【正文】 售共贏局面？ 長(zhǎng)安鐳蒙是長(zhǎng)安一款最新設(shè)計(jì)的小型車(chē)，外觀新穎，內(nèi)部空間大，而且價(jià)格適中。長(zhǎng)安鐳蒙價(jià)位于 56萬(wàn)之間，受到高低兩端的擠壓，是較為尷尬的地帶。品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 19 總結(jié)：長(zhǎng)安鐳蒙的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)及對(duì)策 挑戰(zhàn)：如何有效奪取和擴(kuò)張市場(chǎng)？ 目前微型車(chē)中主流車(chē)型的價(jià)位在 3萬(wàn)～ 4萬(wàn)元。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 17 各分檔價(jià)位微客品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 價(jià)格 銷(xiāo)售量 構(gòu)成比 主要品牌 主要配備等級(jí) 6 萬(wàn) ~8 萬(wàn) 12021 % 長(zhǎng)安之星、五菱 電噴發(fā)動(dòng)機(jī)、短頭車(chē)身、 ABS 、安全氣囊、豪華配備 5 萬(wàn) ~6 萬(wàn) 36000 % 長(zhǎng)安之星、五菱 、短 頭設(shè)計(jì)、豪華配備 4 萬(wàn) ~5 萬(wàn) 87800 % 長(zhǎng)安、昌河、 哈飛、五菱 左右電噴發(fā)動(dòng)機(jī) ,短頭 設(shè)計(jì)、普通配備 4 萬(wàn)以下 352750 % 長(zhǎng)安、昌河、 哈飛、五菱 左右化油器發(fā)動(dòng)機(jī) ,平 車(chē)頭、普通配備 總計(jì) 488550 100% 2021年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)資料來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)信息網(wǎng) 鐳蒙所屬的區(qū)間 高端 低端 中端 5萬(wàn)以下的微客低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為密集激烈，各大品牌均有產(chǎn)品參與瓜分市場(chǎng)。 高檔和 中高檔微車(chē) 中檔微車(chē) 經(jīng)濟(jì)型微車(chē) 微轎品牌 長(zhǎng)安之星、五菱之光 哈飛民意、五菱之光、綠色新星 主流微車(chē) 一汽佳寶、昌河 長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 14 生意的成長(zhǎng)目標(biāo)超過(guò)整體市場(chǎng)增幅 超額生意來(lái)自搶奪 中高檔、中檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額 因此 長(zhǎng)安鐳蒙 南京長(zhǎng)安處于第三陣營(yíng)，亟待提升市場(chǎng)占有率。 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 微客市場(chǎng)行業(yè)集中度非常高， 長(zhǎng)安、五菱、哈飛、昌河品牌等 幾個(gè)主要品牌 占有 90%以上市場(chǎng)分額。 長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安鐳蒙 微轎：路寶、奇瑞 、雪佛蘭 spark等 同級(jí)別中高檔微客 哈飛民意、五菱之光 東南菱利等 小卡、皮卡： 長(zhǎng)城、鄭州日產(chǎn)等 低檔微貨 /農(nóng)用車(chē) 昌河、佳寶等 競(jìng)爭(zhēng)品 替代品 競(jìng)品態(tài)勢(shì) 重點(diǎn) 替代品在產(chǎn)品功能上具有較大差異，非廣宣能改變。品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 11 我們?cè)倏纯锤?jìng)爭(zhēng)狀況 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 9 一級(jí)大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級(jí)城市 高檔和 中高檔微車(chē) 中檔微車(chē) 經(jīng)濟(jì)型微貨、微面 ? 不同市場(chǎng)需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購(gòu)為主 預(yù)估微車(chē)市場(chǎng)變化趨勢(shì) 長(zhǎng)安鐳蒙 競(jìng)爭(zhēng)范疇 長(zhǎng)安鐳蒙 ? 不斷擴(kuò)展的城鄉(xiāng)運(yùn)輸、營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)空間。 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 ? 產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，性價(jià)比被消費(fèi)者優(yōu)先考慮。 ? 從大中城市延伸擴(kuò)展到中小城市、發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 6 我們要協(xié)助的生意目標(biāo) 先看看市場(chǎng) 地區(qū) 目標(biāo)銷(xiāo)量 備注 一級(jí)重點(diǎn)區(qū)域 江蘇 、 浙江 、 上海 20210臺(tái) 北京 、 天津 5000 廣東 6000 廣西 2021 二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域 江西 、 安徽 、 東北三省 、 內(nèi)蒙古 10000 山西 、 山東 、 河南 、 河北 25000 三級(jí)區(qū)域 福建 2021 湖北 2021 湖南 2021 云南 、 貴州 、 四川 、 重慶 15000 陜西 1000 長(zhǎng)安鐳蒙 策劃思路 長(zhǎng)安鐳蒙 同時(shí)，本案將有針對(duì)性地提出銷(xiāo)售策略，包括區(qū)域策略、通路建設(shè)、終端建設(shè)等合理化建議，實(shí)效促進(jìn)銷(xiāo)售。