【正文】 另增加投資預(yù)算可能性小。2． 同類競爭產(chǎn)品較多。該公司決定增加更多的購買者以提高購買率。案例1：某公司促銷的選取和調(diào)整某公司推出一種新產(chǎn)品，擬訂半年內(nèi)獲取在某地市場20%的市場占有率。那么，我們的目標是什么，為了達到這個目標，我們應(yīng)采用哪些促銷手段。5． 產(chǎn)品所處生命周期的不同，所產(chǎn)生的銷售量和利潤也不同。在成熟期，促銷最大的特色是開展在規(guī)模的宣傳活動。例如：抽將活動獎品價值高，或消費者普遍希望得到的，比如旅游。（3） 給予促銷通路上對從業(yè)人員的教育，利用公司內(nèi)部刊物，及培訓。3． 成熟期（1） 在成熟期企業(yè)的重點是維持現(xiàn)有市場份額，并逐步小量擴大現(xiàn)有市場。（3） 對消費者促銷。為確保店頭空間及排除其他競爭對手，競賽方法要確保店頭占有率、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)堆頭等。2． 成長期（1） 對銷售人員的培訓必須達到預(yù)期目標，促銷工具必須能夠應(yīng)付競爭形態(tài)。（2） 對零售店，提供從業(yè)人員教育、公司內(nèi)刊、POP廣告、店內(nèi)促銷（展示），增加零售店業(yè)績。三、 根據(jù)促銷對象的不同，可以劃分為對內(nèi)促銷與地外促銷 企業(yè)內(nèi)的促銷 促銷競賽 對內(nèi)促銷 激勵策略 促銷員教育 對促銷員的促銷 公司內(nèi)部刊物 協(xié)助策略 促銷手冊 折扣 激勵策略 競賽 企業(yè)雜志或報刊對經(jīng)銷商的促銷對外促銷 從業(yè)人員教育 舉辦各種活動 派遣短期店員協(xié)助策略 對消費者的促銷 消費者教育 建立消費者組織 郵寄廣告 贈品 發(fā)表會 展示會 DM免費樣品四、 產(chǎn)品生命周期的階段根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷工具1． 導入期在促銷方面需要多種方法：對公司內(nèi)實施宣傳活動，加深理解。銷售人競賽。免費促銷樣品派送、免費試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷。促銷工具的種類促銷類型 促銷手段優(yōu)惠促銷打折優(yōu)惠、退費優(yōu)惠、優(yōu)惠券、合作廣告、會員制促銷、包裝促銷、聯(lián)合促銷。二、 促銷工具的種類促銷就象是一場足球比賽促銷工具更象球場上球員，堅持著自己各自的崗位，淋漓盡致地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，那么這場比賽的球員是由免費樣品促銷，贈品促銷、優(yōu)惠促銷和競賽促銷。在選擇促銷工具時，一定要明確工具的具體使用辦法。則促銷目標中的可評估目標，必須和營銷目標的可評估目標相同：第一步：檢討促銷策略——選擇合適的促銷工具促銷工具要適合推薦產(chǎn)品第二步：檢討促銷目標——所要達到的目標是什么 促銷的目標對象是誰 促銷區(qū)域是否涵蓋大部分目標對象第三步：促銷目標定量——促銷使第一次購買人數(shù)（比率）達到多少 重要購買人數(shù)（比率）為多少 銷售業(yè)績增加多少促銷方案的研究一、 促銷工具的選擇企業(yè)為達到目標而選擇最適合的促銷方式。二、 促銷目標制定的過程促銷目標中，可加以評估的數(shù)量必須是實際可達成的。2） 中間商促銷目標A、 推進新產(chǎn)品的銷售B、 爭取中間商，擴大商品市場占有率C、 密切與中間商的溝通及關(guān)系調(diào)整3） 企業(yè)銷售人員、促銷人員促銷目標A、 培養(yǎng)競爭氛，使其工作積極性提高。品牌認知階段pop、優(yōu)惠券、抽獎、有獎問答、集點抽獎產(chǎn)品試用階段店內(nèi)展示、免費試用、樣品派送、DM.從促銷對象上來劃分促銷的目標分為直接目標和間接目標，而間接目標的實現(xiàn)又是對直接目標的促進。各種促銷工具中，競賽和贈品均具有長期的促銷效果。甚至宣傳每天刷五次，才能有效防止蛀。E、 延長使用期，在淡季促銷。D、 增加人均購買頻率，教育（介紹）多種使用方法，增加人均買量。C、 贈加購買人數(shù)，吸引潛在消費者試用，促使第一次購買。短期目標A、 高品牌忠誠度，重復購買，集點銷售最有效。短期促銷活動直接影響消費者的行為。執(zhí)行與控制評估效果*活動前預(yù)估；*活動中控制；*活動后評估。人力、方案、信息收集、市場調(diào)查費、雜費。按照營銷計劃安排的時間進行。針對目標消費者制訂具體的計劃。產(chǎn)品特性要符合使用者的特性，但促銷方式要打動家長。