【正文】 烈的給你講兩個(gè)故事，就說明他盈利了。飯店的經(jīng)營會(huì)形成穩(wěn)定的、而且比較大量的現(xiàn)金流，從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，現(xiàn)金流比利潤還重要。二是入世效應(yīng)。四是西部效應(yīng)。原來飯店客戶很多是常住戶，現(xiàn)在常住戶沒有了，基本上都被公寓和寫字樓配套的房地產(chǎn)拉走了，這大概影響飯店全行業(yè)出租率10個(gè)百分點(diǎn)。所以現(xiàn)在很多飯店轉(zhuǎn)換了一個(gè)思路，就是飯店、公寓、寫字樓配套進(jìn)行，這種綜合方式才能真正保持市場份額，但這需要大投資，也需要大市場，不是說干就能干起來，所以只有少數(shù)飯店能夠保持這個(gè)局面，多數(shù)飯店還是眼睜睜的看著常住戶走，這是房地產(chǎn)市場的一個(gè)最大的影響?，F(xiàn)在房地產(chǎn)市場風(fēng)起云涌，很多人也說現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的泡沫化現(xiàn)象已經(jīng)很嚴(yán)重了，我們不去評價(jià)是否有泡沫化現(xiàn)象，但是至少這個(gè)局面形成了，也就意味著在下一步的發(fā)展過程中，房地產(chǎn)市場對飯店市場的影響程度會(huì)更加大。成批的系列的收購飯店雖然做不下來，但是反映了一個(gè)趨勢。（一）投資過程多年以來，投資者在飯店的投資方面走了不少彎路，也有很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?！　膬?nèi)資飯店的投資和配套來說，核心問題就是利率問題。按計(jì)劃進(jìn)行當(dāng)然是比較理想的，但市場時(shí)機(jī)的把握更為關(guān)鍵。第二是飯店的空間盈利率要占到總建筑面積的85%，這是一個(gè)最佳的狀態(tài)，但是我們現(xiàn)在飯店的設(shè)計(jì)，空間盈利率能占到60%就不錯(cuò)了。女士買時(shí)裝可以三兩天一換，飯店能三兩天一換嗎？可是在更新改造的過程中，現(xiàn)在很多飯店還在追求時(shí)髦，而不是追求文化，不是追求客人的需要，不是追求百年老店，這是一個(gè)很大的誤區(qū)，就造成了這個(gè)飯店往下經(jīng)營很困難，因?yàn)槌跏汲杀驹诓粩嗵岣?，后續(xù)的投資也在不斷提高，但是市場有限，經(jīng)營效果有限，還講什么投資回報(bào)？　　總之，從投資過程來說，根本性的問題就是如何研究以比較低的成本達(dá)到最好的效果。很簡單，因?yàn)閲獠恍枰@一套。日常經(jīng)營是飯店經(jīng)營的基礎(chǔ)，日常經(jīng)營比較到位，飯店的底子就保住了。飯店的資本經(jīng)營相應(yīng)來說難度比較大，但是從發(fā)展來說，資金密集長遠(yuǎn)回報(bào)，最終還是要在資本經(jīng)營上做文章。賣品牌包括兩個(gè)層次，一是飯店自身的品牌，飯店經(jīng)營得越好，市場的影響越大，飯店品牌也越突出。賣資產(chǎn)是一個(gè)長遠(yuǎn)的運(yùn)營過程，而且這個(gè)過程運(yùn)營到位，就會(huì)形成一個(gè)比較好的狀態(tài)。雖然現(xiàn)在飯店的管理人才并不缺乏，但是成建制、成系列、成標(biāo)準(zhǔn)、成規(guī)范的管理人才缺乏，團(tuán)隊(duì)性的人才更缺乏。第二是位置。 從這三者來說，人才是根本，無形資產(chǎn)是主導(dǎo)，土地和位置是升值的空間所在，這三者之間的關(guān)系應(yīng)該是這樣一個(gè)關(guān)系。所謂連帶效應(yīng)，核心問題是通過連鎖化經(jīng)營、品牌化經(jīng)營形成的一種規(guī)模效應(yīng)，這種規(guī)模效應(yīng)現(xiàn)在在國內(nèi)還不是特別突出，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展來說，肯定是將來的一個(gè)規(guī)模效益的生長點(diǎn)。