【正文】 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 109 謝 謝！ 。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 107 規(guī)范終端 規(guī)范經(jīng)銷商廣告 派駐統(tǒng)一銷售代表，協(xié)助銷售 推介品、終端布臵、店內(nèi)示范規(guī)范 店頭活動(dòng)、促銷操作規(guī)范 經(jīng)銷商定期交流、考察，獎(jiǎng)勵(lì)制度 4S店建設(shè)方案 調(diào)整反饋，不斷提升 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 105 區(qū)域拓展及代理選擇 地域市場(chǎng)中銷售商的布點(diǎn)要求： 1) 進(jìn)入當(dāng)?shù)氐钠囦N售城 2) 在市區(qū)也要有銷售點(diǎn) 3) 在城鄉(xiāng)結(jié)合處，設(shè)立專賣場(chǎng) 選擇鐳蒙銷售商及建立網(wǎng)絡(luò)的策略如下： 1) 鐳蒙 ，由一級(jí)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)開始，逐步向下伸至 3級(jí)市場(chǎng) 2) 重點(diǎn)打擊五菱現(xiàn)占優(yōu)勢(shì)的華東、華南市場(chǎng) 3) 經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)逐步納入規(guī)范管理體系 長安鐳蒙 第二波 － 6 成長期 拓展新渠道 進(jìn)入銷售成長階段，將售點(diǎn)向下鋪設(shè)，進(jìn)入 3級(jí)市場(chǎng)，廣泛招收有實(shí)力的新經(jīng)銷商進(jìn)入。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 103 四、銷售策略建議 三波助勢(shì)，階段推進(jìn) 區(qū)域拓展及代理選擇 規(guī)范終端 規(guī)范銷售隊(duì)伍 調(diào)整反饋，不斷提升 長安鐳蒙 關(guān)系行銷 —— 長安鐳蒙 □ 傳播配合： 全國性媒體及地方媒體硬廣告宣傳，軟廣告配合。 □ 操作： 制定全國市場(chǎng)統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，由經(jīng)銷商操作 □ 內(nèi)容： 長安鐳蒙用戶召回維修站，免費(fèi)檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件，優(yōu)惠價(jià)（ 8折）更換配件。 ?傳播配合： 地方報(bào)紙硬廣告宣傳，軟廣告配合 關(guān)系行銷 —— 長安鐳蒙 ?內(nèi)容： 長安鐳蒙用戶召回維修站，免費(fèi)檢查空調(diào)、水箱、化油器等配件，更換配件優(yōu)惠價(jià)（ 8折）。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 99 團(tuán)購優(yōu)惠專案 □ 目的： 借團(tuán)購返點(diǎn)的形式，吸引大額買家或散戶集中購買 □時(shí)間 ：在 2021年 5月上市期結(jié)束、進(jìn)入銷售期的時(shí)候開始，長期執(zhí)行 □操作： 主要由經(jīng)銷商操作 □內(nèi)容： 團(tuán)體購車 10輛以上的用戶可享受九五折優(yōu)惠 □傳播配合： 以終端告示為主 關(guān)系行銷 —— 長安鐳蒙 □備注： 涉及媒體欄目統(tǒng)籌，將視實(shí)際情況詳細(xì)落實(shí)。 □時(shí)間 ：全年，積極尋找機(jī)會(huì) □操作： 廣告代理公司進(jìn)行聯(lián)系與公關(guān)，廠方提供支持 □內(nèi)容： 2021年長安鐳蒙應(yīng)爭取獲得兩個(gè)以上評(píng)獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。 長安鐳蒙 ?時(shí)間 ： 4月底（開始籌備） —5月底（進(jìn)行） —6月（后續(xù)報(bào)導(dǎo)） ?操作：與長安汽車旗下多品牌同臺(tái)展示，地方經(jīng)銷商強(qiáng)力配合 ?主題：精彩 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 97 公關(guān)活動(dòng)之一 —— “精彩 網(wǎng)站上設(shè)立討論專區(qū)，聚集人氣。 媒體發(fā)布鐳蒙上市信息的同時(shí)，每月以軟文形式進(jìn)行持續(xù)報(bào)道，適度介紹創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。 □ 2021年 12月 年度創(chuàng)業(yè)計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)大賽。在執(zhí)行過程中可以根據(jù)效果和反饋進(jìn)行調(diào)整完善。 長安鐳蒙 總部特設(shè)評(píng)定小組（由財(cái)經(jīng)記者、營銷專家、長安領(lǐng)導(dǎo)組成）進(jìn)行月度評(píng)比，每月評(píng)出一名入選年度創(chuàng)業(yè)大賽的選手，并在媒體上公布。 借助和業(yè)主的交流拉近鐳蒙和消費(fèi)者的關(guān)系。 ?操作： 經(jīng)銷商配合廠家操作 ?