【正文】 查表明，消費者連續(xù)七次以上獲得同一信息，才有可能接受信息。 ? 三是突破時間的限度。 加盟店及其擴張店，更 多是追求店的數(shù)量，最好的位置和面積。不到一百度，水始終是溫水，不是開水！無法出現(xiàn)拐點 不及同類產(chǎn)品現(xiàn)行營銷的力度 達不到營銷和改變消費者的效果 ? “ 溫水 ” 營銷每天都在浪費家中的柴火！ 傳播的臨界點 終端的臨界點（ 被同類產(chǎn)品淹沒； 孤島； 3柿子揀軟的捏） 促銷的臨界點：終端促銷的方式必須能夠以某一種利益點刺激消費者的興趣，并且超越同類的方式與之劃清界限；否則便在臨界點之下（當大多數(shù)同類使用同一種促銷方式時， 消費者的興趣將回落到無促銷狀態(tài)） ? 臨界點最終是由消費者決定的！ （ 2) 臨界點的突破與把握 ? 用現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點來看，營銷在于傳播！ —— 傳播是以廣告宣傳、渠道占有、產(chǎn)品出樣、終端促銷、人員推薦、產(chǎn)品說明書、消費者體驗等各種方式把產(chǎn)品的有關(guān)信息告知消費者并構(gòu)建品牌形象！ ? 突破市場臨界點，一切的功夫都應(yīng)當使在品牌傳播上！但這并不意味著在傳播的各個方面平均使用力量才能達到最佳的傳播效果！ 把握市場的發(fā)展機遇：在很多情況下，營銷的規(guī)模決定營銷的效益和經(jīng)營的良性與否！不能長期限于某一區(qū)域或某一 渠道保持投入和產(chǎn)出的良性狀態(tài)！ （ 3) 終端營銷的四個臨界點 ? 一是突破品質(zhì)的限度（終端環(huán)節(jié)各種具象表現(xiàn)的品質(zhì)在形式和內(nèi)容上突破同類水平的限度）：產(chǎn)品陳列的方式， POP、海報和 X型展架的畫面，櫥窗和燈箱的設(shè)計與材質(zhì)，促銷品的品種和樣式，促銷活動的形式與品味，導(dǎo)購員的導(dǎo)購方式 ?? ? 二是突破數(shù)量的限度（要求終端的一切表現(xiàn)具有 “ 霸氣 ” ，才能達成有效的傳播） 旗艦店，在追求商圈、位置、面積和導(dǎo)購的同時，也追求其情景化的體驗與引導(dǎo)。 確定渠道銷售目標，分解銷售任務(wù) 確定渠道運作策略和方案 進行合作談判，確定合作方式及條件 確定業(yè)務(wù)隊伍 設(shè)計價格體系 活動設(shè)計，確保全年運作的可控和 有節(jié)奏。 ? 傳播上：電視報紙、公交車、高炮等，特別是建材城的廣告。 ? 組織建設(shè)：成立獨立家裝渠道部，或工程部。 ? 并且，亞渠道的選擇，必須符合自身的資源。 （ 4) 終端盤中盤下的操作步驟 —— 放量階段 ? 當市場的核心 “ 小盤 ” 被完全引爆后，市場開始進入銷量快速增長期。 建立門店規(guī)范的管理系統(tǒng) 建立推廣規(guī)劃系統(tǒng)（月度促銷、季度活動等） ? 組織建設(shè)： 形成穩(wěn)定的導(dǎo)購隊伍 招聘業(yè)務(wù)隊伍。 （ 3) 終端盤中盤下的操作步驟 —— 引爆階段 ? 當核心店面終端的熱銷氛圍已經(jīng)形成 時，并且，被充分培育后，市場開始出現(xiàn)拐點。 ? 傳播上，重點除了門店的生動化以外，最重要的就是品牌宣傳，采用所有的廣告資源，務(wù)必打造出一個區(qū)域的絕對強勢品牌。 其三，不斷制造人氣，形成熱銷假象。 其二，導(dǎo)購的規(guī)范與提升。接下來，最為重要的是，必須采取一系列終端攔截技術(shù)來持續(xù)管理和優(yōu)化店面。更關(guān)注門店開業(yè)活動的精心籌備，適當可采取饑餓策略法。 