道理很簡單，因?yàn)轱埖昃奂?，客人自然就聚集了，客人聚集了，就意味著大家都獲益。如果土地文章做不了，就看看樓里有什么東西可以調(diào)整?，F(xiàn)在有一批老飯店在這方面資源最突出，優(yōu)勢最突出。　　第二是人才的短缺。這也就意味著飯店品牌越突出，品牌性的效應(yīng)自然也就越突出。并且不光是提供服務(wù)產(chǎn)品，而是提供綜合性的產(chǎn)品，比如餐飲產(chǎn)品就是物理性產(chǎn)品，是一個(gè)制造業(yè)的概念，而不僅是一個(gè)餐飲業(yè)的概念?！　〉谌齻€(gè)層次是資本經(jīng)營。類似這樣的情況應(yīng)該說普遍存在，如果說在新飯店的投資方面，或者在飯店更新改造方面不及時(shí)調(diào)整，也就意味著給下一步的經(jīng)營管理會(huì)造成更大的困難。建國飯店設(shè)計(jì)的基本思路就是低成本、高回報(bào)，提高飯店的空間盈利率。在上海外灘見到的建筑，都是百年建筑，現(xiàn)在看著還是貴族氣派，不覺得落后。比如廣東的飯店一般來說客房的比率都低，因?yàn)閺V東人吃的要求高，所以廣東的飯店餐飲的比率都比較高。從現(xiàn)在來看，利率水平相應(yīng)來說比較穩(wěn)定，而且在逐步降低，實(shí)際上對飯店全行業(yè)這幾年的景氣上升起了一個(gè)重要的推動(dòng)作用。多年以來，人民幣的匯率總體來說相應(yīng)穩(wěn)定，所以我們現(xiàn)在把匯率問題有點(diǎn)淡化了，但是隨著中國進(jìn)一步開放，匯率機(jī)制也會(huì)有所變化，比如現(xiàn)在強(qiáng)迫人民幣升值的壓力很大，雖然我們現(xiàn)在挺住了不升值，但是能挺到哪一天呢？再比如說1997年亞洲金融危機(jī)之后，很多人提出人民幣應(yīng)該貶值，我們當(dāng)時(shí)也挺住了不貶值，在我們的資本市場沒有完全開放的情況下可以這么做，隨著資本市場的進(jìn)一步開放，我們就做不到這一步了，也就意味著將來在投資方面，尤其在引進(jìn)外資方面的匯率風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來越大。很多飯店將來的前景實(shí)際上也是在這一點(diǎn)上，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)市場和飯店市場的一體化的局面也會(huì)逐步形成，也就意味著飯店轉(zhuǎn)手炒作的余地還是存在的。達(dá)不到就不買，不買就算了?，F(xiàn)在房地產(chǎn)的開發(fā)還保持了一個(gè)比較高的利潤率，利潤率高就意味著上繳的所得稅要高，所以在開發(fā)樓盤的同時(shí)建一個(gè)飯店，加大了開發(fā)成本，在一定意義上就減少了政府的稅收，抵稅是房地產(chǎn)開發(fā)商更多的一種考慮。所以這個(gè)影響不單是營業(yè)收入減少一個(gè)億，實(shí)際上是系列的拉動(dòng)，系列的減少。這也有個(gè)發(fā)展過程，一開始是飯店的發(fā)展，在80年代的時(shí)候，飯店的生意普遍都很好，之后進(jìn)入90年代，尤其是到90年代后半期，房地產(chǎn)市場迅速膨脹，所以對飯店的經(jīng)營產(chǎn)生了直接的影響。但是這種短期的高峰不可能保持長久的發(fā)展。這“四個(gè)效應(yīng)”都有積極拉動(dòng)的一面，同時(shí)也有需要深層次進(jìn)行分析的一面：一是假日效應(yīng)覆蓋了全國，假日效應(yīng)推動(dòng)了全國旅游行業(yè)的總體上升，但是也產(chǎn)生了一個(gè)模糊的導(dǎo)向，產(chǎn)生了一個(gè)誤區(qū)，大家認(rèn)為旅游市場現(xiàn)在好得很，消費(fèi)熱點(diǎn)、市場熱點(diǎn)自然就變成投資熱點(diǎn)。當(dāng)然原因很多，比如說規(guī)模過小，核心競爭力不夠，市場定位不準(zhǔn)確等等，這些原因都有，但是在這種狀況之下，為什么大家還要投呢？