【正文】 潛在競爭比較激烈；產品的單位制造成本可隨生產規(guī)模和銷售量的擴大迅速下降。 （3快速一滲透策略。采取這種策略的條件是：目標市場的潛力和規(guī)模有限，競爭威脅不大，大多數用戶了解這種產品，適當的高價能為顧客接受。（2）緩慢一掠取策略。但是，采用這種策略必須具備一定條件，即市場需求潛力大，目標顧客求新心理強，急于購買新產品并愿為此支付高價。實行高價格是為了在每一單位銷售額中獲取最大的利潤；高促銷費用是為了使消費者盡快熟悉和了解產品曾快速打開銷路管 占領市場。（1）快速一掠取策略。 根據上述特點，引人期市場營銷策略的重點是要突出一個“快” 字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產品進人成長期。在這一階段，消費者對產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費習慣，產品銷銷售曲線．售量小，單位產品成本高；尚未建最理想的營銷渠道以及高效率的分配模式；價格決策難以確立，可能限制了購買，也可能難以收回成本；廣告費用和其他營銷費用開支較大；產品技術、性能還不夠完善；利潤較小，衰退 時期 甚至為負利潤，因此，這時企業(yè)承擔場預測失誤，許多新產品在此時期天折。這些變化特點正是企業(yè)制定營銷策略的基石。在實際經營中，應用產品生命周期理論分析產品種類的情況較少，而更多的是分析產品品種或具體品牌。例如，糖果是一種產品種類，糖果中的口香糖是其中的一個品種，而“XX牌口香糖” 則是具體品牌的產品。 另須注意的是，產品生命周期泛指“產品”，而實際上在產品的種類、品種和具體品牌之間分析起來大不相同。在現(xiàn)實經濟生活中，并不是所有產品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)，即銷售趨向呈正態(tài)分布曲線，各階段的周期間隔基本相同。 產品生命周期是現(xiàn)代營銷管理中的一個重要概念，是營銷學家以統(tǒng)計規(guī)律為基礎進行理論推導的結果。產品使用壽命是指產品實體的消耗磨損，它是具 體的、有形的變化，受消費過程中使用的時間、強度、維護保養(yǎng)以及自然 力的作用的影響。這一過程可用一條曲線來表示，稱之為產品生命周期曲線。這種變化過程與生物的生命歷程一樣，也要經歷誕生、成長、成熟和衰老的過程。為做好這兩項工作，必須深人理解產品生命周期原理，科學運用新產品開發(fā)策略。第十章 產品生命周期與新產品開發(fā)在不斷變化著的市場上，經久耐用、貨真價實的產品并不會永遠暢銷，每一種產品都要經歷由盛到衰的演變過程。因此，企業(yè)在經營過程中經常面臨兩個重要決策：一是了解產品在各生命周期的特定階段應采取哪些營銷策略；二是尋找能為企業(yè)的長遠發(fā)展提供獲利機遇的新產品。10．1 產品生命周期原理一、產品生命周期的概念 人們經過對市場活動的長期觀察，逐步認識到，一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是固定不變的，而是隨著時間的推移不斷發(fā)生變化。產品生命周期就是指產品從進人市場開始到被市場淘汰為止的全過程。 根據該曲線的特點，產品生命周期可分為引人期、成長期、成熟期和 產品生命周期與產品的使用壽命是兩個截然不同的概念。產品生命周期是指產品的市場壽命．它是從產品的市場銷售額和利潤額的變化來進行分析判斷的，反映的是產品的銷售情況及獲利能力在時間上的變化規(guī)律，它受國民經濟、技術進步、市場競爭、政治法律、供求狀況、顧客偏好等多方面因素的影響。作為一種理論抽象，“產品生命周期”同經濟學中的“純粹競爭” 概念一樣，是一種分析歸納現(xiàn)象的工具。如有些產品上市伊始就迅速成長，可能跳過銷售額緩慢增加的引人階段；另一些產品又可能持續(xù)緩慢增長，即由引人期直接進人成熟期；還有些產品經過成熟期以后，再次進人迅速增長期。