【正文】 價較低和技術(shù)含量低的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實行大量開發(fā)訂貨，從而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保證PB商品低價格的實現(xiàn)。而消費者的品牌意識較弱，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，商場可以采用一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為，因而這些商品可以作為PB商品考慮?！锟己酥R點: 采購人員的職責(zé)（考核知識點解釋）采購人員的職責(zé)有把握銷售實績，采購計劃和實施業(yè)務(wù)，銷售業(yè)務(wù)促進，商品業(yè)務(wù)管理，情報收集★考核知識點: 自有品牌，參見P175（考核知識點解釋）（1）品牌意識不強的商品。（3）經(jīng)營重點不同。（2）核心不同。零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)別在于：（1）目的不同。銷售促進指除了人員推銷、廣告和宣傳報道以外的，刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)活動。因此，商店一般也會在這一時期舉辦較大型的促銷活動，活動范圍比較廣?！锟己酥R點: 商店促銷類型，參見P241（考核知識點解釋）短期促銷的目的是希望在有限的期間內(nèi)，通常是37天，借助具有特定主題的促銷活動，以提高來客數(shù)，達到預(yù)期的營業(yè)目標。商品售賣方式：主要通過電話完成銷售或購買活動。目標顧客：根據(jù)不同的產(chǎn)品特點，目標顧客不同。服務(wù)功能：沒有服務(wù)。商品品種在30種以上。服務(wù)功能：送貨到指定地點。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：與市場上同類商品相比，同質(zhì)性強。服務(wù)功能：送貨到指定地點。商品售賣方式：以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品宣傳展示的渠道。（2）。商品售賣方式以電視作為向消費者進行商品宣傳展示的渠道?！锟己酥R點: 零售業(yè)態(tài)，參見P54（考核知識點解釋）無店鋪零售業(yè)態(tài)指不通過店鋪形式銷售商品，共有5種。最后，擴張速度還取決于機會本身，如果市場機會轉(zhuǎn)瞬即逝，或是錯過了一個店址機會將損失巨大，或者與競爭對手抗衡，時間是最重要的，零售商也許會冒進前行，因為對它而言，為了不喪失或許是千載難逢的機會，即使是犧牲眼前的利益或是股權(quán)被稀釋也是值得的。當(dāng)這一切尚未準備好時，盲目的擴張會帶來不良的后果。可是當(dāng)他們管理100家甚至更多的商店時，就可能束手無策，漏洞百出?！锟己酥R點: 零售擴張速度，參見P98（考核知識點解釋）擴張速度取決于三方面：管理基礎(chǔ)、資源條件和市場機會。大商店比小商店有較大的吸引力，近距離商店比遠距離商店更有吸引力。在數(shù)個商業(yè)區(qū)（或商店）集中于一地時，顧客利用哪一個商業(yè)區(qū)（或商店）的概率，是由商業(yè)區(qū)（或商店）的規(guī)模和顧客到該區(qū)（或商店）的距離決定的，即一個商店對顧客的相關(guān)吸引力取決于兩個因素：商店的規(guī)模和距離。赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進行分析。赫夫法則是美國零售學(xué)者戴偉雷利法則的基本內(nèi)容是：在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點，顧客在此中介點可能前往任何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩城鎮(zhèn)商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。Reilly)提出了一套法則，稱為“零售引力法則”，也稱“雷利法則”。在劃定商圈方面，美國學(xué)者威廉★考核知識點: 零售廣告特點，參見P250（考核知識點解釋）零售商和制造商廣告相比主要不同有四點：地域區(qū)別、時間性不同、宣傳費用不同、重點不同。