導(dǎo)購力 市場競爭白熱化的結(jié)果，使得導(dǎo)購向以下方向發(fā)展：更貼近消費者并能為消費者提供家裝解決方案的引導(dǎo)性導(dǎo)購，越來越表現(xiàn)出消費者體驗價值。 形象力 目前形象競爭已由 ” 更高檔次裝修更豪華 “ ，向 ” 更具個性和品位 “ 的體驗 店轉(zhuǎn)變。 門店力 門店競爭的趨勢已由以前的 “ 等門店 ” ，到 “ 找門店 ” ，現(xiàn)在已經(jīng)競爭到 “ 搶奪門店 “ 。 終端盤中盤下的操作步驟 （ 1) 終端盤中盤下的操作步驟 —— 進入階段（核心店面建設(shè)） 競爭力 建設(shè)目標 商圈力 選擇最為優(yōu)質(zhì)商圈，即所謂第一商圈。用產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動品牌！利用中高檔產(chǎn)品的突破，帶動店面整體產(chǎn)品的銷售。用門店創(chuàng)新驅(qū)動品牌。 終端盤中盤模式下的理論核心及 關(guān)鍵驅(qū)動力 ? 門店盤中盤：其核心是以差異化中高檔產(chǎn)品的創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以核心店面的優(yōu)勢布局和形象提升為驅(qū)動力，通過一整套終端攔截技術(shù)和促銷實現(xiàn)動銷，最終依靠資源聚焦下的杠桿作用撬動整個市場而獲得熱銷。 ? 終端盤中盤的原理： 它將 “ 終端營銷 ‘ 、 ” 不對稱營銷 “ 和 ” 消費者營銷 “3 者有機結(jié)合起來，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置和更強的主動性。先建設(shè) “ 小盤 ” ，以 “ 公關(guān) ” 主動引導(dǎo)人流，并借助于 ” 小盤 ” 建設(shè)的 “ 核心終端形象 ” 強化 “ 大盤 ” 啟動效率，即 “ 小盤 ” 啟動“ 大盤 ” ，我們稱為 “ 盤中盤 “ 其本質(zhì)含義是指以門店渠道為指導(dǎo)，圍繞門店進行工程、團購、小區(qū)推廣、裝飾公司、分銷等多渠道的操作。由于建材城只能實現(xiàn)市場目標人群銷售的一小部分，我們稱之為市場 “ 小盤 ” 。一般來說，縣級市場的啟動效用優(yōu)于地級市場，地級市場優(yōu)于省會級市場，市場等級越高，前期小盤啟動的時間就越長，投入產(chǎn)出比就越不合理。否則，小火永遠燒不開一鍋水。 ? 最終，市場全面啟動！ 終端盤中盤的適應(yīng)條件及范圍 ? 主要適用于中高檔產(chǎn)品的操作與推廣，而中檔產(chǎn)品和中低檔產(chǎn)品的推廣，是當市場全面啟動會后銷售的） ? 中高檔產(chǎn)品的選擇，必須足具差異化，且有消費者可被明確感知和體驗的利益點。 ? 設(shè)計價格體系，確保每一個渠道成員的利潤，管理整個市 場，達到有序操作。 3) 終端盤中盤的核心原理 —— 后期 ? 當市場拐點出現(xiàn)時，開始主動進入其它渠道。 ? 包括電視、報紙、廣播、戶外、公交車體等，產(chǎn)生共振，引爆整個 “ 小盤 ” ，讓局部旺銷終端的熱銷輻射到整個市場，達到全城皆知的局面。所謂旺銷終端，指的是既有人氣又有銷量的一批終端。以核心市場的熱銷而帶動整個市場的全面啟動，以確保 “ 小盤 ” 啟動的效率和成功率。 ? 以如果想操作某個礦泉水的縣城及農(nóng)村市場，如何操作？最佳的資源投入肯定是將 80%的資源聚焦于縣城市區(qū)，通過對其的成功運作成為市區(qū)的暢銷品牌，最后通過傳播和共振，達到全面啟動市場的目標。 第一章：終端盤中盤 —— 以門店為核心的多渠道運營能力 第一節(jié)：終端盤中盤 —— 地板渠道運營模式 什么是終端盤中盤 ? “ 盤中盤 ” 最早起源于臺灣， 90年代傳入大陸，在快速消費品領(lǐng)域已經(jīng)得到了快速發(fā)展和應(yīng)用。