【正文】 復(fù)式 56 % 32 % 合計： 639 % 459 % ? 從積累客戶的需求與供給來看，較為 均衡 ， 4房 需求相對較少，后期應(yīng)加強(qiáng)推廣形象高度和銷售引導(dǎo) ? 東峻、國際公館、運(yùn)河?xùn)|1號的上門客戶成交比例平均在 10％ 左右。 總結(jié) 啟示 本項目具備與市場上中高端項目抗衡的質(zhì)數(shù)，因此高端產(chǎn)品的價格決定本項目在市場上的站位 本項目產(chǎn)品價值上超越市場上的小高層和多層產(chǎn)品，具備在價格超越它們的前提條件 16 —— “ 地段”與“產(chǎn)品”平分秋色 ? 考慮到東莞客戶較為實(shí)際，因此 贈送面積、展示的園林環(huán)境 將成為影響其購買的最為關(guān)鍵因素 ? 低容積率，低密度，一梯兩戶，帶電梯。 規(guī)模： 18萬占地， 30萬建面，屬于大規(guī)模項目，但與南城的大盤相比相比存在一定劣勢 13 ，與東峻豪苑、國際公館、聚星島、城市高爾夫、旗峰天下在同一層次上 國際公館 2期 御花苑 東峻豪苑 景湖春曉 凱旋城 3期 森林湖 聚星島 本項目 旗峰天下 國際公館 2期 城市高爾夫 旗峰天下 項目價值 產(chǎn)品類型 別墅 多層 小高層 14 、多層產(chǎn)品，接近別墅低端產(chǎn)品的價值 國際公館 2期 御花苑 東峻豪苑 景湖春曉 凱旋城 3期 森林湖 聚星島 本項目 旗峰天下 國際公館 2期 城市高爾夫 旗峰天下 產(chǎn)品價值 項目 別墅 多層 小高層 15 本項目價值在市場位于中高端地位，與東峻豪苑、國際公館、聚星島、城市高爾夫、旗峰天下在同一層次上。 下半年集中推盤的項目競爭逐步加大 各項目推廣強(qiáng)勢期 9月 客戶選擇面廣，延長決策時間 9月～ 11月預(yù)計集中供應(yīng)，約 3000套 11 結(jié)論一： 06年下半年大戶型放量，價格將一定程度上升，同時將面臨政策收緊的市場風(fēng)險； 結(jié)論二： 南城未來推貨量巨大，同質(zhì)化明顯，階段競爭加大； 結(jié)論三： 9月后，受政策和競爭環(huán)境的影響，將延長客戶的購買決策時間。 ?城區(qū)主力樓盤均價也直接拉高了全市洋房均價，其中 120平米以上戶型推動作用最為明顯。 ?住宅中洋房均價 /平方米，比去年同期的 /平方米增長了 %，這是增幅最大的部分。因此， 在價格制定中可考慮適當(dāng)提高表價，加大折扣力度（明折公開和暗折低調(diào)處理）； 暗折可以通過臨時的書面優(yōu)惠進(jìn)行處理，如在某日某某吉慶時間段購房可享受多少折扣，落款日期適度提前以應(yīng)對檢查。 禁止標(biāo)價外隨意加價、價格欺詐、價格歧視等價格違法行為。通過 分批取得預(yù)售證的方式 或 提高 “ 保留單位 ” 的價格 來阻嚇潛在客戶，到時通過折扣優(yōu)惠等措施推售。嚴(yán)禁捂盤惜售、囤積房源、惡意炒作、哄抬房價等擾亂房地產(chǎn)市場秩序的行為。 必須將客戶對于價格的反饋提前。未取得商品房預(yù)售許可證的項目，不得非法預(yù)售商品房，也不得以認(rèn)購（包括認(rèn)訂、登記、選號等）、收取預(yù)定款性質(zhì)費(fèi)用等各種形式變相預(yù)售商品房。 加強(qiáng)商品房預(yù)售許可管理。 3 定價的出發(fā)角度 ?與整個項目的關(guān)系 ?發(fā)展商的營銷目標(biāo) ?銷售臨近階段的市場環(huán)境（整體市場的供求狀況、租售水平） ? 周邊樓盤及同質(zhì)樓盤的供應(yīng)和銷售狀況 ? 樓盤自身客觀條件：地理位臵、質(zhì)素、工程進(jìn)度 ? 營銷戰(zhàn)略、宣傳推廣強(qiáng)度及銷售進(jìn)度安排 ? 