【正文】 業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)能夠在多方面降低企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成本，如市場(chǎng)調(diào)查、促銷方面、渠道方面等，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。第四，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。滿足消費(fèi)者這方面愿望的最佳選擇之一就是網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播更多的時(shí)候是一種“填鴨式”的傳播，消費(fèi)者十分被動(dòng)。上述兩種相反的消費(fèi)心理和傾向在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將會(huì)并存和得到發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息收集、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等的便利性正好滿足這部分消費(fèi)者的需求。其次，對(duì)購(gòu)物方便性與購(gòu)物樂(lè)趣的需求并存。消費(fèi)者不僅能夠選擇，而且渴望選擇，開(kāi)始有了自己的準(zhǔn)則，向企業(yè)不斷提出更高的要求，這一切都在向我們表明個(gè)性化消費(fèi)正在迅速發(fā)展。（2）消費(fèi)觀念的演變呼喚企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)觀念的演變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的迅速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)六十年代誕生的，當(dāng)時(shí)之所以沒(méi)有普及和推廣，很重要的原因是連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)需要一系列復(fù)雜的操作，并且網(wǎng)上的信息內(nèi)容表現(xiàn)形式單調(diào)、枯燥。從全球范圍來(lái)看，1993年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、1994年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的“律師事件”以及網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)等事件標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源與發(fā)展現(xiàn)狀 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是科技進(jìn)步、消費(fèi)者生活習(xí)慣和價(jià)值觀變革、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素所促成的。朱明俠、李盾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。[4]馮英健認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。這些技術(shù)包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介，例如無(wú)線移動(dòng)電話、電纜和衛(wèi)星媒介。英國(guó)學(xué)者戴夫Online marketing:即在線營(yíng)銷，是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外的主要譯法如下:Internet marketing:即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是指在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特特點(diǎn)：信息交流自由、開(kāi)放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷手段和方式。4第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，它的內(nèi)容非常豐富。第二、訪談?wù){(diào)查法。②研究方法第一、文獻(xiàn)資料法。[3]（3）研究?jī)?nèi)容以及采用的研究方法①研究?jī)?nèi)容本文正文分為五個(gè)部分：第一章為前言部分；第二章介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概況；第三章是為目前我國(guó)小型外貿(mào)公司可采用的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的理論綜述，分兩節(jié)論述，分別探討了我國(guó)小型外貿(mào)公司的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀以及可采用的五種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式的內(nèi)容及特征。內(nèi)達(dá)華大學(xué)里諾分校的營(yíng)銷學(xué)副教授朱迪互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品/服務(wù)信息一體化媒體、互動(dòng)通訊工具以及交易的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐所產(chǎn)生的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工業(yè)革命中所誕生的印刷技術(shù)等。Cliff Allen在其《一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書(shū)中對(duì)“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的基本概念和實(shí)施技術(shù)、策略進(jìn)行了深入探討。[2]②國(guó)外研究現(xiàn)狀美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和實(shí)踐都處于世界前列。由于研究的時(shí)間比較短，大部分理論研究還處于對(duì)國(guó)外的理論成果借鑒的階段，真正適合我國(guó)小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究還有待成熟完善。一方面是按網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)手段的細(xì)分，如搜索引擎營(yíng)銷、Email營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、Rss營(yíng)銷、網(wǎng)站營(yíng)銷等；另一方面則是沿行業(yè)的方向做深入研究，如旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、金融業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐不斷發(fā)展的推動(dòng)下，一大批專家學(xué)者從我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐出發(fā)并學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外研究成果，就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播、網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的研究，取得了豐碩的成果。例如，一些學(xué)者偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段，因而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中重點(diǎn)研究各種網(wǎng)絡(luò)手段的原理和應(yīng)用，以及企業(yè)網(wǎng)站搭建和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等；有些側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)間應(yīng)用，因而各種網(wǎng)站推廣等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容；也有一些學(xué)者從網(wǎng)上交易的特征出發(fā)，以研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)行為為主；也有書(shū)籍中仍以傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的體系為主，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和方法的延伸。（2）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述①國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際效果和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)水平總體來(lái)說(shuō)仍然處于非常低的水平。但帶來(lái)好處的同時(shí)，也增強(qiáng)了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)性，給小型企業(yè)帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給小型企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。②選題的意義結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵和相關(guān)理論，在分析我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和網(wǎng)民特征的基礎(chǔ)上，總結(jié)出我國(guó)小型外貿(mào)公司在規(guī)劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的主要問(wèn)題和認(rèn)識(shí)誤區(qū)，并通過(guò)理論結(jié)合實(shí)際的方法，提出在當(dāng)前時(shí)代背景下，我國(guó)小型外貿(mào)公司企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)性解決辦法。互聯(lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，在網(wǎng)絡(luò)上大小企業(yè)機(jī)會(huì)均等。這場(chǎng)變革將從根本上改變我們組織和管理經(jīng)濟(jì)的行為，引領(lǐng)我們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，并將促使商業(yè)經(jīng)濟(jì)從規(guī)模上、速度上發(fā)生我們幾年前還不能想象的各種變化。人類已開(kāi)始步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，愈來(lái)愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。所以，我國(guó)小型外貿(mào)公司應(yīng)從自身的角度找到問(wèn)題的所在，并積極應(yīng)對(duì)，才能在這個(gè)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地。