【正文】 場認可而遭遇淘汰?！睢∈袌隹偭啃枨罂臻g增長，市場進入優(yōu)勝劣汰階段隨著沈陽房地產(chǎn)市場逐步進入大眾消費時代，以經(jīng)濟和實用型為特點的中檔以及中低檔住宅產(chǎn)品將成為大眾化購房的主體選擇，雖個體消費額不大，但需求總量巨大，房地產(chǎn)開發(fā)投資幅度仍會明顯加大，市場競爭壓力并不減弱，市場進入了優(yōu)勝劣汰的發(fā)展階段?！睢《址渴袌鲎邉菘春?004年政府將繼續(xù)保持二手房相關(guān)政策，在商品房成交量上升的情況下，二手房供應(yīng)將加大，加之如存在大批量拆遷因素，預(yù)計 2004年二手房在交易量以及交易價格上將會保持進一步增長。市內(nèi)舊城拆遷改造使中高檔項目土地成本較高，而渾南借助低地價可以短期開發(fā)大量性價比比較高的項目；政府對渾南的大力扶資使相當一部分客戶出于良好的預(yù)期，購買渾南中高檔項目，如果該情況沒有得到有效控制，那么預(yù)計2004 年中高檔市場競爭更加激烈，市內(nèi)中高檔項目利潤空間狹小。未來市場發(fā)展趨勢 ☆　中高檔市場競爭加劇隨著城市重心的南移，政府在基礎(chǔ)設(shè)施投資上持續(xù)增長 (2003 年40億左右)，渾南仍將成為重要的開發(fā)熱點。從土地市場價格實際變化情況看，200200%、%、%。土地市場分析☆　土地供應(yīng)較大，價格呈小幅增長2001年全年土地供應(yīng)為480萬平方米，；2002年，沈陽土地供應(yīng)量僅為400萬平方米，創(chuàng)造了15億元的土地收益；2003年，全市土地供應(yīng)量為676萬平方米。如湖畔花園、紫金苑等集中了不少以租養(yǎng)房的客群。目前城區(qū)住宅市場普通公寓租金基本為10元/平米/月，而高品質(zhì)社區(qū)住宅租金則高出許多且差別較大。由于購買力有限，90%以上的拆遷戶到市場上購買二手房，從而市場二手房市場出現(xiàn)了較為火爆的供需狀況，價格也上升較快。全市存量房價格也取得了較大的增幅，2003年10月存量房價格達到1737元/平米，同比增幅達到41%。這種形勢下，全國性的品牌公司的優(yōu)勢將凸現(xiàn)，它的到來必然會帶來一些新思維、新理念、新模式，從而促進沈陽的房地產(chǎn)市場更快發(fā)展。市場格局從粗放型向集約型的轉(zhuǎn)變，開始進入大盤時代、品牌時代和服務(wù)時代。從沈陽最近三年的價格走勢來看，明顯弱于我國同等的特大城市如上海、北京、深圳、南京的價格增長水平，價格增長緩慢，這一方面由于沈陽人均收入水平較低購買力不強，但更重要是由于沈陽房地產(chǎn)整體市場供大于求的供求關(guān)系所導(dǎo)致。%%。在沈工作的外國群體，主要選擇在五里河、皇姑區(qū)如曼哈頓國際公館等等購買或租賃。l 高端產(chǎn)品市場150平米以上的產(chǎn)品幾乎都為高端產(chǎn)品，需求客群為沈陽的高端客群，購房特征主要表現(xiàn)為二次置業(yè)，而購房動機則投資、居住、度假兼而有之。l 中檔產(chǎn)品市場 100～150平米的產(chǎn)品最受市場歡迎，這類產(chǎn)品在價位上以中檔為主，總成交量最大，空置率最低。以滿足大眾化購房需求的購房時代已經(jīng)來臨，市場產(chǎn)品的主流需求已經(jīng)不再是滿足沈陽高收入階層的中大戶型、高品質(zhì)產(chǎn)品為主，而是轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合生活居家型的功能齊全的標準戶型。l 大眾化購房消費時代來臨根據(jù)2003年沈陽有關(guān)部門對沈陽市居民購房需求的調(diào)研，有80%的沈陽人計劃于近幾年買房，在2004年購房的達到了16%。由于沈陽別墅項目并不多，供應(yīng)量相對較小，而在總價上幾乎與大面積的高檔公寓價格相當，因此別墅市場銷售狀況明顯好于高檔公寓的銷售。沈陽市場已經(jīng)存在或正在開發(fā)的別墅項目有近20個，主要分布在東陵和渾南，幾乎80%的別墅處在以上區(qū)域，少量分布在五里河一帶，如伊麗雅特灣、新世界花園?！睢≈袡n市場市場容量放大，板塊向外擴張；渾南區(qū)成為中檔市場開發(fā)熱點；中小戶型面積成為主力需求，銷售情況較好；未來受土地供應(yīng)影響，板塊將再次外擴；鐵西以北由于拆遷改造，未來兩年內(nèi)會保持相當?shù)墓?yīng)量。但從其分布來看，大部分低檔住宅分布在在二環(huán)以外交通、環(huán)境、配套相對較差的區(qū)域。