【正文】 因素：即合理的成本和規(guī)?；氖袌鲂枨?。擁有十多年服裝定制經驗的黃岳南說：“實際上服裝定制的需求非常大，但為什么線下沒有大的服裝定制品牌？因為這個市場很分散，如果一個地區(qū)一個地區(qū)地開店成本很高。眾多電子商務服務平臺以極低的成本，將海量的、個性化的需求匯集起來，將海量的商品和服務匯集起來，并通過搜索技術、社會化媒體等，將離散的需求與商品和服務進行匹配和對接，從而讓海量個性化消費成為可能。商品的品種和數量越來越多，為消費者提供了極其豐富的選擇?；ヂ?lián)網上的商品已經達到數十億件之多。海量的網購消費者擁有著海量的個性化消費需求。截至2010年6月， （2010年7月）. 。伴隨著信息生產和消費的個性化，電子商務將迎來海量個性化消費浪潮。同時，互聯(lián)網的結構轉向即時和互動。圖表 2 1990—2008年我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出結構來源：歷年《中國統(tǒng)計年鑒》三、互聯(lián)網重塑消費模式互聯(lián)網日益廣泛地滲透到各個領域，并開始改變人們的生活、工作和學習。從消費需求來看，人們在滿足日常消費需求后，傾向于追求個性、展現(xiàn)自我，個性化的需求不斷涌現(xiàn)。來源：阿里研究中心，消費持續(xù)升級，深層次來看實際是消費需求的持續(xù)升級。追求個性表達和獨特消費體驗。消費觀念從被動消費轉向主動消費。耐用消費品結構向高檔化方向發(fā)展。圖表 1 改革開放以來，“三大件”的不斷變化，生動地反映了消費結構的變遷——從最初的手表、自行車、縫紉機“老三大件”到電視機、冰箱、洗衣機“新三大件”，再到后來的汽車、住房、旅游等。中國人均GDP在2008年和2009年先后超過3000美元和3600美元。而近年來中國特有的三種因素，進一步推動了個性化浪潮的涌現(xiàn),其動力源于：消費結構持續(xù)升級，互聯(lián)網重塑消費模式，以及80后、90后新人類將成為消費主力軍。近年來，信息時代的商業(yè)文明開始浮現(xiàn)，并帶動各個層面發(fā)生著巨大變革：高速寬帶網絡、云計算平臺等正逐步發(fā)展成為信息時代的基礎設施；眾多組織改變以往“金字塔”式的等級結構，向著扁平化、網絡化方向變革，進而促成開放、透明、以人為本的的組織文化的發(fā)育；企業(yè)與市場的邊界越來越模糊，以開放平臺、協(xié)作共享為代表的新興協(xié)作模式廣泛涌現(xiàn)，等等。人們的個性化需求開始得到大規(guī)模的釋放。進入工業(yè)時代后，大規(guī)模生產大幅降低了各種標準化商品的成本，溫飽等基本消費需求得以解決。一、新商業(yè)文明推動個性化浪潮發(fā)展個性化的消費需求，一直以來都廣泛存在。最小的枕頭是一款寶寶奶嘴枕頭，只有8厘米大小。除了尺寸，顧客還可以自主選擇襯衫的顏色、面料、領型、袖型甚至包括紋理。搜索“DIY”這一關鍵詞，、 搜索時間：2010年8月25日21:1521:18。這一連串的數字背后意味著，每年在互聯(lián)網上售出的商品達到數億件之多！數量只是一個方面。(搜索時間：2010年8月25日21:38)9億元——這是淘寶網在2010年8月的一天里完成的交易額。LOMO相機從上世紀90年代已經恢復生產，但產量不高，即使在北京、上海等大城市的攝影器材商店也不常見。LOMO相機被稱為“低科技相機”，不需要電池，不需調整光圈和對焦。這個時期的主要矛盾表現(xiàn)為先進的商業(yè)行為與落后的社會生活形態(tài)及其制度體系之間的矛盾、先進生產力與落后生產關系之間的矛盾，亟待形成與網商和電子商務相適應的政策、法規(guī)和法律等制度體系。展望未來，海量個性化消費浪潮的到來、全球市場經濟復蘇和網商服務市場亟待開拓等，都將為網商和網商服務商帶來新的機遇。網商服務商作為群體開始崛起。