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者洞察和鐳蒙的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提煉出最具影響力的核心傳播概念（主張） ―超乎想象，處處精彩 ” ，并圍繞此主張發(fā)展廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。 首先從市場(chǎng)入手，在充分解析競(jìng)品與分析長(zhǎng)安鐳蒙優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出“ 長(zhǎng)安鐳蒙 ” 最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性定位 —新生代精致 MPV，并強(qiáng)調(diào)其與 “ 長(zhǎng)安之星 ” 的品牌區(qū)隔和關(guān)聯(lián)。 長(zhǎng)安鐳蒙 “ 長(zhǎng)安鐳蒙 ” 的目標(biāo)是成長(zhǎng)為長(zhǎng)安旗下的主導(dǎo)品牌之一，也是中國(guó)微車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 2 目 錄 一、長(zhǎng)安鐳蒙的產(chǎn)品策略 二、長(zhǎng)安鐳蒙品牌規(guī)劃 三、傳播策略及廣告創(chuàng)作 四、整合行銷(xiāo)傳播策略 五、銷(xiāo)售策略建議 六、媒介策略及費(fèi)用預(yù)算 七、品牌代理服務(wù) 策劃概述 長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 1 長(zhǎng)安鐳蒙 ● 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 委托單位：南京長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)售公司 策劃單位：上海三眾華納傳媒 推廣時(shí)間： 2021年 1月～ 2021年 12月 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 3 概述 2021年，作為長(zhǎng)安汽車(chē)組成部分的南京長(zhǎng)安汽車(chē)主推鐳蒙新品，不但完善了長(zhǎng)安汽車(chē)的產(chǎn)品線，也激活了長(zhǎng)安汽車(chē)新品戰(zhàn)略的步伐。 長(zhǎng)安鐳蒙的行銷(xiāo)任務(wù) —品牌成長(zhǎng)與銷(xiāo)售增長(zhǎng)齊頭并進(jìn) 品牌成長(zhǎng) 銷(xiāo)量增長(zhǎng) 南京長(zhǎng)安 2021年對(duì)鐳蒙新品實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是 7萬(wàn)輛，理想目標(biāo)是 10萬(wàn)輛。品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 4 本案立足于品牌戰(zhàn)略的高度，以整合行銷(xiāo)傳播手法，為長(zhǎng)安鐳蒙長(zhǎng)久的品牌建設(shè)和 2021年銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成提供科學(xué)的解決之道。 依此，對(duì)長(zhǎng)安鐳蒙的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，發(fā)掘出 “ 銳意進(jìn)取，志在成功 ”的品牌核心價(jià)值，提出打造長(zhǎng)安鐳蒙 “ 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē) ” 品牌形象的目標(biāo)。 其后，以傳播主張為中心，通過(guò)新聞公關(guān)、媒介發(fā)布、階段促銷(xiāo)、事件公關(guān)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等全方位的行銷(xiāo)傳播手法，形成系統(tǒng)有序的品牌行銷(xiāo)推廣進(jìn)程。 最后，基于上述規(guī)劃，提出切實(shí)可行的媒介方案（包括對(duì)競(jìng)品媒介投放策略的分析報(bào)告）及費(fèi)用預(yù)算。品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 5 一、長(zhǎng)安鐳蒙的產(chǎn)品策略 鐳蒙的行銷(xiāo)挑戰(zhàn) （一）我們的生意來(lái)哪里？ （二）競(jìng)品分析 （ 三 ） 消費(fèi)者研究 市場(chǎng)背景分析 長(zhǎng)安鐳蒙產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品需求差異化分析 產(chǎn)品 SWOT分析 產(chǎn)品定位 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 7 微客市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。 ? 各大品牌“上山下鄉(xiāng)”，謀求更大市場(chǎng)，鞏固勢(shì)力范圍。 ? 從功用、技術(shù)、安全、質(zhì)量逐步上升到品牌、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)層面 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) ? 家用車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，高檔微客成為家庭過(guò)渡車(chē)型的選擇之一。 ? 不斷細(xì)分的行業(yè)專(zhuān)業(yè)用車(chē)，增加了集團(tuán)用戶。品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 8 預(yù)估市場(chǎng)需求層次化 長(zhǎng)安鐳蒙的生意成長(zhǎng)來(lái)自哪里？ 整體市場(chǎng)增長(zhǎng) + % 高檔微車(chē)市場(chǎng) 6萬(wàn)元以上 中高檔微車(chē)市場(chǎng) 56萬(wàn)元 主流微車(chē)市場(chǎng) 45萬(wàn)元 經(jīng)濟(jì)型微車(chē)市場(chǎng) 4萬(wàn)元以下 ?微車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)估計(jì)維持每年 % ?農(nóng)村增長(zhǎng)幅度持平 ?