價格（元/㎡）比例主力戶型與面積3000以下52%80～120平米，二房為主，平層，多層3000～500039%100～150平米，二房與三房并舉，平層，多層與小高層5000以上9%150～250平米，三房及以上，平層與躍層，小高層與高層、別墅從價格與戶型對照來看，低價房供應(yīng)主要表現(xiàn)為標準二房，以多層為主如塞納家園、在水一方等；中價房以舒適二房和標準三房并舉，如盛發(fā)花園、亞泰國際花園等；高價房面積普遍在150平米以上，戶均面積在200平米左右，以高層和小高層為主，有少量別墅項目如伊麗雅特灣、河畔花園等?！睢∑鹗蹆r在5000元/㎡以上起售價在5000元/㎡以上的產(chǎn)品，主要分布在交通便利、規(guī)劃良好、環(huán)境優(yōu)越的區(qū)域如五里河一帶、渾南新區(qū)、南湖區(qū)域以及沈陽北站以東區(qū)域等?！睢∑鹗蹆r3000～5000元/㎡之間起售價在3000～5000元/㎡的產(chǎn)品，主要分布在離城區(qū)較近的區(qū)域或城區(qū)商業(yè)中心周邊地帶，如和平區(qū)以西、皇姑區(qū)以南一帶等。價格（元/㎡）樓盤數(shù)所占比例主要分布區(qū)域起售價3000以下52%鐵西區(qū)、于洪區(qū)、大東區(qū)、東陵區(qū)起售價3000－500039%皇姑區(qū)、沈河區(qū)、和平區(qū)、渾南區(qū)起售價5000以上9%沈河區(qū)、和平區(qū)、渾南區(qū)以北☆　起售價3000元/㎡以下起售價在3000元/㎡以下的產(chǎn)品，主要分布在離城區(qū)較遠、環(huán)境較差、配套尚不完善的區(qū)域，如鐵西區(qū)、于洪區(qū)、東陵區(qū)等。☆　供需總量與結(jié)構(gòu)性失衡特征明顯從目前整個市場的供需關(guān)系來看，市場總量呈現(xiàn)供過于求的特征，市場很少有排隊搶購的局面，大部分樓盤存在著一定的銷售壓力；不同檔次的市場產(chǎn)品壓力亦存在差異，中高檔市場競爭壓力大于中低檔市場競爭壓力?！拘?結(jié)】☆　總量指標增長較快各項指標顯示，最近3年時間里，沈陽市社會固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)施工面積、竣工面積、銷售面積均取得了較大總量的增長?！睢】罩脿顩rl 2003年沈陽在竣工面積大于銷售面積的狀況下，空置面積進一步加大，空置率接近10％，面臨突破國際空置率警戒線10％的壓力；l 從空置結(jié)構(gòu)來看，空置面積大部分集中在中高檔住宅?！睢∈┕っ娣e，兩者指標在2002年基礎(chǔ)上增幅較大。歷年數(shù)據(jù)對比分析年份2001年2002年2003年全社會固定資產(chǎn)投資（億元）房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）商品房施工面積（萬㎡）商品房竣工面積（萬㎡）商品住宅施工面積（萬㎡）商品住宅竣工面積（萬㎡）商品住宅銷售面積（萬㎡）商品房價格環(huán)比指數(shù) (%)商品住宅價格環(huán)比指數(shù) (%)注：以上數(shù)據(jù)來自于沈陽市2003年統(tǒng)計年鑒。第二部分 沈陽市房地產(chǎn)市場分析發(fā)展總體狀況沈陽房地產(chǎn)市場的全面啟動是在1998年我國全面停止福利分房制度之后，居民通過到市場購買住宅以解決和改善其居住問題。城市的全新定性與規(guī)劃，為沈陽未來發(fā)展提供了參考。城市基尼系數(shù)相對較高、居民收入差距明顯的特征，對未來沈陽經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展有著較大的阻礙效應(yīng)。☆　居民收入穩(wěn)步增長城市經(jīng)濟的發(fā)展，帶來了居民收入的增加、購買力的增強，改變了往年消費主體集中在中高階層的不良局面?！窘Y(jié) 論】☆　城市經(jīng)濟加速發(fā)展2003年沈陽市在“振興東北”戰(zhàn)略的推動下，全市經(jīng)濟取得了歷史性的突破，各項經(jīng)濟指標全線上揚，城市綜合實力得到較大提升，未來區(qū)域中心城市的地位將更加突出?！睢⌒聟^(qū)居住區(qū)規(guī)劃狀況按照渾南總體規(guī)劃，渾南新區(qū)居住用地為16平方公里，分為3個居住集中區(qū)。☆　渾南新區(qū)戰(zhàn)略定位依托國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支撐，集教育科研、金融商貿(mào)、生活居住、觀光旅游為一體的現(xiàn)代科技新城區(qū)。