【正文】 企業(yè)因質(zhì)量低劣，遭受損失，因而不得不改良，有些企業(yè)則是不愿為競爭者所模仿而先行改良；而有些則以質(zhì)量改良為基本市場營銷手段，其目的是企圖以質(zhì)量來爭取主宰市場的地位。 (二) 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面： 1．質(zhì)量改良 所謂質(zhì)量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設(shè)計和較精密的工藝，以增加產(chǎn)品的可靠性及耐久性。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當(dāng)長的研制時間，同時消費者有一個接受和普及使用的過程。它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，用新原理、新技術(shù)、新材料制成的新產(chǎn)品。從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)了，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。如果我們從市場與企業(yè)兩個不同角度來分析新產(chǎn)品，就可以看到這種“新”的不同含義。137 / 57第三章 新產(chǎn)品開發(fā)研究第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義 從市場營銷觀點來看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學(xué)技術(shù)發(fā)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。市場營銷學(xué)認(rèn)為，凡是產(chǎn)品整體觀念中任何一個部分的創(chuàng)新、改良都屬于新產(chǎn)品的范圍，所以新產(chǎn)品的“新”，具有相對的意義。例如，在國際市場上有的產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對國內(nèi)市場和消費者來說，就是新產(chǎn)品。具體地說，市場營銷中新產(chǎn)品大體可以分為兩類： (一) 完全新產(chǎn)品 完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。例如，電話、飛機(jī)、電視機(jī)、尼龍等新產(chǎn)品進(jìn)入市場。這種新產(chǎn)品需要企業(yè)花費大量的人力、資金和時間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。假設(shè)經(jīng)此改變后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著的差異，同時又有足夠的消費者欣賞這些差異，則采取質(zhì)量改良能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。2．功能特性改良功能特性改良的目標(biāo)在于增加使用者實質(zhì)上或心理上的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的重新設(shè)計，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。 3．式樣的改良 不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應(yīng)時尚的需要。有些消費品其式樣改良并非產(chǎn)品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延伸。而完全新產(chǎn)品，研制花費很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競爭。因此新產(chǎn)品的失敗率甚高，一般達(dá)80％。 (一) 構(gòu)想階段 構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。 1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源 (1) 顧客。有時企業(yè)只要稍微注意顧客寄來“你們?yōu)槭裁床弧敝惖男偶?，即可收集到有用的新?gòu)想。例如美國Kleenex衛(wèi)生紙經(jīng)過消費小組討論后，大家認(rèn)為太小，應(yīng)加大，于是在1965年推介出男人型的高級衛(wèi)生用紙。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時，隨時都會接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會接觸到企業(yè)的競爭者(中間商可能也經(jīng)銷競爭者的產(chǎn)品)。所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧客的動向，競爭者的新發(fā)展和其他消息，而激發(fā)出一些構(gòu)想。技術(shù)的進(jìn)步為另一個新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源。因此企業(yè)市場營銷策劃人員必須了解科技環(huán)境，才能受到科學(xué)新發(fā)展的激發(fā)，獲得一些構(gòu)想。任何企業(yè)都應(yīng)密切注意競爭者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。企業(yè)的推銷人員是新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來源。他們通常也是最先知道競爭者發(fā)展情況的人。 (6) 高層主管人員?？紤]企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢是探求新構(gòu)想的著手點。②利用同樣的分銷渠道網(wǎng)：例如室內(nèi)裝飾家具的制造商可增加落地?zé)舻漠a(chǎn)品線。④利用生產(chǎn)過程中的副產(chǎn)品：例如肉類加工廠可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線。首先決定構(gòu)想是否符合企業(yè)的目標(biāo)，此處所引出的子目標(biāo)有四個：利潤、銷售的穩(wěn)定性、銷售成長和企業(yè)形象。 (二) 產(chǎn)品概念階段 新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進(jìn)一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。例如一顆感冒藥，對企業(yè)來說它包括了化學(xué)成分、內(nèi)包裝材料等，它的制造過程(生產(chǎn)方面的條件)、管理方法(市場、人事方面的需要)及成本(財務(wù)問題) 等。一顆感冒藥在消費者心目中包括劑型、治療效果、價錢、適合哪一類人等。而產(chǎn)品概念則是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費者語言表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想。 應(yīng)該注意，同一個產(chǎn)品構(gòu)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。然而營養(yǎng)和口味只是功能性名詞，屬于產(chǎn)品構(gòu)想。(2) 產(chǎn)品的主要好處是什么？例如口味、營養(yǎng)、提神、增加體力等。 就可以得到許多不同的產(chǎn)品概念。 (三) 商業(yè)分析階段 商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來銷售、利潤與投資報酬率，并決定是否符合公司的目標(biāo)。商業(yè)分析并非此階段所專有的工作，事實上在開發(fā)過程中的任何階段，只要收到有關(guān)產(chǎn)品與市場的新情報，就需要作商業(yè)分析。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹(jǐn)慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。 2．消費者偏好測試 研究開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過一連串的消費者偏好測試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產(chǎn)品被消費者接受的程度；發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計還有哪些缺陷有待改進(jìn)。品牌命名是新產(chǎn)品開發(fā)過程中十分重要的步驟。一個好的品牌名稱對產(chǎn)品的銷售有著莫大的好處；反之，一個差勁或沒有特色的名字，在市場營銷的整體配合上，不僅不能對推銷助一臂之力，還可能因命名不當(dāng)而妨礙推銷的順利進(jìn)行。因此進(jìn)行品牌命名時，必須了解可能產(chǎn)生的品牌形象問題，以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負(fù)面形象。雖然產(chǎn)品撤退后可用新品牌名稱再上市，但企業(yè)的商譽(yù)已受到創(chuàng)傷，財務(wù)上亦受到損失。4．包裝設(shè)計和測試 (1) 包裝設(shè)計。當(dāng)包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設(shè)計的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進(jìn)行許多測試，以便作出最后的決定。②視覺測試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。④消費者測試：用以知道包裝是否有良好的消費者反應(yīng)。新產(chǎn)品是否應(yīng)進(jìn)行試銷，完全要看企業(yè)對其產(chǎn)品的信心而定。市場試銷的結(jié)果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動配合產(chǎn)品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。通常要做好下列各項工作。 (2) 銷售部門要訓(xùn)練好銷售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷售店上。 2．上市速度的確定 通常新產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國推出，而是首先在“基本”市場推出，然后逐漸擴(kuò)展到“次要”市場。假若試銷結(jié)果非常滿意，顯示該產(chǎn)品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進(jìn)入同一市場，并且產(chǎn)品甚易被仿制時，則應(yīng)全面迅速推出該產(chǎn)品。如果企業(yè)對自己的新產(chǎn)品信心不足，則應(yīng)逐步打入市場，等到產(chǎn)品被完全接受的跡象顯示時，再做打算。例如企業(yè)可能決定采用“低價和大量促銷”的組合，以便盡早占有較大的市場；或者采用“高價和中等促銷”的組合，以便盡快收回投資。下面介紹作者在為企業(yè)提供市場研究服務(wù)中的兩個例子。 有一間技術(shù)和能力都相當(dāng)好的美國糖果公司，據(jù)說是世界糖果業(yè)二十大廠商之一。例如，中國各地的人口分布、年齡結(jié)構(gòu)、消費規(guī)模、目標(biāo)消費者、消費習(xí)慣、通常的購買者及購買習(xí)慣、銷售渠道、現(xiàn)有產(chǎn)品、價格、主要廠商、促銷活動等等。在糖果口味方面，到底消費者的喜好怎樣呢?據(jù)該公司的人介紹，以他們的技術(shù)可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費者需求什么?因為顧客(消費者)就是上帝。從該項調(diào)查里面，他們發(fā)現(xiàn)了消費者最喜歡的三種口味，并安排生產(chǎn)。 這間公司新產(chǎn)品的進(jìn)人過程，是在科學(xué)的市場研究咨詢的配合下進(jìn)行，顯得非常踏實，對于怎樣做市場顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學(xué)的方法去減少投資的風(fēng)險。 東莞有家原來是生產(chǎn)飲料的廠商，由于廣東的市場競爭激烈，它的產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量逐年下降，在這個地區(qū)市場被擠得無喘息之力，只能向外省發(fā)展，廠方也無可奈何，只好象豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產(chǎn)品來保住企業(yè)，他們看到市場上保健飲料似乎好做，馬上又進(jìn)了些配套設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近140多萬元，試銷不到一個月，發(fā)現(xiàn)很難銷出去，于是委托市場研究公司做調(diào)查，了解怎樣打開市場銷路。