【正文】 產(chǎn)生心理認(rèn)同。形象主題定位為起到相應(yīng)屬性定位的感性形象認(rèn)識(shí)，需要賦予一個(gè)相對(duì)明確的、易于傳播的形象主題，充分激發(fā)其想象空間，產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引。六、項(xiàng)目主題及形象定位功能定位定位為：居家為主，投資為輔屬性定位綜合前面的地塊分析、周邊配套情況、我們認(rèn)為本項(xiàng)目之市場(chǎng)屬性定位可以概括為：“高尚的、國(guó)際濱海精英社區(qū)”闡 釋：1） 最大創(chuàng)造差異化，挖掘有市場(chǎng)價(jià)值理念是房地產(chǎn)項(xiàng)目成功的基石，上述定位的提出，能最大限度地區(qū)隔于片區(qū)內(nèi)物業(yè)，樹(shù)立鮮明個(gè)性。海歸人士及其它：看好片區(qū)的發(fā)展形勢(shì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品主要特征：這些人對(duì)本區(qū)域的認(rèn)同感較強(qiáng)，有改善居住檔次的強(qiáng)烈要求，尤其是為他們的下一代。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才：對(duì)住宅的層次有要求 政府機(jī)構(gòu)和區(qū)屬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)（特別是南山）：部分已經(jīng)歷了二次置業(yè)，還有部分仍居住在工作單位分配的住宅里，收入高且穩(wěn)定，積蓄豐厚，希望為下一代創(chuàng)造良好的居住生活條件或者留下價(jià)值較高的實(shí)體。公司高級(jí)經(jīng)理人（南山、福田）：已經(jīng)歷過(guò)艱苦的創(chuàng)業(yè)階段，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，收入高，有一定的積蓄，基本上都經(jīng)歷了首次置業(yè)，文化層次較高，對(duì)住宅的品質(zhì)和檔次，樓盤營(yíng)造的氛圍，安靜無(wú)擾的居家環(huán)境，地域發(fā)展前景等有較高的要求。 目標(biāo)客戶群的預(yù)測(cè)根據(jù)以上客戶細(xì)分的辦法，結(jié)合片區(qū)的客戶細(xì)分市場(chǎng)，找出本項(xiàng)目最大的客戶群體，確定本項(xiàng)目的客戶群體描述如下：目標(biāo)客戶群：建議依照市場(chǎng)確定產(chǎn)品的原則，著重研究客戶的購(gòu)房喜好，偏向甚至結(jié)合該群體的文化背景，收入狀況等推出對(duì)其有引導(dǎo)作用的產(chǎn)品并選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w作出針對(duì)性的宣傳。安索夫模型圖中的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略），從而避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。因此“達(dá)聲項(xiàng)目”如果以南山區(qū)中檔產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)當(dāng)中，必然會(huì)遭遇到異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不但有一定風(fēng)險(xiǎn)，而且不利于樹(shù)立產(chǎn)品和公司的品牌形象。所以南山區(qū)現(xiàn)有市場(chǎng)供求主要圍繞在5200元/平方米的中檔產(chǎn)品。除此之外，還可以考慮在全新的市場(chǎng)上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。通過(guò)這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場(chǎng)－產(chǎn)品戰(zhàn)略。安索夫模型分析 1）安索夫模型簡(jiǎn)介：（現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)，新產(chǎn)品，新市場(chǎng)的交叉分析）伊格爾l 本項(xiàng)目是高尚生活社區(qū)大環(huán)境下的有個(gè)性樓盤。在立面造型和色彩感官上與周圍的自然環(huán)境相輔相成、融為一體，達(dá)到人造景觀和自然景觀的統(tǒng)一與和諧，在優(yōu)勢(shì)方面作到人無(wú)我有，人有我精從而增加項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。有些樓盤除在規(guī)模上、理念上和市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，甚至在價(jià)格上也具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，在深入研究競(jìng)爭(zhēng)樓盤本身和客戶的需求后，提出競(jìng)爭(zhēng)樓盤所不具有的，能滿足目標(biāo)客戶有效需求的整體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，再綜合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，做出一個(gè)適應(yīng)面廣，盡可能填補(bǔ)最大的市場(chǎng)缺口的具體產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。