從無數(shù)個一線實踐操作成敗的 在行業(yè)競爭極度殘酷的形勢下，決定經(jīng)銷商突圍成敗的三項關(guān)鍵能力是：精細化的多渠道操作能力、精準化的品牌推廣能力、公司化的團隊管理能力。否則，你的生意永遠不會好轉(zhuǎn)！ 因此，今天生意的關(guān)鍵，不在于你的資歷、實力，也不僅僅取決于你的膽量和魄力，更需要眼界和智慧！艱難生意環(huán)境下的全新商業(yè)模式才是唯一出路！ 傳統(tǒng)生態(tài)環(huán)境下區(qū)域市場的經(jīng)營有典型的三大戰(zhàn)略：要么你的品牌強大到消費者點名購買 —— 拉力營銷戰(zhàn)略；要么你就需要對終端的掌控以實現(xiàn)動銷 —— 推力營銷戰(zhàn)略；要么在一個區(qū)域?qū)崿F(xiàn)推拉綜合獨占 —— 集中化營銷戰(zhàn)略； 然而，隨著地板生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化，今天的生態(tài)環(huán)境已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng) 環(huán)境。要知道環(huán)境對待每一個商家都是平等的，機遇與挑戰(zhàn)并存！并且，即使市場回暖，市場收益最大的未必是你！ 指望著依靠著廠家的額外支持、政策傾斜度過艱難的日子，那也不可能。面 對區(qū)域眾多的媒體，電視、報紙、廣播、戶外、高炮、小區(qū)、公交車體等，究竟選擇哪一個媒體更有效用？ 白熱化的市場競爭，惡性比拼的終端門店，多元化的渠道發(fā)展，區(qū)域市場經(jīng)營力的提升似乎變得一籌莫展。 從消費環(huán)境來看，消費者越來越理性和謹慎，產(chǎn)品同質(zhì)化門店形象同質(zhì)化下的品牌選擇變得格外小心；依靠著概念玩轉(zhuǎn)不再那么容易忽悠，商家血拼下的活動促銷也一次比一次不令人滿意；高價位地板逐漸進入低迷局面。 從競爭環(huán)境來看，強者愈強弱者愈弱，品牌集中度日益提高，后進入者鮮有明顯機會。 日 出 地 板 SOHOKA 技術(shù)領(lǐng)先，名品不貴 ? 站內(nèi)消息 ? 我的帳戶 ? 助您創(chuàng)業(yè) 助您創(chuàng)業(yè) ? 最新文章 ? 推薦美文 最新消息 地板品牌區(qū)域市場經(jīng)營力提升操作手冊 目 錄 前言 第一章：終端盤中盤 —— 以專賣店為核心的多渠道運營能力 第一節(jié)：終端盤中盤 —— 地板渠道運營模式 什么是終端盤中盤 終端盤中盤的核心原理 終端盤中盤的適應(yīng)條件及范圍 終端盤中盤理論 終端盤中盤模式下的理論核心及關(guān)鍵驅(qū)動力 終端盤中盤下的操作步驟 終端盤中盤操作成敗的關(guān)鍵 第二節(jié)：地板六大主流銷售渠道概述 地板六大主流銷售渠道綜述 專賣店渠道概述 工程渠道概述 建材超市渠道概述 ====不限 ==== 查 找 高級搜索 使用幫助 裝飾公司渠道概述 小區(qū)推廣渠道概述 團購渠道概述 第三節(jié)：小盤打造 —— 門店經(jīng)營力提升 單店經(jīng)營力計算公式 影響門店經(jīng)營力的關(guān)鍵要素 門店經(jīng)營力提升關(guān) 鍵要素一：門店布局與搶奪 門店經(jīng)營力提升關(guān)鍵要素二：導(dǎo)購能力突破與助銷工具創(chuàng)新 門店經(jīng)營力提升關(guān)鍵要素三：門店產(chǎn)品競爭力的打造 第四節(jié)：裝飾公司 /油木工渠道操作策略 裝飾公司 /油木工渠道運作的背景和意義 裝飾公司油木工渠道操作策略 