面向網商提供服務和產品的服務商明顯增加，服務領域覆蓋軟件、營銷、物流、運營外包等環(huán)節(jié)，服務模式不斷推陳出新。網商們創(chuàng)新的關鍵點在于：以客戶為中心、基于專業(yè)知識形成核心競爭力以及廣泛協(xié)作整合資源。網商創(chuàng)新層出不窮面對個性化、碎片化的客戶需求和激烈的市場競爭，網商們在產品、服務、營銷、商業(yè)模式等方面有著多樣化的創(chuàng)新實踐。同時，全國各地不斷涌現(xiàn)出農民網商創(chuàng)業(yè)的“星星之火”，由農民個體擴展到村、鎮(zhèn)、縣的大規(guī)模農民群體，逐步形成了一個個農民網商集群。2009年下半年以來，零售網商大放異彩。同時，所擁有的各種小眾的、長尾的、個性化的需求，給網商帶來了難得的發(fā)展契機。網商裂變式發(fā)展網商主體構成呈現(xiàn)出明顯的多元化特征。消費結構持續(xù)升級、互聯(lián)網重塑消費模式、以及80后、90后新人類將成為消費主力軍，這三種中國特有的因素，進一步推動了海量個性化消費浪潮的涌現(xiàn)。這既是當下正在發(fā)生的事實，也是本報告闡述的主線。讓我們共同見證！阿里研究中心2010年8月內容摘要在網商迎來第二個十年之際，本報告記錄了近一年來網商發(fā)展的概況和亮點。在新的十年，網商將迎來億萬消費者個性需求的極大釋放，將迎來互聯(lián)網對工作和生活的全面重塑，將迎來“技術改變商業(yè)、商業(yè)改變社會”的宏大轉變。電子商務環(huán)境下的個性化浪潮同樣面臨著諸多難題，比如：如何促進整條電子商務供應鏈成本的下降，如何完善支持海量分散訂單的倉儲、物流等公共基礎設施……只有解決這些關鍵問題，海量個性化消費才能大規(guī)模實現(xiàn)。亞當?斯密在《國富論》中所描寫的“工人分工生產扣針”，已隱含了大規(guī)模流水線生產方式的萌芽。以長時段的視角來看，當前仍處于海量個性化消費浮現(xiàn)的初期階段。個性化、多樣化的消費需求，并非大企業(yè)都能一一滿足，小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者以其靈活性、個性化，將可能更適合以“一對一服務”的模式而獲得商業(yè)機會。面對海量個性化的消費需求，網商中敏銳的先行者積極探索，初步摸索出了行之有效的策略：以多樣的標準化商品滿足個性化需求；標準化商品與個性化服務相結合；商品模塊化與顧客自助服務相結合；根據個性化需求量身定制等。網商發(fā)展新十年的壯麗畫卷，正在新商業(yè)文明的宏大時代背景中徐徐展開。 《個性化裂變——2010年度網商發(fā)展研究報告》 個性化裂變2010年度網商發(fā)展研究報告阿里研究中心 前 言2009年，網商走過第一個十年。2010年，網商迎來第二個十年。在走過近20個省市，上門訪談了100余家網商后，給人印象最深的是：2010年，個性化浪潮正在撲面而來! 在2009年的網商研究報告中，調研人員對新商業(yè)文明下的商業(yè)模式——大規(guī)模定制，進行了初步的描述和暢想，而時至2010年，我們發(fā)現(xiàn)它正以不同形式在網商的創(chuàng)新實踐中涌現(xiàn)出來！隨著消費結構的持續(xù)升級，隨著互聯(lián)網對消費模式的重塑，隨著80后、90后新人類日漸成為消費主力，個性化消費的浪潮在2010年大潮涌動！從服裝到家具，從玩具到鉆石，從保健套餐到旅行方案……可量身定制的商品和服務越來越多。海量個性化消費需求的大規(guī)模涌現(xiàn)，無疑將為小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者帶去全新的機遇。借助電子商務低成本、快速度的特性，小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者將零散分布的個性化需求聚集起來，使得原本受制于市場規(guī)模的個性化小生意，在2010年成為蒸蒸日上的生意。