（5）經(jīng)營的商品特點。（4）競爭對手的服務(wù)水平。（3）顧客承受能力。不同類型的商店，不同業(yè)態(tài)商店所能提供的服務(wù)水平不同，而顧客對不同商店的期望也是不同的。（5）關(guān)聯(lián)感，將關(guān)聯(lián)性強的商品靠近陳列，彼此密切相關(guān)聯(lián)。（4）新鮮感。（3）親切感。貨架一定要擺滿，不能空置，要給顧客商品豐富、充足、品種齊全等感覺。（1）保持溝通；（2）開展調(diào)查；（3）建立投訴系統(tǒng)；（4）內(nèi)部員工反饋（5）舉行顧客訪談?！锟己酥R點: 如何縮小服務(wù)差距，參見P288（考核知識點解釋）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須建立在了解顧客的基礎(chǔ)上，設(shè)身處地為顧客著想，最大限度滿足顧客的期望。因此，要選擇一個最佳價格以使企業(yè)獲得最大利潤，必須考慮價格需求彈性的作用。（2）需求導(dǎo)向的初始價格更多的是考慮消費者需求對價格變動的反應(yīng)，是零售商以最大利潤為目標在充分考慮價格需求彈性對定價的影響基礎(chǔ)上形成的定價方法。成本加成定價法是多數(shù)商店經(jīng)常采用的一種定價方法?！锟己酥R點: 廣告類型，參見P252（考核知識點解釋）利用pop廣告強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買沖動。★考核知識點: 商品結(jié)構(gòu)策略，參見P154（考核知識點解釋）所謂商品的深度，是指商品品種的數(shù)量，即同一類商品中，不同的質(zhì)量、不同的尺寸，不同花色品種的數(shù)量?！锟己酥R點: 零售業(yè)集聚，參見P115（考核知識點解釋）一個地區(qū)商店的集聚有四種類型：異種零售業(yè)的聚集；有競爭關(guān)系的零售業(yè)聚集；有補充關(guān)系的零售業(yè)聚集和多功能聚集。百貨商店是零售業(yè)第一次重大變革的標志?！锟己酥R點: 百貨店，參見P36（考核知識點解釋）百貨商店（department store）是指經(jīng)營包括服裝、家電、日用品等眾多種類商品的大型零售商店。例如：服裝店、體育用品商店、家具店、花店、書店。（2）次要商圈（secondary trading area），位于主要商圈之外、顧客密度較稀的區(qū)域，約包括商店15%25%的顧客；（3）邊際商圈（fringe trading area），指位于次要商圈以外的區(qū)域，在此商圈內(nèi)顧客分布最稀，商店吸引力較弱，規(guī)模較小的商店在此區(qū)域內(nèi)幾乎沒有顧客。簡言之，就是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。然而，成本領(lǐng)先者不能無視差異化戰(zhàn)略，它必須在相對競爭對手標歧立異的基礎(chǔ)上創(chuàng)造價值相等或價值近似的地位，以領(lǐng)先于產(chǎn)業(yè)平均收益水平。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先地位，那它只要將價格控制在產(chǎn)業(yè)平均或接近平均的水平，它就能獲取優(yōu)于平均水平的經(jīng)營業(yè)績。根據(jù)國外衡量標準和國內(nèi)規(guī)范，便利店有以下特征：（1）選址在居民區(qū)、交通要道、娛樂場所、機關(guān)、團體、企事業(yè)辦公區(qū)等消費者集中的地方；（2）商店面積在100平方米左右；（3）步行購物5～7分鐘可到達；（4）商店結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料，小百貨為主；（5）營業(yè)時間長，一般在16小時以上，甚至24小時，終年無休日；（6）以開架自選為主，結(jié)算在收銀機統(tǒng)一進行。同時，這種價格給人以低一級數(shù)目的感覺，從而產(chǎn)生便宜，合算感，促使消費者購買。適用于一般的生活消費品?！锟己酥R點: 成本加成定價法，參見P220（考核知識點解釋）成本加成法的計算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。如臨近大商店的小商店，專程到大商店，順便到鄰近的小商店逛逛。分享客流是指從鄰近其他商店形成的客流中獲得的，而不是本身產(chǎn)生的客流。