第五節(jié)：小區(qū)推廣渠道操作策略 小區(qū)推廣渠道運作的背景和意義 小區(qū)推廣渠道運作流程 第二章：精準化品牌推廣 —— 線上廣告與線下推廣結(jié)合 第一節(jié)：精準化品牌推廣概述 經(jīng)銷商品牌推廣面臨的主要困惑 精準化品牌推廣的操 作要點 線上廣告及線下推廣概述 線上廣告各種媒介特征分析及媒介組合策略 第二節(jié)：地板行業(yè)促銷活動完全揭秘 揭開促銷活動的神秘面紗 促銷活動的分類及操作要點 地板行業(yè) 14 種典型的促銷活動形式 促銷活動策劃的五項原則 成功促銷活動的關(guān)鍵要素 第三章：基于公司化運作下的團隊管理能力 第一節(jié)：經(jīng)銷商團隊管理模式分類 經(jīng)銷商發(fā)展的三個階段 個體戶、家族式管理模式 以商家為主導(dǎo)的公司化管理模式 第二節(jié)：經(jīng)銷商傳統(tǒng)管理模式優(yōu)缺點分析 經(jīng)銷商傳統(tǒng)管理模式的特點 經(jīng)銷商傳統(tǒng)管理存在的主要問題 解決經(jīng)銷商傳統(tǒng)管理模式的主要辦法 第三節(jié)：區(qū)域市場團隊管理標準模式 組織架構(gòu)圖 部門職責(zé)與崗位管理職責(zé)說明 區(qū)域市場團隊管理模式 第四節(jié)：區(qū)域市場團隊管理手段 公司管理制度規(guī)定 門店導(dǎo)購員管理制度規(guī)定 業(yè)務(wù)員管理制度規(guī)定 績效考核管理 第五節(jié)：區(qū)域市場團隊管理表格 表格化管理流程概述 績效考核表格 工作計劃類管理表格 工作總結(jié)類管理表格 工作成果類管理表格 客戶檔案類管理表格 其它管理表格 第四章：案例 前言： 在今天，任何的建材生意已變得異常艱難。區(qū)域市場的經(jīng)營也變得挑戰(zhàn)重重！ 從市場環(huán)境來看，房地產(chǎn)依然持續(xù)低迷，交易量雖稍有回暖但依舊不大，整體建材市場正在度過一個艱難的 “ 冬天 ” 。從建材城的門店環(huán)境來看，一方面建材城生意都變得不那么景象繁榮， 門庭冷落生意艱難；另一方面，建材城的租金水漲船高，終端費用不斷攀升，比面積、比數(shù)量、比裝修、比導(dǎo)購、比服務(wù)，每一個商家都在竭盡腦汁的做著最危險的掙扎。 從媒介環(huán)境來看，一方面，由于媒體廣告因戶外和電視費用的大幅攀升，有效到達頻次和接觸率所要求的資本越來越高；另一方面，由于媒體的分散化，資源投入的效用逐漸降低。指望有一天世界突然變了，經(jīng)濟開始回暖了，市場開始復(fù)蘇了，又開始繼續(xù)往日繁華的景象，那不可能。要知道不去改變現(xiàn)狀，那么即使政策傾斜，現(xiàn)實依然存在！ 除非從今 天開始，你對問題有了新的認識，你開始重新思考并真的尋找到做生意的贏利模式。那么，在今天區(qū)域市場經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素在哪呢？ 自 2020 年開始，在準確捕捉到行業(yè)生態(tài)的進一步惡化和可能的持續(xù)壓力下，利用三年的時間追蹤、研究了數(shù)十個區(qū)域市場，十幾個主要品牌，數(shù)百個經(jīng)銷商。在此就具體的研究成果與地板行業(yè)各位同仁分享。它的核心思想是視整個市場為 “ 大盤 ” ，將核心銷售終端視為 “ 小盤 ” ，利用核心終端 “ 小盤 ” 的輻射啟動整個市場 “ 大盤 ” 的一種市場操作方法論體系。 終端盤中盤的核心原理 2) 終端盤中盤的核心原理 —— 前 期 ? 將整個市場視為 “ 大盤 ” ，將核心市場視為 “ 小盤 ” 。 ? 而核心市場的載體，主要為旺銷終端的操作。 ? 前期，核心市場的熱銷，主要是通過旺銷終端的操作，采