海量個性化消費的進一步擴展和發(fā)育，將可能如同大規(guī)模生產的實現(xiàn)過程，需要較長的時段。但直到大約130年后，第一條大規(guī)模流水生產線才出現(xiàn)在福特公司的車間里。但從長遠來看，我們認為，海量個性化消費是經濟發(fā)展的必然趨勢，互聯(lián)網和電子商務有望加速這種趨勢，最終以大規(guī)模定制乃至個性化定制的生產方式，滿足海量個性化的消費需求。在新的十年，網商將在新的商業(yè)世界中，建設“開放、透明、分享、責任”的新商業(yè)文明。海量個性化的消費需求、激烈的市場競爭、日新月異的技術進步、復雜多變的宏觀環(huán)境等因素，推動著網商群體發(fā)生深刻變化，進而引發(fā)網商生態(tài)不斷進化發(fā)展。調研發(fā)現(xiàn)：海量個性化的消費浪潮撲面而來2010年，越來越多的消費者驀然發(fā)現(xiàn)：個性化消費浪潮撲面而來，可量身定制的商品和服務越來越多。目前處于海量個性化消費浮現(xiàn)階段，信息時代的商業(yè)文明——即新商業(yè)文明是個性化消費浪潮大規(guī)模興起的時空背景。隨著信息基礎設施的進一步完善，電子商務得以大范圍普及，使得網商的進入門檻大大降低。多方面因素促進各類企業(yè)、個人紛紛加入網商行列。主要體現(xiàn)為：傳統(tǒng)企業(yè)加快了進入網絡零售市場的步伐、B2C網站集體快速成長以及涌現(xiàn)出一大批網貨品牌。此外，繼制造和貿易型網商、零售網商之后，服務業(yè)網商正引領網商發(fā)展的第三波浪潮。面對海量個性化的消費需求，網商中敏銳的先行者積極探索，初步摸索出了行之有效的個性化策略：以多樣的標準化商品滿足個性化需求；標準化商品與個性化服務相結合；商品模塊化與顧客自助服務相結合；根據個性化需求量身定制等。網商服務業(yè)蓬勃發(fā)展2009年下半年以來，網商服務業(yè)蓬勃發(fā)展。同時，服務商之間初步建立起多樣化的生態(tài)聯(lián)系。從整體來看，眾多專業(yè)服務商的涌現(xiàn)，有力地促進了網商服務水平的提升和服務領域的擴展，最終促進整個電子商務生態(tài)的繁榮和持續(xù)發(fā)展。尤其值得關注的是，電子商務在經歷“技術改變商業(yè)”的第一個十年后，開始進入“商業(yè)改變社會”的第二個十年，即“社會調適期”。目 錄第一章 海量個性化的消費浪潮 8一、新商業(yè)文明推動個性化浪潮發(fā)展 9二、消費結構持續(xù)升級 9三、互聯(lián)網重塑消費模式 11四、新人類將成消費主力軍 12第二章 網商裂變：市場碎片化帶來新機遇 13一、網商發(fā)展概況 14（一）網商規(guī)模 14（二）網商交易額 14（三）網商區(qū)域發(fā)展對比 15二、網商裂變的主要特點 16（一）網商主體多元化 16（二）零售網商高速發(fā)展 18（三）農民網商“星火燎原” 18（四）服務業(yè)網商引領第三波浪潮 19第三章 創(chuàng)新裂變：應對海量個性化需求的策略 20一、多層次的策略 21（一）以多樣的標準化商品滿足個性化需求 21（二）標準化商品與個性化服務相結合 21（三）商品模塊化與顧客自助服務相結合 22（四）根據個性化需求量身定制 22二、不同策略背后的多樣化創(chuàng)新 22（一）產品創(chuàng)新 22（二）服務創(chuàng)新 22（三）營銷創(chuàng)新 23（四）商業(yè)模式創(chuàng)新 23三、創(chuàng)新的關鍵 23（一）以客戶為中心 23（二）基于專業(yè)知識形成核心競爭力 24（三）廣泛協(xié)作整合資源 24第四章 生態(tài)裂變：為網商裂變賦能 25一、網商服務商崛起 