店大體上在80平方米，依此類推，基本上就形成了一套經驗數據。多年以來，飯店業(yè)發(fā)展的產業(yè)規(guī)模已經很大，所以25年的過程走下來，積累了很多經營數據，就形成了一些參照系，有了參照系，對飯店的基本判斷就有了。飯店投資回報與經營管理引言：飯店經驗數據一般看飯店，我首先需要問五個數，從下了汽車進飯店到進電梯，這五個數基本上已經問清楚了，之后，這個飯店的總體情況基本也就把握住了。哪五個數？第一，建筑面積，第二，客房數，第三，總投資額，第四，平均出租率，第五，平均房價。比如說我們所在的亞洲國際大酒店，建設面積11萬平方米，客房400多間，我昨天一聽就說不對，這個建筑一定有寫字樓。投資額也是這樣，一個建筑平米，五星級飯店平均10000塊錢，四星級飯店大體上在9000塊錢，三星級飯店在8000塊錢，也是依此類推。后來因為飯店的經營情況逐步不景氣，全行業(yè)的平均出租率逐步下降，所以國內一些專家就把65%的盈虧平衡點，轉化成了58%?60%。一般來說，飯店最佳的出租率是75%?80%，極限出租率是85%。不要認為出租率越高越好，而且這是一個組合狀況，如果出租率過高，就反映了另一面，也可能是平均房價太低。我們現在的多數情況不是保持合理的出租率，而是爭取更高的出租率。一般來說，最早都學到一個1‰定價法，就是平均一間客房投資的1‰是飯店的合理房價。1‰定價法，實際上忽略了城市的經營環(huán)境，忽略了地區(qū)的市場環(huán)境，所以，從投資回報這個角度來說，1‰的定價可能合適，但是從經營管理的角度來說，顯然是不合適的。這個數據是我逐步感覺到的。他們說你怎么知道的？我說就是從這兒判斷出來的。比如說黃山，市區(qū)內很好的住宅賣2680元，我說黃山的五星飯店的房價超不過268元。它實際上反映了一個深層的規(guī)律，就是飯店市場和房地產市場的結合。所以，到了一個飯店把這五個數問下來，這個飯店的基本情況都清楚了，從投資到檔次，一直到目前的經營情況，基本上都清楚了，再看一眼這個飯店的實際狀況，大體上就有數了。比如投資合理不合理，目前的經營情況是處在好的狀況，還是中等狀況，還是差的狀況，基本就有判斷了?！　∫?、過程分析　　從中國飯店發(fā)展的過程來說，我們可以從各個角度進行分類和劃分階段，從投資的角度來說，大體上是三個階段：　　　　這個階段主要體現在20世紀80年代。中國第一批為旅游服務的飯店是80年代初期建的。這批飯店的設計格局基本都一樣，比如哈爾濱的“天鵝”，吉林的“長白山”、沈陽的“鳳凰”、北京的“燕京”，一直到南昌的“青山湖”，廣州的白云賓館等都是那一批，都是方方正正的一個火柴盒，這是國內自己設計、自己投資、自己建造的第一批賓館，在歷史上起到了很大的作用，但是目前這批賓館總體來說經營情況都不好，其中一個重要的原因就是當時的設計不合理?！　×硗庖粋€方面的示范就是第一批中外合資飯店，最早的應該說是珠海的石景山度假中心和中山的溫泉賓館。改革開放以來，第一批中外合資企業(yè)有三個，其中第一個是航空食品公司，第二個是建國飯店，第三個是長城飯店?？傮w來說，應該是以建國飯店1982年開業(yè)為標志?！　》治鲞@個階段，總體是基礎差，發(fā)展快，和國際上相比較，我們錯失了一個良好的原始積累過程。很多國家這個時候采用的方式很簡單，就是客人來了賣高價。他們很簡單，因為現在沒有飯店，人來得多了，就必須漲價。但是我們在80年代的發(fā)展過程之中，由于那時候還是強調旅游是外事工作的組成部分，還只是“友誼為上，經濟受益”的指導思想，使我們那時候能漲價但不敢漲價，價格管理也很嚴，強調友誼，強調外事，造成的結果就是其它國家可以迅速形成原始積累，而我們卻錯失了良機。之所以現在國內內資的第一批飯店經營情況普遍不好，但是中外合資的這一批飯店經營情況普遍良好，最大的一個區(qū)別就在這里，就是我們國內的第一批飯店的價格給被壓的死死的，但是中外合資的飯店，相應來說價格有一定的松動余地。因為1989年以后，飯店行業(yè)迅速跌入低谷，形成了一個起伏的過程，所以1990、1991這兩年是飯店行業(yè)日子很不好過的兩年。最慘的時候，北京的中國大飯店677間客房只有7個客人，所以飯店行業(yè)一下子從高峰跌到了低谷。嚴格地說，從1996年開始，飯店行業(yè)就在走下坡路，一直到1998年形成了全行業(yè)虧損，這是一個很嚴峻的局面。但是那個時候從實際經營狀況來說，普遍的感覺還是非常好的。從1996年開始，出租率是一年兩個百分點往下跌。如果說第一個高峰主要是政府資金和中外合資企業(yè)的進入，第二個高峰主要是各類資金的大量進入，其中最突出的是政府的各個部門，包括軍隊，基本上一個單位就有一家賓館，包括以培訓中心和大廈的名義全面進入，嚴格說都是財政資金，在形成投資高峰的同時，形成了一個失控的局面，同時，為行業(yè)的發(fā)展埋下了一系列的問題。因為90年代是中國經濟發(fā)展騰飛的10年，從小平同志南巡之后騰飛的10年中，市場的機遇可以說是方方面面的，但是由于飯店行業(yè)在短短的6年期間，迅速從供不應求轉化成一個供過于求的狀態(tài)，所以也使全行業(yè)在這短短的6年時間從一個高峰跌入一個低谷?！　蓚€投資高峰都使飯店產業(yè)的規(guī)模迅速擴大，也產生了兩次比較大的失誤，這是從計劃經濟向市場轉軌變型的過程之中產生的必然現象，所以這里很難講責任，但是需要分析原因。后來我們專門做了一次分析，形成了一個兩萬多字的分析報告。當時我們提了一些意見，從司里工作的角度，我們愿意把這些數字公開披露出來，因為如果不把這些信息披露出來，會使飯店投資的熱潮進一步加劇，也就意味著現有飯店的經營會更加困難。但當時很多同志不贊成，覺得大家都說飯店很好，現在突然一下全行業(yè)虧損了，對旅游發(fā)展形象有點抹黑的意思。也就是說，有心人就可以看到，社會上一般人看不到。同