分析目標市場的需求利益；消費者的購買決策分析。例：“雪蓮”藥物的100萬元送給女教師促銷活動主題是“女教師，您辛苦了”。品牌知名度提高15%，市場占有率提高5%，8周內(nèi)銷售業(yè)績提至8000萬。③來自專業(yè)營銷咨詢、策劃公司的營銷企劃顧問。 ： ①可優(yōu)先考慮家電、食品、日用化妝品等行業(yè)的促銷部資深促銷人員。促 銷 主 管附件一：崗位職責職務(wù)及任務(wù)說 明職責范圍1． 市場分析、促銷前景預(yù)測2． 確定促銷目標3． 制定促銷計劃4． 確定促銷策略5． 設(shè)計組織促銷模式6． 促銷人員的招募、選擇、培訓、調(diào)配7． 設(shè)計促銷人員薪金方案、激勵方案8． 促銷業(yè)績的考查評估9． 主要客戶的管理10．制定各種促銷管理規(guī)章制度促銷的計劃組織與管理1． 促銷范圍的把握與市場調(diào)查2． 制定促銷計劃3． 收集競爭者的情報4． 促銷目標的設(shè)訂5． 促銷目標管理6． 促銷過程的突發(fā)事件處理7． 促銷人員管理8． 促銷事務(wù)與公司內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)9． 促銷活動及效果報告促銷技術(shù)培訓1． 技術(shù)講座舉辦2． 產(chǎn)品知識、促銷基礎(chǔ)知識的傳授3． 促銷產(chǎn)品的分析與對策4． 促銷活動指導5． 促觥活動后服務(wù)指導6． 促銷人員培訓中間商促銷參謀1． 中間商促銷方針的設(shè)定2． 中間商的計劃立案3． 中間商銷指導促銷人員職務(wù)說明書1． 根據(jù)說明書制定人員計劃2． 促銷人員職務(wù)明確化3． 促銷工用標準化4． 詳細列出活動執(zhí)行流程及促銷人員每天執(zhí)行的具體工作和完成時間促銷方案的管理1． 建立預(yù)期工作目標2． 制定實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動計劃3． 跟蹤并控制促銷方案的實施情況任命/聘書選撥渠道與來源 、實戰(zhàn)能力要求都很高的崗位，應(yīng)挑選曾做過數(shù)年實際促銷、廣告、公關(guān)及企劃工作的資深人員擔任促銷經(jīng)理，另配1—2位各有專長的助理，同時聘請專業(yè)咨詢公司的營銷顧問協(xié)助。 ，另配1—2位助理，同時也應(yīng)聘主營銷顧問協(xié)助。②企業(yè)如屬化工、電子等產(chǎn)品知識較復雜的工業(yè)品公司，可將應(yīng)聘者資格訂為管理學碩士，且化工、電子等本科畢業(yè)者。附件二：促銷策劃促銷策劃步驟內(nèi)容說明建立*對消費者的目標：鼓勵消費者試用、購買、建立品牌知名度，改進、樹立品牌形象；*對中間商的目標；建立零售商的品牌忠誠度，擴大零售渠道；*對銷售人員的目標：提高銷售水平及銷售業(yè)績。確定主題*擴大企業(yè)知名度，以提升企業(yè)形象為主題；*以濃厚的情感為主題；*以企業(yè)的社會責任、公益活動為主題；*為重大事件為表現(xiàn)主題。*是企業(yè)要勸告、說服、激勵和服務(wù)的對象；*誰是產(chǎn)品使用者、決策者及購買者；*目標對象的收入情況；*目標對象特性及對產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解；*目標對象的習慣愛好；*競爭者干涉情況。例：嬰兒用品（兒童用品）的目標使用者是嬰兒，但決策者和購買者是家長。擬訂方案*促銷策略的選用；*促銷時間的確定與安排。抓信時機策劃。預(yù)算策劃*策劃費；*執(zhí)行費。場地費、運輸費、活動設(shè)備設(shè)計、制作費用（海報、宣傳單頁、背板、展臺、贈品、樣品等）人力費、公關(guān)費、服裝費、雜費。一、 促銷基本目標的劃分1．從效上來劃分，可分為短期促銷目標與長期促銷目標（1）短期促銷目標的制定促銷人在研訂促銷目標、策略、執(zhí)行方案之前，必須先確定促銷活動期間短期的銷售目標。消費者行為受到有形激勵因素的影響，結(jié)果會造成銷售增加或增強產(chǎn)品品牌知名度。B、 轉(zhuǎn)換品牌，吸引競爭品牌使用者購買本品牌，贈送打折卡或贈片。派發(fā)樣品。多包裝組合，買一送一，多買多送。例如：微波爐在促銷時所使用的一項普通方法，是為其產(chǎn)品發(fā)展新的烹飪法或新用途；工膏在促銷時，教育消費者要早晚刷牙，飯后刷牙。長期促銷活動目標制定長期促銷活動的目的在于鞏固品牌形象，維持市場占有率，所以它不如短期促銷的銷售效果明顯。長期目標品牌忠誠度—————pop、廣告、各種激勵手段。 