客戶取向：心理價格、首期、月供、總價、按揭成數(shù)、朝向、大小、用途、戶型 4 解題思路 營銷執(zhí)行安排 價格表形成及驗證 目標(biāo)的重新審視 目標(biāo) 項目背景 價格策略 入市均價推導(dǎo)及形成 價格策略的導(dǎo)入 平面調(diào)差及豎向調(diào)差 價目表形成及驗證 市場分析 項目分析 下階段營銷工作重點(diǎn) 開盤銷售開花圖 策略執(zhí)行 客戶分析 5 明確目標(biāo)是定價的基礎(chǔ)，我們與發(fā)展商的目標(biāo)溝通： 短期目標(biāo) 開盤必然成功，確立市場地位 長期目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)較高的市場價值，借助項目一期成功，建立項目和公司品牌美譽(yù)度，為后期開發(fā)、銷售服務(wù) 什么樣的開盤才能成功建立影響力？ 如何通過價格確保開盤必然成功？ 如何實(shí)現(xiàn)較高的市場價值？ 一期開盤對后期銷售將帶來怎樣的影響？ 6 7 自今年 6月 1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積 90平方米以下住房 (含經(jīng)濟(jì)適用住房 )面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的 70%以上 。2022/2/14 金域中央價格策略報告 謹(jǐn)呈：東莞市金眾房地產(chǎn)有限公司 2 版權(quán)聲明 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸 ****所有，未 ****書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。 此報告內(nèi)容請貴公司法律顧問嚴(yán)格審核，以規(guī)避法律糾紛，及降低政策風(fēng)險。 宏觀調(diào)控政策 影響及對策 6月 1日前，東莞城區(qū)的各中高檔大戶型項目已獲得施工許可證，下半年 90平米以上戶型的市場供給充分，此政策對未取得施工許可證的項目影響較大，但對于 城區(qū)下半年中高端市場競爭格局影響較小，對南城各大戶型單位價格影響有限，但客戶決策周期加長，影響購買速度。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得預(yù)售許可證后，應(yīng)當(dāng)在 10日內(nèi)開始銷售商品房。 關(guān)于認(rèn)籌的控制，對于根據(jù)認(rèn)籌情況中客戶需求高低定價的超規(guī)操作提出了一定限制條件。 8 、階段性漲價提出了限制 不得設(shè) “ 保留單位 ” 在領(lǐng)取預(yù)售許可證后，應(yīng)將批準(zhǔn)預(yù)售的套數(shù)進(jìn)行公開銷售，在售樓部張貼公布怡批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)清單，不得設(shè)所謂保留單位。 宏觀調(diào)控政策 影響及對策 禁止分批推售，逐步提高價格的超規(guī)操作。 每套房明碼標(biāo)價 實(shí)行明碼標(biāo)價制度，在商品房銷售點(diǎn)明示所有在售樓房的樓號、銷售價格、付款方式及優(yōu)惠折扣率等。 對于通過階段性漲價，促進(jìn)銷售的超規(guī)操作提出了限制。 9 ，存在一定政策風(fēng)險 ?住宅均價 /平方米，比去年同期的 /平方米增長了 %，基本持平去年全年的增長水平。 分析： ?今年上半年城區(qū)市場上主力樓盤紛紛突破 5000元 /平方米大關(guān)有直接相關(guān)聯(lián)。 