內(nèi)容： 詳案視具體情況另提 長安鐳蒙 產(chǎn)品全面進(jìn)入各級(jí)市場(chǎng)后，可能面臨新鮮度降低和競品促銷策略等挑戰(zhàn)，屆時(shí)可能不得不以降價(jià)應(yīng)對(duì)。 長安鐳蒙 巡展傳播配合： （塑造品牌形象為主） （日?qǐng)?bào)、晚報(bào)）活動(dòng)廣告 ，發(fā)放新品上市通稿。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 93 “放飛理想，贏得漂亮 ” 挑戰(zhàn)賽 內(nèi)容： 來賓在巡展現(xiàn)場(chǎng)自由報(bào)名參加活動(dòng)，每位參賽者填寫個(gè)人資料后可領(lǐng)取兩只紙飛機(jī)，從指定位臵（ ）將紙飛機(jī)投入鐳蒙一側(cè)車窗者獲勝?，F(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備三輛長安鐳蒙，其中一輛用于試駕 2. 現(xiàn)場(chǎng)訂購鐳蒙，贈(zèng)送 29寸彩電或 PDA（等值 1500元，可任選其一） 3. （一、二極市場(chǎng)）需有模特走臺(tái)助勢(shì)，模特當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)， 3－ 5人為宜 4. 一級(jí)市場(chǎng)參加 “ 放飛理想，贏得漂亮 ” 特別節(jié)目，奪取大獎(jiǎng) 5. “ 老用戶見證新品 ” 活動(dòng)中的用戶頒獎(jiǎng)（每城市大約 10名 “ 經(jīng)典用戶 ”， “ 金牌用戶 ” 和 “ 鉆石用戶 ” 不定，視評(píng)選結(jié)果頒發(fā)）。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 91 活動(dòng) —— “超乎想象，處處精彩 ” 全國巡展 巡展目的： 短時(shí)間內(nèi)將鐳蒙產(chǎn)品直接快速地推向市場(chǎng)、推向消費(fèi)者 巡展時(shí)間： 2021年 3月 11號(hào)上市開始至 5月 10號(hào) 巡展城市順序： 3月 ——南京、杭州、廣州、廣西、北京、上海等一級(jí)市場(chǎng)（共 6城市） 4月 ——江西、安徽、山東、河南、河北、東三省等二級(jí)市場(chǎng)（ 8省省會(huì)共 8城市） 4月底 5月初 ——福建、湖南北、重慶、云南、四川、貴州、陜西（ 7省省會(huì)共 7城市加 1直轄市） 長安鐳蒙 長安鐳蒙 ，共選出 1名 “ 鉆石用戶 ”（全國）、 10名 “ 金牌用戶 ” （全國）、 200名 “ 經(jīng)典用戶 ” （每銷售區(qū)域 10名左右） ，鉆石用戶贈(zèng)送長安新款車（鐳蒙）一輛，金牌用戶送 3萬公里油票、經(jīng)典用戶送鐳蒙車模一份。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 89 操作方式： 2月開始，在媒體廣告、終端宣傳上發(fā)布信息，迎接新品上市，尋找長安汽車?yán)嫌脩?，有禮相送。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 87 □ 《 長安集團(tuán)為何鐘情小 MPV？ 》 □ 《 第三代精致型 MPV， 長安鐳蒙創(chuàng)新上市 ！ 》 □ 《 第一款歐洲風(fēng)格小 MPV 長安鐳蒙上市 ！ 》 □ 《 新生代優(yōu)質(zhì)小 MPV 長安鐳蒙創(chuàng)新登場(chǎng) ！ 》 □ 《 超乎想象 ， 長安鐳蒙實(shí)力體現(xiàn) ！ 》 □ 《 意大利理念小 MPV 長安鐳蒙確實(shí)與眾不同 ！ 》 □ 《 設(shè)計(jì) 、 造型 、 空間 、 動(dòng)力全方位超乎想象 ， 長安鐳蒙大受追捧 》 □ 《 長安鐳蒙小 MPV， 搶了誰的市場(chǎng) ？ 》 □ 《 長安鐳蒙 ， 中國最具性價(jià)比小 MPV！ 》 □ 《 什么魅力 ， 讓長安鐳蒙風(fēng)靡中國 MPV市場(chǎng) 》 長安鐳蒙新聞報(bào)道策劃選題 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 86 從行業(yè)角度檢討 微客狀態(tài)， 呼喚新生代產(chǎn)品， 為鐳蒙上市開道 正面公布鐳蒙上市信息，提出 “ 新生代小MPV‖概念 上市熱炒，圍繞 “ 超乎想象，處處精彩 ” ，配合巡展活動(dòng)進(jìn)行系列炒作。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 85 階段性廣告主題 ?廣告創(chuàng)意以品牌價(jià)值和傳播主張為核心進(jìn)行發(fā)想，根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)與修正。 ① ② ③ 長安鐳蒙 年度公關(guān)活動(dòng)推向高潮。 在整個(gè)整合方案中都要持續(xù)塑造鐳蒙品牌的品牌形象，強(qiáng)化核心價(jià)值。 試乘試駕媒體公關(guān)。 核心訴求： 產(chǎn)品概念 —新生代精致MPV 整合傳播策略脈動(dòng) 上市前策略 上市期策略 銷售期策略 廣告上對(duì)產(chǎn)品概念的深入訴求。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 83 巡展會(huì)互動(dòng)活動(dòng)聚集人氣，有條件的優(yōu)惠贈(zèng)禮吸引目標(biāo)消費(fèi)者前來看車，關(guān)注產(chǎn)品信息。