色彩上講究簡(jiǎn)潔，層與層之間強(qiáng)調(diào)以微妙建筑手筆做成錯(cuò)落有序的變化；60周邊樓盤一覽表：重點(diǎn)樓盤比較：樓盤名稱，電話，發(fā)展商，物業(yè)管理公司，物管費(fèi)發(fā)售時(shí)間，入伙時(shí)間，地理位置，車位數(shù)或戶車比，占地面積，建筑面積，容積率，總戶數(shù)，樓層與棟數(shù)，綠化率，建筑規(guī)劃特征，戶型及面積配比 ， 配套設(shè)施， 均價(jià) ，優(yōu)劣勢(shì)分析 三、項(xiàng)目分析（SWOT）項(xiàng)目概況1） 地理位置：2） 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總用地面積：　總建筑面積：　建筑容積率：　建筑覆蓋率：　住宅面積: 商業(yè)面積: 會(huì)所面積: 3） 場(chǎng)地地貌特征：文（圖）4）　地塊周邊外觀：四至圖片5） 周邊配套及環(huán)境分析：a. 周邊配套設(shè)施： 本地塊座落于后海生活片區(qū)，為市政全新規(guī)劃高尚生活區(qū)。樓市價(jià)格后海片區(qū)的樓價(jià)在一定程度上，顯得泡沫較多，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)炒作，后海樓市價(jià)位（目前均價(jià)在4800—6500元/平方米）甚至于直指市區(qū)。周邊環(huán)境項(xiàng)目所在后海片區(qū)屬大盤聚集、臨?？可降募冏≌瑓^(qū)域，該片區(qū)的人均擁有綠化面積居全市前列，隨處可見(jiàn)的綠色廣場(chǎng)、公園亭榭、林蔭大道構(gòu)成了南山片區(qū)山景、海景為一體的生態(tài)景觀長(zhǎng)廊；亞熱帶海洋性氣候賦予后海四季如春，溫暖濕潤(rùn)，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，在海風(fēng)的輕拂下，亞熱帶植被的陪襯下，居住會(huì)顯得即安詳又平和；深圳灣位于整個(gè)片區(qū)的上風(fēng)向，環(huán)境相當(dāng)優(yōu)越；對(duì)提倡生活回歸自然的高檔次的客戶起著很大的景觀吸引力。整個(gè)市場(chǎng)也逐漸被業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者所看好。再加上已經(jīng)出臺(tái)的南山蛇口與香港間修建“跨海大橋西部通道”計(jì)劃亦使得該片區(qū)地產(chǎn)發(fā)展前景更加明朗，集多種優(yōu)勢(shì)于一身，該片區(qū)物業(yè)檔次提升的速度也會(huì)越來(lái)越快。后海片區(qū)市場(chǎng)分析相對(duì)居住郊區(qū)化而言，居住特區(qū)內(nèi)郊區(qū)化也逐漸成為現(xiàn)實(shí)，并被廣大置業(yè)者所看好。方便小孩上學(xué)（10%）離上班較近（4%）生活方便（15%）顯示身份（1%）現(xiàn)有住房太小（4%）離親朋較近（1%）。整體面積選擇中位數(shù)為：125平方米。整體選擇面積的中位數(shù)為： 85平方米。5） 購(gòu)房者心目中的理想住宅面積在希望購(gòu)房面積的選擇上，希望購(gòu)置面積在90—130平方米的比例最高；其次是70—90平方米，希望購(gòu)置面積在130160平方米的比例低與上述兩類, 購(gòu)置面積需求在70平方米以下的比例較低。這主要是由于深圳城市的人口特殊性對(duì)房型選擇的影響，來(lái)自外地的單身人士購(gòu)房考慮組建家庭后，接父母過(guò)來(lái)同住或照顧小孩，因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。交叉分析表明，喜歡多層的消費(fèi)者中，平層占67%，躍式占15%，復(fù)式占18%；喜歡小高層的消費(fèi)者中，平層占56%，躍式占25%，復(fù)式占19%。1） 圖2—1 購(gòu)房者對(duì)住房層數(shù)的偏好比例小高層占44%高層占21%多層33%占別墅占2%從圖中資料可以看出，中意小高層的消費(fèi)者占到44%，幾乎占到一半，可見(jiàn)對(duì)深圳的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，小高層樓房仍是首選。6） 2001年全市土地出讓面積、商品住宅施工面積、銷售面積情況，比上年增長(zhǎng)17％；，％；，％；，％，％；實(shí)際銷（預(yù)），％；，％。4） 圖1—4深圳市歷年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額2001年，,%。深圳2001年的戶均年收入與房?jī)r(jià)之比約為1：6，很顯然，目前深圳的樓價(jià)對(duì)比市民的收入來(lái)說(shuō)相對(duì)合理的。目前深圳的人均GDP已達(dá)4000美元，依上圖所示，深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)已處于快速增長(zhǎng)期。