其中。5〉 渾南新區(qū)發(fā)展規(guī)劃沈陽市政府做出了全面開發(fā)建設(shè)渾南、帶動沈陽經(jīng)濟實現(xiàn)跨越發(fā)展和老工業(yè)基地振興的重大戰(zhàn)略決策。4〉 城市區(qū)域地位隨著國家“振興東北”戰(zhàn)略的實施，東北老工業(yè)基地將在技術(shù)與制度改進的基礎(chǔ)上，重點突出沈陽作為區(qū)域中心城市的地位。3〉城市總體布局中心城區(qū)以核心區(qū)為核心，周圍的4個副城、2個組團既與核心區(qū)保持緊密聯(lián)系，又相互獨立，形成中心組團式的布局，為中心城區(qū)開辟良好的發(fā)展空間，使城市向松散布局過渡。調(diào)整城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，積極發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，進一步完善城市功能，把沈陽市建設(shè)成為經(jīng)濟繁榮、社會文明、設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城市。城市對外經(jīng)濟交流的加強，吸引了眾多的技術(shù)、資金和人力的流入，優(yōu)化了資源的配置，對沈陽未來經(jīng)濟的發(fā)展將起著不可估量的發(fā)展?jié)摿?。城市招商引資情況2003年，全市新簽利用外資項目合同743個，%；，%。到2003年末，全市市區(qū)道路總長度1707公里，總面積3128萬平方米。，%。城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)2003年是沈陽城市建設(shè)大投入、高效率、大變化、大發(fā)展的一年。主城區(qū)將由現(xiàn)在的248平方公里增加到370平方公里，將大大促進沈陽經(jīng)濟發(fā)展與區(qū)域中心地位。城市化水平截止2003年底，%左右，明顯高于全國40%的平均城市化水平。 城鄉(xiāng)居民收入的增長，有利于刺激居民消費，推動居民消費升級與產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級。%；，%；恩格爾系數(shù)（即食品消費支出占消費總支出的比重）%。居民生活水平2003年，全市城鎮(zhèn)單位在崗職工平均工資14965元，%。∶∶。城市經(jīng)濟發(fā)展狀況，%?？?cè)丝谥?，縣（市）；。沈陽市由沈河區(qū)、和平區(qū)、皇姑區(qū)、鐵西區(qū)、大東區(qū)、東陵區(qū)、于洪區(qū)和渾南新區(qū)組成。 沈陽國際新城 整合營銷策劃報告二零零四年五月目 錄第一部分 沈陽市社會經(jīng)濟背景分析第二部分 沈陽市房地產(chǎn)市場分析第三部分 沈陽市高端物業(yè)市場分析第四部分 區(qū)域市場分析第五部分 項目定位第六部分 行銷推廣策略構(gòu)想第一部分 沈陽市社會經(jīng)濟背景分析沈陽市城市概況1〉 城市整體狀況沈陽市是遼寧省省會，全省的經(jīng)濟、政治、文化中心，東北地區(qū)最大的中心城市，全國重要的工業(yè)基地，國家級歷史文化名城和旅游城市。沈陽市作為東北地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、交通中心，工業(yè)基礎(chǔ)實力雄厚，擁有悠久的歷史和特殊的戰(zhàn)略位置，在東北地區(qū)具有極大的影響力。2〉 城市人口2003年末。城市作為區(qū)域中心城市以及全國特大規(guī)模城市特征明顯。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整優(yōu)化，%；，%；，%。振興東北遼寧先行的戰(zhàn)略，推動了城市經(jīng)濟的加速發(fā)展，促進了整個產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展與升級，未來城市呈現(xiàn)良性發(fā)展特征。城鄉(xiāng)居民人均儲蓄存款余額20652元，%。，%；，%；%。由于沈陽國有企業(yè)遺留的下崗問題較為嚴重，再就業(yè)及收入不平衡問題依然非常迫切。根據(jù)目前沈陽城市既定方案，預(yù)計到2005年三環(huán)路內(nèi)455平方公里區(qū)域?qū)⑼耆珜崿F(xiàn)城區(qū)化管理。