大中型商店的客流大部分屬于本身客流。還有設(shè)在交通樞紐附近及旅游點附近的商店，其大部分客流均是派生客流。它不同于人員推銷和廣告。如果說廣告是引發(fā)消費者購買行為的原因，那么銷售促進就是消費者購買的刺激。零售商要縮小溝通差距，除了不能做過度承諾和表達失誤外，還必須管理顧客，培養(yǎng)顧客的現(xiàn)實態(tài)度和對服務(wù)的期望。例如，一家零售商大肆宣傳自己商店中的商品品種如何齊全，價格如何低廉，但顧客到達后卻發(fā)現(xiàn)商店中的一些暢銷商品缺貨，價格也不便宜，那么這種外部溝通就扭曲了顧客的期望。課程名稱零售管理與實務(wù)教材信息名稱零售學(xué)出版社高等教育出版社作者肖怡版次2013年8月第3版注：如學(xué)員使用其他版本教材，請參考相關(guān)知識點一、客觀部分：（單項選擇、多項選擇、判斷）（一）、選擇部分★考核知識點: 服務(wù)差距模型，參見P286287（考核知識點解釋）溝通差距是零售商提供給顧客的實際服務(wù)與零售商對外溝通中承諾的服務(wù)之間的差別。零售商通過廣告媒介、營業(yè)人員和其它溝通途徑所做的服務(wù)承諾可能會提高顧客對服務(wù)的期望。造成溝通差距的原因有很多，如無效的營銷溝通、廣告和人員推銷中的過度承諾，經(jīng)營中各部門的不協(xié)調(diào)，權(quán)力分散導(dǎo)致各分店的服務(wù)政策與程序不一致等?！锟己酥R點: 銷售促進，參見P255（考核知識點解釋）銷售促進(SP)源自英文的Sales Promotion，有時也被譯為營業(yè)推廣。零售商的銷售促進是零售商針對最終消費者所采取的除廣告、公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵購買，擴大銷售的各種短暫性的促銷措施。★考核知識點: 客流性質(zhì)，參見P139（考核知識點解釋）商店的客流有三種類型：派生客流是指顧客到某地并不是專程購買商品，而是為其他目的，順利進店所形成的客流，如設(shè)在火車站旁的商店，顧客來此地的目的主要是乘坐火車，在候車時間順便進店看看。本身客流是指專程到此商店來購買商品形成的客流。本身客流的形成和發(fā)展使零售企業(yè)獲得經(jīng)營成功的重要因素。這種客流往往在大型商店與小商店之間，或同類商店之間產(chǎn)生。這是小商店的分享客流。具體計算公式如下：商品零售價格 = 商品進貨成本（1+毛利率）★考核知識點: 需求導(dǎo)向巧用數(shù)字定價法，參見P225（考核知識點解釋）零數(shù)定價指商品價格是以零數(shù)為結(jié)尾的非整數(shù)價。對這類商品價格，消費者往往認為這是一種經(jīng)過精確計算得出的價格，產(chǎn)生信任感，比較容易接受。★考核知識點: 便利店，參見P46（考核知識點解釋）便利店（convenience store）是一種以自選銷售為主，銷售小容量應(yīng)急性的食品、日常生活用品和提供商品性服務(wù)，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)?！锟己酥R點: 零售競爭戰(zhàn)略，參見P65（考核知識點解釋）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營目標是要成為其整個行業(yè)中的低成本廠商。在與對手相比相當(dāng)或相對較低的價位上，成本領(lǐng)先者的低成本地位將轉(zhuǎn)化為高收益。★考核知識點: 商圈的構(gòu)成，參見P102（考核知識點解釋）商圈（trading area）也稱零售交易區(qū)域，是指以零售商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。商店的商圈一般由以下三部分組成：（1）主要商圈（primary trading area），這是最接近商店并擁有高密度顧客群的區(qū)域，通常商店的55%70%的顧客來自主要商圈?！锟己酥R點: 專業(yè)店，參見P44（考核知識點解釋）專業(yè)店（specialty store）指經(jīng)營某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。在國外，專業(yè)店又可以根據(jù)其產(chǎn)品線的寬窄程度進一步分類，如時裝店就是單一產(chǎn)品線商店；男式時裝店則是有限產(chǎn)品線商店；而男式定制襯衫店是超級專業(yè)店。