廣告策略銷售分期媒體組合計(jì)劃和預(yù)算 獨(dú)此一家的解決方案目 錄一、整體市場(chǎng)背景宏觀市場(chǎng)走勢(shì)深圳住宅消費(fèi)市場(chǎng)分析二、區(qū)域住宅市場(chǎng)分析 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃后海片區(qū)住宅市場(chǎng)分析周邊樓盤概況重點(diǎn)樓盤比較三、項(xiàng)目分析（SWOT）項(xiàng)目概況地塊周邊外觀項(xiàng)目分析（SWOT）替代競(jìng)爭(zhēng)及差異化分析四、分析總結(jié)及項(xiàng)目發(fā)展建議綜合分析安索夫模型分析五、目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶群的界定目標(biāo)客戶群的預(yù)測(cè)六、項(xiàng)目主題及形象定位功能定位市場(chǎng)定位主題形象定位命名及釋義七、產(chǎn)品定位戶型定位價(jià)格定位八、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 建筑風(fēng)格建議外立面設(shè)計(jì)建議景觀設(shè)計(jì)建議九、營(yíng)銷推廣策略和初步預(yù)算核心營(yíng)銷理念和宣傳口號(hào)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略部署營(yíng)銷戰(zhàn)略媒體組合策略推廣策略研討十、入市時(shí)機(jī)建議十一、項(xiàng)目投資回報(bào)分析一、 整體市場(chǎng)背景 宏觀市場(chǎng)走勢(shì)1） 圖1—1 國(guó)際通行的房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP數(shù)值的關(guān)系圖 02000為啟動(dòng)，20004000為緩慢發(fā)展，40006000為快速發(fā)展，60008000為減緩速度。2） 圖1—2 深圳市近幾年的戶均年收入與當(dāng)年樓房?jī)r(jià)格的比例變化趨勢(shì)圖國(guó)際上將戶均收入與房?jī)r(jià)的比例在1：4—1:6之間的狀況視為正常。3） 圖1—3深圳市歷年商品房施工面積96年為1500，97為1490，98為1540，99為 2200，2000為2300，2001年，％。5） 圖1—5深圳市歷年商品房新開(kāi)工及竣工面積2001年，%；，%。深圳住宅消費(fèi)市場(chǎng)分析為了對(duì)賽格達(dá)聲后海項(xiàng)目做出有效的市場(chǎng)把握以及做好科學(xué)的前期規(guī)劃建議，我司對(duì)潛在購(gòu)房人群作了一定能夠程度的調(diào)查訪問(wèn)，并結(jié)合業(yè)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)深圳人的住宅消費(fèi)主流在保持基本層面的同時(shí)，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點(diǎn)。 2） 圖2—2 購(gòu)房者對(duì)住房類型的偏好比例從數(shù)據(jù)中可看出：消費(fèi)者對(duì)平層的選擇不再是一枝獨(dú)秀，其他類型的戶型也開(kāi)始進(jìn)入人們選擇的視野。3） 不同家庭結(jié)構(gòu)的購(gòu)房者對(duì)單位房間的偏好比例2—3—1 單身貴族的購(gòu)房者對(duì)單位房間的需求比例一房5%二房25%三房58%四房12%2—3—2 二口之家的購(gòu)房者對(duì)單位房間的需求比例一房3%二房36%三房51%四房20%2—3—3 三口之家的購(gòu)房者對(duì)單位房間的需求比例一房2%二房10%三房68%四房20%2—3—4 二代同堂的購(gòu)房者對(duì)單位房間的需求比例一房4%二房19%三房55%四房22%2—3—5三代同堂的購(gòu)房者對(duì)單位房間的需求比例一房0%二房8%三房52%四房40%從上面的數(shù)據(jù)分析中，可看出不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級(jí)消費(fèi)比例。4） 圖2—4 不同置業(yè)次數(shù)的購(gòu)房者對(duì)單位房間的偏好比例2—4—1 首次置業(yè)者對(duì)單位房間的需求比例一房4%二房16%三房58%四房3%五房3%2—4—2 多次置業(yè)者對(duì)單位房間的需求比例一房4%二房10%三房40%四房24%五房6%數(shù)據(jù)表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房比例相近，選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。與希望購(gòu)置的房間數(shù)交叉分析表明：選擇二房的購(gòu)房者希望面積在70—90平方米的比例較大，也有部分希望90—110平米和70平米以下的，很少一部分希望在110—130平方米。選擇三房的購(gòu)房者希望面積在90—140平方米，占較大的比例，也有不少比例選擇70—90的小三房。2—5—1購(gòu)房者對(duì)理想中兩房、三房面積的需求比例6） 購(gòu)房者對(duì)住宅外部要素看中比例2—6—1購(gòu)房者選擇住宅的外部因素比例 從表中可看出，改善居住環(huán)境(65%)、生活方便（15%）、是促成購(gòu)買行為的主要因素。