產品種類的生命周期最長，甚至在相當長的時間內顯示不出其階段的變化，其次為產品品種，周期最短的是具體品牌的產品。三者比較，“糖果” 的周期最長，而“XX牌口香糖”周期最短。二、產品生命周期各階段的特點及營銷策略 在產品生命周期的不同階段，企業(yè)產品的銷售額、成本水平、利潤水平及價格都呈現(xiàn)為不同的變化趨向（圖11—2），具有不同的特點。 1．引入期的特點與營銷對策 引人期系指新產品首次正式上市后的最初銷售時期。但該時期市場競爭者較少，企業(yè)若能建立有效的營銷系統(tǒng)，為每一個營銷組合變量如產品、價格、渠道、促銷分別制定有效策略，即可以將新產品快速推進成長期。一般有四種可供選擇的策略。這一策略也叫雙高策略，是企業(yè)以高價格和高促銷費用推出新產 品。成功地實施這一策略，可以賺取較高的利潤 以盡快收回開發(fā)時的投資。同時，產品在質量和‘旺能上要優(yōu)于同類產品或者在某些方面有獨特之處。這一策略也叫選擇滲透策略，是企業(yè)以高價格和低促銷費用相結合推出新產品，這可以使企業(yè)獲得更多利潤。如德國拜爾藥廠生產的阿司匹林自投入市場以后，價格雖然很高，但因藥效好，在世界各地行銷幾十年。也ti4密集式滲透策略，即以高促銷費用和低價格的組合向市場推出新產品。 （4） 緩慢一滲透策略，也D4雙低策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產品。這種策略適用于：市場容量大，產品適用面廣；顧客對該產品很了解，促銷作用不明顯，但對價格敏感，需求價格彈性高；潛在競爭激烈。 2．成長期的特點及營銷對策 這一階段的特點是：顧客對產品已較為熟悉，分銷渠道順暢，產品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產品已經定型，生產工藝基本成熟，大批量生產能力形成，因而生產成本降低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者加人，市場競爭加劇。市場策略的重點應該突出一個“好” 字，即在繼續(xù)擴大生產能力的同時，進一步改進和提高產品質量，防止因產品粗制濫造而失信于顧客，設法使產品的銷售和利潤進一步增長，獲取最大的經濟效益。狠抓產品質量，完善質量保證體系，并不斷改變產品的特色、款式，改良包裝和服務，爭創(chuàng)優(yōu)質名牌產品。扎扎實實推行自檢、互檢、專檢的嚴格檢驗制度，并在經濟責任制考核中實行質量否決權，正是這樣嚴格的質量管理，使海爾集團發(fā)展成為一流企業(yè)。結合生產成本和市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調整價格。 （3）渠道策略。（4）促銷策略。企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略，將大大加強產品的競爭能力，但相應地也會加大營銷成本。一般來說，實施市場擴張策略會減少眼前利潤，但加強了企業(yè)的市場地位和競爭能力，從長期利潤觀點看，有利于企業(yè)的發(fā)展。 針對上述特點，企業(yè)在產品成熟期營銷的主要目的是千方百計維持甚至擴大原有的市場份額，盡量延長產品的市場壽命，因此，其市場策略的重點是要突出一個“改” 字，即對原有的產品市場和營銷組合進行改進，具體有三種基本策略可供選擇（圖n—4）。也稱市場多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。例如，美國杜邦公司生產的尼龍產品，最初只用于軍用市場，如降落傘、繩索等。二是刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。三是重新為產品定位，尋求新的買主。（2）產品改良策略。整體產品概念的任何一個層次的改革都可視為產品再推出，包括提高產品質量，改變產品特性和款式，為顧客提供新的服務等。主要側重于增加產品的功能，如汽車制造商不斷改進小型轎車性能；洗