對消費者的目標 直接目標 對中間商的目標促銷目標 對全員的目標 間接目標 對銷售人員的目標面對不同的促銷對象制定的促銷目標具體如下：1） 消費者促銷目標A、 消費者加入購買顧客群B、 其它品牌消費者和轉(zhuǎn)移購買品牌C、 本品牌現(xiàn)有消費者的忠誠度提高，購買量與次數(shù)增加。B、 提升人員素質(zhì)，樹立良好企業(yè)形象C、 提升產(chǎn)品銷售業(yè)績，取得更多促銷收益在制促銷目標時應(yīng)分析消費者的購買過程注意——運用廣告、POP、引起消費者注意興趣——運用促銷手段、廣告、引誘消費者產(chǎn)生興趣欲望——加強促銷力度，突然產(chǎn)品特色，使消費者產(chǎn)生購買欲望，并記住產(chǎn)品及品名行動——購買，達到促銷目的。在決定促銷活動對目標市場的行為有多大的影響力時，應(yīng)把促銷當成一種執(zhí)行的工具。主要由三大因素制約：促銷目標的因素，產(chǎn)品因素，企業(yè)自身因素。例如：使用優(yōu)惠促銷，則要確定優(yōu)惠的幅度大小，對哪些產(chǎn)品優(yōu)惠，是選擇降價20%，或是多買多送，現(xiàn)金返還等。加上服務(wù)促銷組成。贈品促銷贈品促銷、回郵贈送、集點優(yōu)惠。競賽促銷經(jīng)銷商競賽、消費者抽獎、企業(yè)內(nèi)員工競賽。其他服務(wù)、付款方式促銷。（1） 地促銷人員給予積極的援助活動，如教育、制作促銷手冊、準備促銷用具等輔助設(shè)施。（3） 對消費者的促銷有廣告、店內(nèi)展示、發(fā)布會、樣品、宣傳冊派發(fā)、免費試吃、試用、DM。（2） 配銷通路的促銷。加強零售店意識，折扣能夠促進產(chǎn)品采購量及優(yōu)先訂貨。在規(guī)模的廣告宣傳，教育消費者并提升企業(yè)及品牌形象，店內(nèi)展示、展示會、DM，利用附增品等方法刺激消費者購買。（2） 給予促銷人員技術(shù)上的支持、促銷用具、資料等。（4） 對消費者來說產(chǎn)品本身的魅力與其他競爭對手已相差無幾，為繼續(xù)吸引消費者購買，則必須給予更大的誘惑力，增進消費者的產(chǎn)品的忠誠度。利用企業(yè)內(nèi)刊、媒體等方式介紹產(chǎn)品多種使用方法，以增加產(chǎn)品使用率。4． 衰退期為處理消化庫存產(chǎn)品，而多舉辦折扣促銷，盡量避免主要經(jīng)費花在促銷上。6． 為了能夠更好地推廣產(chǎn)品，我們必須了解產(chǎn)品現(xiàn)階段處在產(chǎn)品生命周期的哪個階段，具有什么特征。請參考表。其第一次購買率達50%，再購率達29%。企業(yè)面臨的產(chǎn)品及市場狀況如下：1． 新產(chǎn)品知名度不高。3． 企業(yè)以服務(wù)產(chǎn)品為主。5． 銷售力量有限。案例2：食品與藥品商店使用的促銷手段分析：費茨杰拉樣品公司是一家年代悠久的廣告和促銷代理公司，在1980年對食品店和藥店中營銷推廣活動中所采用的促銷手段進行了研究。 食品店和藥店使用的促銷手段比例分析表類型所占比例名次贈券促銷方式63．1%1折價促銷11．8%2獎券促銷10．5%3退費促銷8．5%4抽獎3．3%5其他促銷方式3%6五、 促銷工具確定步驟程序1． 促銷目標2． 發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅，尋找機會點,挖掘內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)、劣勢，包括企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展機會3． 確定促銷工具：優(yōu)惠贈品促銷、折價優(yōu)惠、免費樣品派送（逐戶派送、定點派送、免費試用）集點促銷、抽獎、直效行銷（MD）4． 促銷工具選擇的擬訂：企業(yè)討論工具的選擇的否正確5． 促銷工具使用前的評估6． 評估方法：活動是否可執(zhí)行，操作性強。促銷時間策劃有兩種：其一，抓住某種時機進行促銷策劃、執(zhí)行、其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的促銷活動。七、 促銷策劃方案的撰寫與實例當促銷的創(chuàng)意確定之后，必須按一定的規(guī)則將其文案化，便于指導和檢查。2． 時間的確定是一個難題，這包括促銷開展的時機，同時也是指促銷持續(xù)的時間。3． 人員安排要有責任要求，根據(jù)我們的經(jīng)驗最好以副總經(jīng)理作為促銷項目的負責人，由他（或她）負責初稿和檢查，并及時上報情況和處理。4． 載體是指常見的一些促銷方式擴散的途徑，如分發(fā)諸如優(yōu)惠券資料的途徑等。八、 促銷策劃正確的做法與應(yīng)該注意的問題促銷