二、 區(qū)域住宅市場(chǎng)分析區(qū)域發(fā)展規(guī)劃——南山“十五”期間將建成深圳最重要的高科技城區(qū)和物流中心“十五”期間，南山區(qū)將以建設(shè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、旅游基地、高等教育基地和深圳西部的物流中心為目標(biāo)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，使南山成為深圳未來(lái)最重要的高科技城區(qū)；以西部港口群為依托，大力發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)，使南山成為深圳西部最重要的物流中心；發(fā)揮南山旅游景點(diǎn)聚集、名勝古跡眾多的整體優(yōu)勢(shì)，使南山成為深圳最靚麗的風(fēng)景線；以建設(shè)大學(xué)城為契機(jī)，利用南山高等院校集中人才眾多的優(yōu)勢(shì)，使南山成為深圳最重要的智力寶庫(kù)。后海片區(qū)便因此脫穎而出，尤其是去年紅樹(shù)灣片區(qū)三塊宗地(T207002T207003T2070035)的拍賣，形成該片區(qū)的鑄造地產(chǎn)品牌現(xiàn)象的風(fēng)起云涌，同時(shí)也加重該片區(qū)在客戶心中的分量，使土地價(jià)值得到最大的體現(xiàn)。因此，瀕海、紅樹(shù)灣、深港互通、各種自然資源和人造優(yōu)勢(shì)勢(shì)必使該片區(qū)的發(fā)展空間越來(lái)越大。另外，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，后海片區(qū)又具有以下特征：隨著其他品牌地產(chǎn)公司大盤的進(jìn)入、海概念的深入人心以及深港公路大橋即將開(kāi)通的大好形勢(shì)影響下，將會(huì)該區(qū)域樓市價(jià)格產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的積極影響。周邊配套在周邊配套方面，后海片區(qū)已成為較為成熟的生活社區(qū)，周邊配套較為完善：交通網(wǎng)絡(luò)四通發(fā)達(dá)；文化教育配套成熟；商業(yè)購(gòu)物、娛樂(lè)休閑一應(yīng)俱全。立面風(fēng)格由于后海片區(qū)基本都是國(guó)外舶來(lái)品，在立面風(fēng)格上普遍講究明快的外形、簡(jiǎn)潔的線條，風(fēng)格上也是中西合璧，表現(xiàn)出大方熱情、灑脫自然。配套設(shè)施詳見(jiàn)下表：商業(yè)，醫(yī)院，文化教育，體育設(shè)施，金融配套，娛樂(lè)配套b．道路狀況：c. 公交情況 項(xiàng)目分析1） 優(yōu)勢(shì)（S）2） 劣勢(shì)（W）3） 機(jī)會(huì)(O)4） 威脅（T）劣勢(shì)和威脅的規(guī)避辦法和補(bǔ)救措施 替代競(jìng)爭(zhēng)及差異化分析本項(xiàng)目從后海片區(qū)的角度看，對(duì)目標(biāo)客戶群來(lái)說(shuō)，按照一般的思路走，可替代競(jìng)爭(zhēng)樓盤的選擇面是比較大的。所以，本項(xiàng)目從戶型，理念，風(fēng)格，外立面等方面必須體現(xiàn)個(gè)性，創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。典型替代競(jìng)爭(zhēng)案例：①基本信息②目前情況③戶型分配④戶型設(shè)計(jì)示意（圖）四、分析總結(jié)及項(xiàng)目發(fā)展建議 綜合分析l 本項(xiàng)目具備南山樓盤的核心優(yōu)勢(shì)：自然環(huán)境好、居家氣氛濃郁，是南山區(qū)有良好開(kāi)發(fā)濽力的項(xiàng)目，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)威脅較大。l 面臨周邊大盤及相似規(guī)模樓盤的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)細(xì)分、客戶定位 上要求細(xì)致、準(zhǔn)確，在市場(chǎng)推廣方面要?jiǎng)?chuàng)新才更有出路。安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場(chǎng)上的地位。是在現(xiàn)有市場(chǎng)中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新的市場(chǎng)，抑或在現(xiàn)有市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。2)分析研究：優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略（新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)）無(wú)足夠（新產(chǎn)品新市場(chǎng)）需求競(jìng)爭(zhēng)激烈（現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)）不能相適應(yīng)（現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)）由本次調(diào)查