原因是：①消費者對該產(chǎn)品所含的植物毫無認(rèn)識，需要再進(jìn)行教育。③最要害的地方是口味難飲，消費者不愿接受。宣傳繼續(xù)做了，安排了不少的人力在推市場，結(jié)果費用又花了一大筆，銷售始終上不去，收不抵支，最后只好承認(rèn)事前研究工作做得不夠。不能單憑感覺、經(jīng)驗，否則，危險性會很大。有一家食品企業(yè)想以速凍食品來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售市場。這種菜肴是一種法國式的蔬菜罐頭，其主要的優(yōu)點是在德國這類蔬菜不是隨時隨地都能買到，以及人們不可能每餐都自己動手做菜，而且也不愿意為此費神和花費時間。但是，在這樣的產(chǎn)品設(shè)計思路中存在著兩個主要的問題：消費者對味道能感到滿意嗎?人們在加工這種制成品時有哪些方面的困難?為此，這家企業(yè)決定進(jìn)行一項調(diào)查研究，對這種蔬菜罐頭的潛在消費者進(jìn)行研究。而且，他們還想了解食用者對罐頭上使用說明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。一家市場研究公司受這家企業(yè)的委托，對各種不同的試驗者選用兩種測驗方法，一種是操作測試，另一種是消費者測試。在測試中，他們讓接受測試的人自己一個人在廚房里操作，并在他毫無察覺的情況下，透過一面“單向鏡”(即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在另一面則是一塊透明的玻璃)對他進(jìn)行觀察。在進(jìn)行這種實際測試之后，研究人員還對他做了一次詢問調(diào)查。操作測試是從純技術(shù)的角度來分析這種產(chǎn)品，而消費者測試者的目的則是要得出有關(guān)這種菜肴味道的研究結(jié)果。接受測試的家庭主婦要在每頓飯后隨時把她家里人的意見詳實記錄下來。然后，把兩組測試結(jié)合起來，就可以盡可能準(zhǔn)確地了解到被測試對象組的反應(yīng)。在開啟紙盒時，已經(jīng)有好幾位被測試者弄傷了手指甲，因為硬紙盒上缺少一種便于開啟的膠帶。雖然人人都看了包裝上的使用說明書，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨說，這上面還缺少一項說明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照說明書所說的時間把東西燒熟以后，蔬菜已經(jīng)被煮得稀爛了。而且，在烹制的時候還需要站在一旁不斷地在鍋里翻炒它。切碎的加料(盡管實質(zhì)上完全一樣)卻被人們以為是無味的且調(diào)料太少。受被詢問者所歡迎的、最后挑選出來的蔬菜罐頭與其形狀、稠度和味道的新鮮程度都有很大的關(guān)系，而這又取決于烹制時間的長短。根據(jù)這些調(diào)查研究結(jié)果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。如此，人們就不再需要加其他佐料及動用其他的廚具了，主要是再也不會煮得稀爛了。這家公司花費了很短的時間和成本就及時地認(rèn)識到并彌補(bǔ)了這種產(chǎn)品的不足之處，如果他們不了解消費者的意見，而保持產(chǎn)品的原樣，將注定遭受失敗。常用的方法有三種。A研究通過調(diào)查消費者的購買習(xí)慣和使用習(xí)慣，從中可以發(fā)現(xiàn)消費者有什么需求尚未被滿足。這些未被滿足的需求就可以成為企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)想的來源。例如對于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費者在飲用咖啡時，期望煮咖啡壺的利益點如表31所示。2) 更換過濾網(wǎng)等零件時不要太花費。4) 咖啡能很快很容易放入。6) 能夠自由調(diào)節(jié)咖啡的濃淡。8) 煮的量能夠很容易地增減。3 味道和香味10) 能保存原有的香味和風(fēng)味。12) 誰煮都能煮得同樣好。4 外觀、情調(diào)、清洗和保管14) 外觀時髦漂亮。16) 可享受自煮咖啡的樂趣。18) 各個角落都能洗得很干凈。20) 過濾網(wǎng)不容易堵塞。23) 品質(zhì)堅實耐用(二) 定量調(diào)查的實施 利用問卷做個人訪問調(diào)查，以測試消費者對每例如對利益點：不容易附著臟垢的材料，詢問：Q1. “請問你對這個問題的重視程度如何?” 1 2 3 4不重視 不怎么重視 稍重視 很重視Q2. “請問你對目前使用的產(chǎn)品解決這個問題的滿意程度如何?” 1 2 3 4不滿意 不怎么滿意 稍滿意 很滿意(三) 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成對每一利益點分別計算如下指標(biāo)： (1) 重視度：所有被訪者回答重視程度的分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪問600人．回答的結(jié)果如表33所示：表33結(jié)果很滿意稍滿意不怎么滿意不滿意分?jǐn)?shù)4321人數(shù)13618717998 滿意度=(4136+3187+2179+198)／600=(3) 不足度：重視度減滿意度的值，亦即所謂的不滿意程度，在上例中，－=。表34給出了表31各項利益點的重視度和不足度，從表34可以看出利益點10）“能保持原有的香味和風(fēng)味”擁有最高的重視度，而且不足度也很高。表3—4利益點重視度不足度利益點重視度不足度1234567891011 121314151617181920212223三、問題點調(diào)查法問題點調(diào)查法步驟和利益點構(gòu)造分析法相類似。(一) 收集問題點從有關(guān)書籍、專家意見和調(diào)查資料加以分析，找出尿片的所有問題點。2) 商店購買時有什么不方便的地方。 4) 夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問題點?5) 白天、晚上、外出時有什么問題點?6) “紙尿片”的使用經(jīng)驗如何：①(使用者)使用理由?不方便之點?②(非使用者)不使用的理由?調(diào)查結(jié)果獲得將近200個問題點，整理歸類后得到如下30個問題點：（1）質(zhì)料全部都有不夠干爽的感覺。（3）吸濕力不足。（5）過分薄。（7）寬度和長度只有一種尺寸。（9）太窄。（11）長度太短。（13）除白色外沒有其他顏色。⒂長時間使用時，會起毛。（17）不