其中很重要的一點(diǎn)就是看到這個(gè)品牌效應(yīng)。有時(shí)候碰到一個(gè)老板，問他情況怎么樣？他回答馬馬虎虎，就意味著他肯定是虧損經(jīng)營。所以，同工業(yè)比較，飯店的穩(wěn)定性很強(qiáng)?？傮w來看，工業(yè)基本上叫做兩元錢的固定資產(chǎn)形成一元錢的銷售收入，是一個(gè)2比1的關(guān)系；，；科技產(chǎn)業(yè)的投資不好比較，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大；房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在基本上的投資回報(bào)率在15%20%，還是一個(gè)高利行業(yè)。進(jìn)入新世紀(jì)以來，實(shí)際上外資投入飯店建設(shè)領(lǐng)域的量在縮小，進(jìn)入飯店管理領(lǐng)域的量在增加，所以，給我們的感覺是外資飯店在增加，實(shí)際上是外國管理公司的品牌在增加，不完全是外資在增加。（三）投資與比較如果從總體上算個(gè)大帳，基本上叫做“三三制”。但是像西安、昆明這些地方就不足。現(xiàn)在東部沿海地區(qū)和中部、西部地區(qū)，在飯店領(lǐng)域大體上已經(jīng)形成了分工。溫州、泉州也是這樣，都是民營企業(yè)投資飯店，也是民營企業(yè)消費(fèi)飯店，所以這兩個(gè)地方飯店的經(jīng)營特點(diǎn)是全年起伏小，一周有高低。除了個(gè)別例外，上海的飯店始終維持在一個(gè)比較好的狀態(tài)。這幾年北京有了進(jìn)一步的變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快，對外開放的步伐不斷加大，高新科技產(chǎn)業(yè)區(qū)等各種園區(qū)不斷發(fā)展，同時(shí)還構(gòu)建CBD等等，這些概念的提出，使北京城市轉(zhuǎn)型的力度很大。這十個(gè)地區(qū)還是營業(yè)收入最高的十個(gè)地區(qū)，剩下的21個(gè)省區(qū)市還沒有算在內(nèi)，但由此也可以判斷出來。同樣是投資飯店，在不同的地區(qū)會(huì)有這么大的差異。上海229億資產(chǎn)，100億收入，比率是44%，和廣東一樣，也高于全國平均水平10個(gè)百分點(diǎn)。第三是品牌化發(fā)展的飯店，不在于飯店檔次的高低，而在于品牌在市場上的影響力是否能夠形成核心競爭力。比如首旅集團(tuán)的如家客棧就是比較典型的，既有連鎖性的經(jīng)營，同時(shí)又是比較單一的功能。從出租率來說也是這樣，合資飯店的出租率是66%，500間以上客房的飯店出租率是68%，五星級飯店的出租率是66%，所以，在行業(yè)里形成一個(gè)很突出的“三高”的現(xiàn)象，也形成了現(xiàn)在的一個(gè)熱點(diǎn)。第二是規(guī)模比較大的飯店。最尷尬的是那些不倫不類的賓館。現(xiàn)在客房數(shù)在500間以上的雖然很少，但是在行業(yè)里起到很大的作用。現(xiàn)在反映出來的客觀狀況有兩個(gè)，一是資產(chǎn)殘值小，因?yàn)樵得刻於荚谡叟f，實(shí)際上反映出來的是殘值在逐年縮??；二是市值大，如果按照市值，就是按照重置價(jià)來評估，現(xiàn)在的2672億元固定資產(chǎn)原值，至少可以達(dá)到5000億元人民幣。這三個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象到現(xiàn)在為止，對飯店的總體發(fā)展和總體經(jīng)營環(huán)境應(yīng)該說還在起著重大的作用，決定性的作用還是市場的作用，尤其是“入世”后，市場化的力量越來越突出，同時(shí)其他的因素也仍然在發(fā)揮作用，這就使中國飯店市場有別于世界各國的市場，用一般的常規(guī)性分析推導(dǎo)不出來。