10 06年下半年，大戶型放量，且多為舊盤新貨，預(yù)計價格將有一定程度的上升 11月 8月 10月 東峻二期 1000套 /48005000/3房 137153 ㎡ /4房 135157 ㎡ /5房 150180 ㎡ 春曉二期 2300套 /49005200/100～ 170㎡ 凱旋城四期 300套 /預(yù)計 5500～ 6000/4房 180㎡ /5房 250 ㎡ 國際公館 280套 /預(yù)計 5500～ 5800/3房120130㎡ /4房 140150㎡ 旗峰天下 400套 /5800～ 7000/140～ 170 ㎡ 聚星島 984套 /6000～ 6500/3房 120㎡ /4房 180㎡ /復(fù)式 331㎡ 運(yùn)河?xùn)|二期 400套 /4900～ 5100/3房 110140㎡ /4房 160170㎡ 南城 東城 莞城 ? 南城（包括凱旋城）預(yù)計 8月后推盤在 3000～ 3500套，中高端均價預(yù)計在 5000～5200元 /平米，面積多為 140平米以上。 12 地段： 位于南城中心區(qū)邊緣，未來 發(fā)展前景 較好，但目前 生活配套不足 ，生活氛圍不濃 外部環(huán)境： 規(guī)劃為城市花谷山體花園， 自然環(huán)境較好 ，但政府規(guī)劃存在一定風(fēng)險；西面為工業(yè)區(qū)，帶來一定的不利影響 內(nèi)部環(huán)境： 水系、地中海風(fēng)情園林，可參與性強(qiáng)，但缺乏宏大敘勢的氣勢 內(nèi)部配套： 會所、商業(yè)中心、兩條商業(yè)街、幼兒園， 內(nèi)部配套較為完善 產(chǎn)品： 低容積率，低梯戶比，高實(shí)用率； 90％以上南北通透； 100％贈送面積； 市場稀缺，豪宅配臵。 本項目產(chǎn)品價值高于市場上的小高層、多層產(chǎn)品，接近別墅低端產(chǎn)品的價值。直接代表了項目的檔次，影響客戶對本項目價格判斷 ? 目前為建立項目檔次，提高客戶對價格的預(yù)期，主要已傳遞地段、環(huán)境、產(chǎn)品類型為主，沒有詳細(xì)訴求贈送空間 104767044 4213 9020406080100120南城未來城市中心區(qū)56層帶電梯的洋房東莞大道旁一梯兩戶，南北通 透，采光通風(fēng)極佳 立面樸素穩(wěn)重的風(fēng)格創(chuàng)新的層層退臺結(jié)構(gòu)部分創(chuàng)新的半地下室設(shè)計注：有效客戶問卷量為 358批 17 —— 與生活便利性相關(guān)的因素抗性最大 ? 對于 生活便利性相關(guān) 的 周邊配套、位臵偏遠(yuǎn)、未形成大型居住組團(tuán) 三大因素抗性最大 ， 將影響客戶最終購買，定價中應(yīng)著重考慮。因此目前的客戶量仍 偏少 ，需加強(qiáng)推廣力度 ? 為增加最終客戶的成交比例，應(yīng)加強(qiáng)展示效果 20 客戶對項目地段和產(chǎn)品認(rèn)同度最高，但與生活便利性相關(guān)的因素成為客戶選擇我們的最大抗性 結(jié)論 啟示 上門客戶在產(chǎn)品需求上出現(xiàn)嚴(yán)重失衡，戶型需求上較為均衡，但總體客戶量過少 在均價的形成中，應(yīng)著重考慮認(rèn)同點(diǎn)和抗性的影響 產(chǎn)品認(rèn)同與最終的展示環(huán)境相關(guān)，因此展示應(yīng)高于客戶預(yù)期 客戶抗性在后期的必須盡量解決 9月、 10月必須加大推廣力度，保證充足的客戶積累量，達(dá)成開盤必然成功的目標(biāo) 產(chǎn)品需求均衡可通過推售節(jié)奏和價格進(jìn)行調(diào)節(jié) 21 案例研究 0 0 定價策略 000 22 —— 大規(guī)模實(shí)景 +中價 +強(qiáng)勢推廣 東峻豪苑 —— 高性價比型 ? 定價策略： 中價入市： 一期入市均價 4200元 /平米，尾貨均價 4600 元 /平米（同期競爭項目價格：國際公館 4500、金地 4200、凱旋城 5000、景湖春曉 4000） 穩(wěn)步提