26（一）網商服務商發(fā)展特點 26（二）網商服務商的作用和影響 28二、無處不在的網商協(xié)作 29三、日益改善的成長環(huán)境 31第五章 小網商 大未來 33一、“以客戶為中心” 加速商業(yè)模式轉型 34二、小企業(yè)與大企業(yè)的新關系 35三、海量個性化消費浪潮帶來新機遇 35四、全球經濟復蘇將為網商帶來巨大的舞臺 36五、網商服務市場亟待開拓 36六、網商生態(tài)化和社會化將進一步深化 36七、亟待形成與網商發(fā)展相適應的制度體系 37附錄1：20042009年歷年網商發(fā)展研究報告概覽 38附錄2:報告數據說明 40附錄3:免責聲明 40后 記 41《2010年網商發(fā)展指數報告》報告摘要 42《2010年網商案例精編》 44圖表目錄圖表 1 改革開放以來我國的三次消費升級 10圖表 2 1990—2008年我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出結構 10圖表 3 淘寶賣家對個性化定制商品的觀察 11圖表 5 全國網商發(fā)展梯隊分布 15圖表 4網商發(fā)展指數前十名 15圖表 6 中小企業(yè)網商行業(yè)分布 16圖表 7 中小企業(yè)網商經營類型分布 16圖表 8 淘寶賣家年齡分布 17圖表 9 淘寶賣家學歷分布 17圖表 10網商滿足個性化需求的典型策略 21圖表 11三類網商服務商對比 26圖表 12 網商服務商多樣化的服務模式 27圖表 13 淘寶賣家常用的軟件類型 28圖表 14 電子商務生態(tài)系統(tǒng)結構示意圖 29圖表 15 淘寶賣家之間的協(xié)作、互助行為 30圖表 16 零售網商希望從政府部門獲得的支持 32圖表 17 中小企業(yè)網商的政策需求 32圖表 18 不同年代產品生產模式對比 34圖表 19 大規(guī)模定制分類 34圖表 20 網商發(fā)展歷程 38第一章 海量個性化的消費浪潮LOMO相機源于LOMO LCA——前蘇聯(lián)時期制造的35毫米自動曝光旁軸相機，20世紀80年代后期停產。因其簡單、自由、隨意，受到相當一部分攝影愛好者、特別是年輕人的青睞。不過，讓LOMO愛好者欣喜的是，在淘寶網上搜索“LOMO相機”，可以找到320余家網店，提供各式各樣的LOMO相機。在一分鐘之內，淘寶網上至少可以賣出969件服裝、203雙鞋、164件飾品 《Media》中國最受歡迎購物網站.。2010年以來，更值得關注的一個趨勢開始顯現(xiàn)：即電子商務正迎來一個海量個性化消費浪潮！【案例】在淘寶網上，搜索“定制”關鍵詞，、。 酷紳公司提供的定制襯衫包括近3000個號型，使得合體滿意率達到95%以上?！斑m之寶”枕工坊可以生產12大類、20多種天然理療功能、達1500多個規(guī)格的枕類產品，除了普通的成人和兒童的睡用枕頭，還涵蓋腰用枕、眼用枕、胳膊枕、車用枕、熱療用枕、休閑用枕等各類枕頭。越來越多的消費者驀然發(fā)現(xiàn)：2010年，個性化消費浪潮撲面而來，可量身定制的商品和服務越來越多了。農業(yè)時代，人們自給自足，溫飽難題始終存在，商品經濟不發(fā)達，限制了個性化選擇的空間，同時，手工作坊生產的產品質量也很不穩(wěn)定，因此難以實現(xiàn)大規(guī)模的個性化消費。進入信息時代后，信息技術深刻改變了生產、流通和消費的模式和效率，特別是明顯降低了個性化商品和服務的成本。信息時代的商業(yè)文明——即新商業(yè)文明成為個性化消費浪潮大規(guī)模興起的時空背景。在眾多變革中，商業(yè)模式的變革尤為突出，“個性化營銷、柔性化生產、社會化物流”成為信息時代商業(yè)模式變革的重要方向。二、消費結構持續(xù)升級根據美國、英國、日本、德國、法國等國的發(fā)展經驗，在人均GDP從3000美元向1