它是在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。自1852年在法國誕生以來，百貨商店風(fēng)靡了半個多世紀，到20世紀50年代，西方傳統(tǒng)百貨商店從成熟步入衰退期，多數(shù)企業(yè)面臨經(jīng)營困境。多功能聚集是指零售業(yè)與餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)，以及郵局、銀行的聚集，是一種多功能的聚集，有利于產(chǎn)生放大的聚集效應(yīng)，從而有效地擴大該地區(qū)的購物和服務(wù)商圈。所謂商品的寬度或廣度，是指經(jīng)營商品系列的數(shù)量，即具有相似的物理性質(zhì)、相同用途的商品種類的數(shù)量，如化妝品類、食品類、服裝類等。 ★考核知識點: 定價方法，參見P220（考核知識點解釋）（1）成本導(dǎo)向的初始價格確定往往采用成本加成定價法，這種定價法又可稱為毛利率定價法、加額法或標高定價法。其優(yōu)點是計算方便，而且在正常的情況下，即在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可以保證商店獲得正常的利潤，從而保證商店經(jīng)營的正常進行。零售商總利潤的大小并不完全取決于單個商品價格中利潤的高低，有些商品價格高，單位利潤大，但由于銷售量會受高價的影響大幅下降，企業(yè)的總利潤未必最大；而有些商品雖然價格較低，單位利潤小，但總銷售量因此大幅上升，企業(yè)總利潤未必會低。（3）競爭導(dǎo)向的初始價格，是零售商在制定價格時以競爭對手的價格和市場價格作為參考依據(jù)，而不是以商品成本或需求作為參考依據(jù)。零售商可以從多條途徑了解顧客的真實需要。★考核知識點: 商品陳列主要內(nèi)容，參見P308（考核知識點解釋）合理的商品陳列應(yīng)符合以下幾項原則：（1）充實感。（2）美感，應(yīng)是藝術(shù)的體現(xiàn)，給人以美感，是一種享受，商品陳列的美感既是商品所煥發(fā)出來的特性，也是商店的形象定位的綜合體現(xiàn)。體現(xiàn)商品的使用價值，使人愿意拿。對于生鮮，一定要讓顧客感覺非常新鮮，對于一般商品，要不斷推陳出新?！锟己酥R點: 服務(wù)水平設(shè)計，參見P280（考核知識點解釋）（1）商店定位及經(jīng)營策略。（2）服務(wù)成本和效果。不僅要考慮顧客的服務(wù)期望，還要考慮顧客的經(jīng)濟和道德承受水平。競爭對手提供的服務(wù)水平對零售商店確定服務(wù)水平有直接的影響。每個商品需伴隨不同的服務(wù)，如耐用品和日用品對服務(wù)的要求不同?！锟己酥R點: 商圈劃定方法，參見P104（考核知識點解釋）（1）雷利法則。雷利(Willian J雷利認為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商店的遠近而有不同，商店的吸引力是由最鄰近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作用。（2）赫夫法則。赫夫于20世紀60年代提出的在城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預(yù)測的空間模型。赫夫認為，一個商店的商圈取決于它的相關(guān)吸引力，商店在一個地區(qū)，以及其他商店在這個地區(qū)對顧客的吸引力能夠被測量。商店的規(guī)?？梢愿鶕?jù)營業(yè)面積計算，距離為時間距離和空間距離。（3）、電話詢問、郵寄問卷、提供服務(wù)。一個零售商的管理層在管理10家連鎖分店時，可以應(yīng)付自如，管理十分到位。因為當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大時，對管理的要求不一樣了，組織機構(gòu)需要重新設(shè)計，信息管理系統(tǒng)需要進行修正和擴容，倉儲和配送能力也要跟進。其次，零售商還要考慮各種資源狀況，包括資金實力是否雄厚，人力資源是否足夠，信息資源是否充足等，這些因素都會制約擴張步伐乃至以后的經(jīng)營業(yè)績。當(dāng)然，盲目冒進和謹小慎微的保守做法都是不足取的，零售商惟一可行的是在穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營以降低風(fēng)險和孤注一擲以獲取跳躍