沈陽房地產(chǎn)市場規(guī)模也隨之擴大，進一步加快沈陽都市圈的形成，并體現(xiàn)沈陽作為東北中心城市的強大輻射力。以長江街、東陵路、東北大馬路、沈南大道等10條標準街路改造為重點，修建以“金廊工程”為標志的橫貫?zāi)媳钡臉藴驶缆?。整修改造道?84條，新建和改造道路長度213公里，面積717萬平方米?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善，加強了城市內(nèi)部要素流動與城市之間的交流與往來，有利于提高沈陽作為區(qū)域中心城市地位。%，%。沈陽市城市發(fā)展規(guī)劃1〉城市性質(zhì)與發(fā)展目標沈陽市的城市建設(shè)與發(fā)展將遵循人口、經(jīng)濟、社會、環(huán)境和資源相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。2〉 未來城市規(guī)模2005年：城市人口443萬，中心城區(qū)建設(shè)用地303平方公里；2010年：城市人口472萬，中心城區(qū)建設(shè)用地350平方公里。同時為解決城市交通問題、創(chuàng)造良好的生態(tài)環(huán)境提供條件。預(yù)計在未來幾年時間內(nèi)，沈陽在整個振興戰(zhàn)略的帶動下，區(qū)域經(jīng)濟、金融、交通等樞紐中心地位將日趨加強，成為繼長三角、珠三角、京津唐三大區(qū)域中心之后，我國第四大城市群的核心城市?！?渾南新區(qū)概況l 渾南新區(qū)由渾河沈陽城市段及渾南地區(qū)兩部分組成，新區(qū)東起沈撫高速公路東陵大橋，西至沈大鐵路，北起渾河北大堤（大二環(huán)南段），南至三環(huán)高速公路。l 預(yù)計2010年新區(qū)人口達到30萬，在目前10萬基礎(chǔ)上增加20萬?！睢⌒聟^(qū)主體功能及空間結(jié)構(gòu)主要功能單元為“三區(qū)一城一帶”，即高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、高檔次中央商務(wù)區(qū)、高品質(zhì)居住區(qū)、大學(xué)城、渾河觀光旅游帶。渾南新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，將完善城市功能，拓展城市發(fā)展空間，加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，在國際競爭中提升沈陽作為東北區(qū)域中心城市的地位和優(yōu)勢?！睢〕鞘挟a(chǎn)業(yè)升級與調(diào)整效應(yīng)明顯城市基礎(chǔ)設(shè)施的改造與產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，營造了全新的投資環(huán)境，外來資金、技術(shù)、人力資源紛紛流向沈陽，未來城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展與升級將以加速度方式進行。以中等、中低收入階層為主的大眾化消費趨勢已經(jīng)來臨，房產(chǎn)、汽車等耐用品的消費已經(jīng)步入了大眾化時代?！睢〕鞘谢M程加快，新區(qū)開發(fā)將帶動房地產(chǎn)市場的發(fā)展城市化進程進一步加快，城區(qū)的改造帶來大量的購房需求，梯級消費層面逐漸形成，城市發(fā)展逐漸呈擴大化和郊區(qū)化趨勢發(fā)展。渾南新區(qū)將以嶄新的面貌出現(xiàn)，區(qū)域地位的升級與各功能區(qū)的劃分，為區(qū)域創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間，以土地為載體的房地產(chǎn)業(yè)有著較好的發(fā)展空間與升值潛力。短短幾年時間在市場需求的刺激下，眾多的住宅用地上市帶來了大量的住宅開發(fā)，房地產(chǎn)市場取得快速的發(fā)展?！睢⊥顿Y開發(fā)，在2002年基礎(chǔ)上增幅超過50%，房地產(chǎn)開發(fā)投資額占社會總投資額比例也達到30%以上，房地產(chǎn)開發(fā)取得了歷史性的突破?！睢】⒐っ娣e，同比增幅分別為61%和57%。4001～5000元/㎡價格段住宅占空置總面積的44%，供給結(jié)構(gòu)嚴重失衡；121平方米以上大面積商品房占據(jù)空置商品住房比例的84%?！睢∈袌鲣N售總體供過于求從商品住宅銷售面積與竣工面積的比較來看，2003年商品住宅銷售面積仍小于竣工面積，在一定程度上進一步增大了市場空