一方面是大家呼吁飯店建的過多，包括高檔飯店建的過多；另外一方面大批的飯店投資還在繼續(xù)進(jìn)行，高檔飯店的投資也在繼續(xù)進(jìn)行，就形成了這樣一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，叫做“宏觀調(diào)而不控”。1998年就有一批飯店老總說真應(yīng)該倒閉一批飯店，這樣我們的日子就好過多了。之所以我們的飯店這么長的時(shí)間經(jīng)營不景氣還有大量的投資進(jìn)入，用經(jīng)濟(jì)因素來分析就解釋不清楚，正是因?yàn)楹芏嗤顿Y者不需要考慮回報(bào)，所以就會(huì)產(chǎn)生盲目投資。但是進(jìn)入新世紀(jì)以來，應(yīng)該說這些方面的因素越來越少了，現(xiàn)在的很多政府部門，包括很多事業(yè)單位開辦的飯店也不能不考慮經(jīng)濟(jì)問題，也就是說，進(jìn)入21世紀(jì)以來，飯店的市場形勢實(shí)際上更加復(fù)雜，這就要求整個(gè)飯店行業(yè)要向深度進(jìn)軍，要研究飯店行業(yè)的深度發(fā)展問題。但是還在繼續(xù)增長，還有很多投資商仍然看好這個(gè)領(lǐng)域，所以還在繼續(xù)投資。最后形成了這么一個(gè)意見，數(shù)字披露，但是不在報(bào)紙上大規(guī)模的披露，而是在統(tǒng)計(jì)年鑒里披露。同時(shí)，市場在不斷培育、不斷發(fā)展，但是很多市場的機(jī)遇我們并沒有把握到，這是90年代的一個(gè)基本情況。在1996年下半年，1997年上半年我們做經(jīng)濟(jì)分析的時(shí)候，當(dāng)時(shí)就向全行業(yè)提出了警告，飯店行業(yè)必須要警惕了，實(shí)際上正在走下坡路。所以，這個(gè)階段產(chǎn)生了兩個(gè)結(jié)果，第一個(gè)結(jié)果是得到社會(huì)上的普遍認(rèn)同，覺得旅游飯店是一個(gè)好行業(yè)，所以，那個(gè)時(shí)候飯店行業(yè)集中了素質(zhì)很高的一批員工；第二個(gè)結(jié)果是引發(fā)了一次飯店投資高峰，但錯(cuò)失了一個(gè)原始積累的過程，如果說那個(gè)時(shí)候的第一批飯店在價(jià)格上能夠有比較大的自由裁量權(quán)，現(xiàn)在很多飯店就不是這樣的狀態(tài)。中外合資酒店在早期起到了一個(gè)非常好的示范作用，不僅在于投資，而且在管理方面的示范作用非常之大。1979年中央在北戴河召開會(huì)議，決定每個(gè)省建一家旅游賓館，這批旅游賓館在那個(gè)時(shí)候在全行業(yè)發(fā)揮了示范作用，也起到了骨干的作用。這個(gè)房價(jià)合理不合理呢？不合理，但是也有合理的一面，這一面就是在深層次上飯店市場的平均房價(jià)受到方方面面的制約，不是說想定多高價(jià)就能定多高價(jià)，自然而然也形成這么一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。我最近歸納了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，一般來說，一個(gè)城市飯店的房價(jià)，相當(dāng)于本城市同等檔次房地產(chǎn)的平均價(jià)格的1/10。全年的平均出租率達(dá)到85%，就意味著旺季一定會(huì)超過100%，在一定意義上，超過85%的出租率，飯店就是在破壞性經(jīng)營。多年以來，飯店業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)很大，所以25年的過程走下來，積累了很多經(jīng)營數(shù)據(jù)，就形成了一些參照系，有了參照系，對飯店的基本判斷就有了。投資額也是這樣，一個(gè)建筑平米，五星級飯店平均10000塊錢，四星級飯店大體上在9000塊錢，三星級飯店在8000塊錢，也是依此類推。我們現(xiàn)在的多數(shù)情況不是保持合理的出租率，而是爭取更高的出租率。他們說你怎么知道的？我說就是從這兒判斷出來的。比如投資合理不合理，目前的經(jīng)營情況是處在好的狀況，還是