主要的增長(zhǎng)來(lái)自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 經(jīng)濟(jì)型微車(chē)市場(chǎng) 4萬(wàn)元以下 主流微車(chē)市場(chǎng) 45萬(wàn)元 中高檔微車(chē)市場(chǎng) 57萬(wàn)元 高檔微車(chē)市場(chǎng) 7萬(wàn)元以上 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 10 主要 廠 家 1999 2021 2021 Total 哈 飛 76,571 110,270 132,622 319,463 長(zhǎng) 安 69,929 101,105 120,974 292,008 昌 河 85,764 90,313 102,343 278,420 五 菱 27,582 58,334 67,008 152,924 一 汽 3,310 26,887 39,691 69,888 天 汽 25,587 11,865 5,480 42,932 其 他 41,587 7,545 20,432 69,564 Total 293,106 406,319 388,550 ?每年 行駛 3萬(wàn)公里 , 4~5年左右 車(chē)齡 的微客將是 換購(gòu) 符合法 規(guī)新 車(chē) 的 主要群體 ?1600萬(wàn)農(nóng)用車(chē)、摩托市場(chǎng)面臨升級(jí)換代，微車(chē)可能成為首選替換品 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 12 高檔微客由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)減小，一方面面臨中低端微客的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面面臨其他車(chē)型：包括經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、輕客、皮卡等車(chē)型的沖擊和分流。 在此，我們將主要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品進(jìn)行分析。品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 13 2021年 19月微型客車(chē)市場(chǎng)占有率 天汽 % 一汽 % 南京長(zhǎng)安 % 其他 % 五菱 % 長(zhǎng)安 % 昌河 % 哈飛 % 2021年中國(guó)微型客車(chē)各品牌市場(chǎng)占有率。 長(zhǎng)安汽車(chē)是微車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，緊隨其后提哈飛、五菱、一汽。 （資料來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)信息網(wǎng)） 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 15 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？ ?長(zhǎng)安鐳蒙的機(jī)會(huì)： 爭(zhēng)取 56萬(wàn)元之間的中、高檔微車(chē)市場(chǎng)，并向上下兩端進(jìn)行有效擴(kuò)張。品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 16 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 長(zhǎng)安鐳蒙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 五菱之光 哈飛民意 長(zhǎng)安之星 “ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告表現(xiàn)歸納” (詳見(jiàn)附件） 長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安鐳蒙所在的中高端競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，上有長(zhǎng)安之星，下有五菱之光。品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 18 五菱陽(yáng)光 哈飛民意 一汽佳寶 昌河 長(zhǎng)安鐳蒙 6萬(wàn)～ 8萬(wàn)元之間，屬于微車(chē)中的中、高檔車(chē)，由長(zhǎng)安汽車(chē)系列車(chē)型占據(jù)著主要份額。長(zhǎng)安鐳蒙的市場(chǎng)份額將主要從哪里來(lái)？ 對(duì)策： 挑戰(zhàn)：長(zhǎng)安鐳蒙如何脫穎而出？ 面對(duì)五菱之光、哈飛民意等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品，作為新品牌的長(zhǎng)安鐳蒙如何全面確立優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行整合傳播，快速樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，擊敗對(duì)手？ 長(zhǎng)安鐳蒙 如此有競(jìng)爭(zhēng)力的新車(chē)，如何才能減少對(duì)長(zhǎng)安之星6350C和 6371A的市場(chǎng)沖擊，并且達(dá)到長(zhǎng)安之星和長(zhǎng)安鐳蒙的銷(xiāo)售共贏局面？ ——如何健全銷(xiāo)售體系？ 南京長(zhǎng)安在全國(guó)的銷(xiāo)售系統(tǒng)還未健全，如何施行區(qū)域策略，在最短的時(shí)間內(nèi)按一、二、三級(jí)地域?yàn)殍D蒙選擇最佳經(jīng)銷(xiāo)商，并完成市場(chǎng)布局？ 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 三眾華納傳媒 22 微車(chē)賣(mài)給誰(shuí)？ ? 追求功能先進(jìn)、品質(zhì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，考慮時(shí)尚與體面 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，注意生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 微車(chē)講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到符合法