但由于公司在實(shí)施這些營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中存在諸多的問(wèn)題，而最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗。本文以我在江蘇省鹽城市東邦外貿(mào)公司的實(shí)習(xí)為基礎(chǔ)，主要研究我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)問(wèn)題。我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的研究摘　 要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營(yíng)銷活動(dòng)。具有外貿(mào)出口權(quán)的小型公司由于其產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系的全球性和復(fù)雜性，是目前開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最迫切，也是最活躍的一類企業(yè)。文中介紹了我國(guó)小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式主要有五種：搜索引擎營(yíng)銷、綜合類B2B電子商務(wù)平臺(tái)、行業(yè)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)、許可的Email營(yíng)銷。因此，我國(guó)小型外貿(mào)公司開(kāi)展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要解決以下幾個(gè)問(wèn)題：第一、對(duì)現(xiàn)階段應(yīng)采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式認(rèn)識(shí)不夠，過(guò)度依賴B2B商務(wù)平臺(tái)，推廣渠道單一；第二、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施原則方法認(rèn)識(shí)的不足，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐陷入誤區(qū)；第三、對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀，尤其是制約因素缺乏了解，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。關(guān) 鍵 詞：小型企業(yè)，外貿(mào)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)策目　 錄前　言 1第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述 4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的界定 4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源與發(fā)展現(xiàn)狀 5第2章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式 7 7 7第3章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 12，推廣渠道單一 12 13 14第4章 我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策 16，推廣渠道多元化 16 17 18結(jié)　　論 21參考文獻(xiàn) 22致　　謝 23前　言（1）選題的目的和意義①選題的目的自從美國(guó)前任總統(tǒng)克林頓于1993年宣布“信息高速公路”作為美國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要政策以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得到了日新月異的發(fā)展。正如工業(yè)經(jīng)濟(jì)取代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣，工業(yè)經(jīng)濟(jì)正高速讓位于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。[1]對(duì)我國(guó)企業(yè)而言，這是一個(gè)殘酷的機(jī)遇，尤其對(duì)于一些人力、財(cái)力都不足以與大企業(yè)抗衡的小型企業(yè)，資源便利充足，相比之下較為廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑給他們提供了一個(gè)很好的成長(zhǎng)平臺(tái)。在這個(gè)快速變化、新舊理念交織的變革年代，如果能夠及時(shí)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新形勢(shì)，則將縮小其在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域與我國(guó)大型企業(yè)、世界發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比較而存在的差距，獲得高速發(fā)展的良機(jī)。期望能夠有效地解決我國(guó)小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中常見(jiàn)的錯(cuò)誤，以幫助我國(guó)小型外貿(mào)公司行之有效的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。它突破時(shí)空的限制，以低成本、交易快、互動(dòng)性等特點(diǎn)，為小型企業(yè)創(chuàng)造更廣闊了發(fā)展空間。研究小型外貿(mào)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題，有助于小型外貿(mào)公司實(shí)施正確、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，對(duì)于小型外貿(mào)公司具有重要的意義。國(guó)內(nèi)出版或翻譯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材已經(jīng)多達(dá)幾十部，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究人員的研究視角和知識(shí)背景不同，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解也有較大的差異，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系的構(gòu)建自然也不盡相同，同樣是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的書(shū)籍，內(nèi)容可能相差很大。當(dāng)然，這些研究方法和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都有著直接的關(guān)系，但并不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容，難以反映出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全貌。值得注意的是，國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究在兩個(gè)方面得到進(jìn)一步深化。但總體來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)體系和方法上的研究都還不夠完善，從實(shí)踐的操作來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還停留在以促進(jìn)銷售的層次上。不過(guò)現(xiàn)在的大多數(shù)小型企業(yè)大都已經(jīng)注意到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性及優(yōu)越性，也將有更多的學(xué)者專家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行更加全面的研究。斯坦福大學(xué)的Ward Manson教授在他的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理》一書(shū)中首次系統(tǒng)地介紹了因特網(wǎng)給營(yíng)銷帶來(lái)的深刻變革，揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的框架以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施策略。美國(guó)Emory大學(xué)Goizueta商學(xué)院教授Jagdish N. Sheth等在所著的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書(shū)中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)作為信息和通訊媒體而高速發(fā)展并被普遍接受的今天，沒(méi)有哪一項(xiàng)企業(yè)職能向營(yíng)銷職能一樣，能夠發(fā)生如此深刻的變革?！熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這一炙手可熱的名詞，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)人們強(qiáng)大的誘惑力和其自身堅(jiān)定的前進(jìn)步伐而受到追捧。施特勞斯等在其著作《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（第三版）中闡述了因特網(wǎng)及其技術(shù)在營(yíng)銷功能、營(yíng)銷策略、消費(fèi)者行為方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)所產(chǎn)生的影響，及這些影響所促成的增加客戶價(jià)值并提高公司盈利能力的新商業(yè)模式。第四章對(duì)小型外貿(mào)公司在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中實(shí)際存在的幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行論述，對(duì)其產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析；第五章為第四章中所提出問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略，給出一些切實(shí)可行的方法作為參考。通過(guò)各種途徑如查閱報(bào)刊、雜志，瀏覽電子數(shù)據(jù)期刊庫(kù)，訪問(wèn)因特網(wǎng)等來(lái)收集已有的文獻(xiàn)資料，進(jìn)行借鑒，并適當(dāng)加以深化，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和小型網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。利用在江蘇省鹽城市的實(shí)習(xí)期間，對(duì)一些小型外貿(mào)公司進(jìn)行調(diào)查，以及通過(guò)對(duì)這些公司經(jīng)理或員工聯(lián)系，了解小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式以及存在的問(wèn)題，以取得第一手資料。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和