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 81 長安鐳蒙整合傳播策略 （一）整合傳播策略 （二）推廣階段規(guī)劃 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 79 精裝型錄 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 77 刀旗、易拉寶 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 75 推廣平面廣告 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 73 前導(dǎo)平面廣告 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 71 創(chuàng)意表現(xiàn) 報(bào)紙 /戶外 /POP 長安鐳蒙 擁有這部鐳蒙的你，當(dāng)然足以顯示你的進(jìn)取姿態(tài)和向上力量，耀顯你優(yōu)雅光彩的生活品質(zhì)。 是超越領(lǐng)先同級(jí)車的最好選擇。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 70 創(chuàng)意核心： 全方位為你創(chuàng)精彩 制造消費(fèi)者需求被不可思議極大滿足的觀感。 – 長安鐳蒙的多功能性更好地滿足了我對(duì)事業(yè)生活的需求，處處得心應(yīng)手，體面光彩。 長安鐳蒙 長安鐳蒙有什么特別的？我為什么 要選 長 安鐳蒙 ？ ?看完廣告后消費(fèi)者如何看長安鐳蒙 – 長安鐳蒙所倡導(dǎo)的創(chuàng)新進(jìn)取精神很符合我的追求，這款產(chǎn)品的確有很多意想不到的優(yōu)勢(shì)，值得重點(diǎn)考慮。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 67 ? 廣告任務(wù) 建立 長 安鐳蒙 “創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車”的品牌 形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購買前產(chǎn)生主動(dòng)了解 長安鐳蒙產(chǎn)品信息 的興趣 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 65 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪五菱之光，哈飛民意的潛在市場(chǎng) ?在微車的淡季，刺激銷售 消費(fèi)者 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 銳意進(jìn)取 志在成功 整合傳播策略 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 63 傳播手段 傳播對(duì)象 傳播任務(wù) “ 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 公關(guān) 促銷 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 廣告 ?提升消費(fèi)者對(duì)長安鐳蒙品牌的認(rèn)知 ?提高長安鐳蒙的知名度 ?建立長安鐳蒙 ” 銳意進(jìn)取志在成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 ” 的品牌形象 ?吸引消費(fèi)者關(guān)注長安鐳蒙的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換微車的欲望 消費(fèi)者 銳意進(jìn)取 志在成功 整合傳播策略 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 61 超乎想象 處處光彩 POP/店頭布臵 促銷 公共關(guān)系 新聞報(bào)道 廣告 電視 /報(bào)紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把傳播主張運(yùn)用于全方位的整合傳播，讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)長安鐳蒙都有一致的認(rèn)識(shí) 長安鐳蒙 ? 對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行溝通，建立長安鐳蒙 “ 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 ”的品牌印象及微車領(lǐng)域新品種 —新生代精致小 MPV的品牌知名度，建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入重要品牌目錄之列 ? 推動(dòng)終端銷售 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 58 廣告語： 超乎想象，處處光彩 新生代精致小 MPV－長安鐳蒙 長安鐳蒙 要先擁有優(yōu)勢(shì)并高人一等就加入鐳蒙家族。 高等級(jí)的鐳蒙讓我感覺 有活力、有實(shí)力、有面子。品牌整合行銷傳播全案 三眾華納傳媒 56 基本意識(shí) SENSE 衍生感知 FEEL 族群認(rèn)同 RELATE 采取行動(dòng) ACT 引發(fā)思考 THINK 主張概念 超乎想象 處處光彩 是應(yīng)該升級(jí)或 購買一臺(tái)這樣 的新車了 新等級(jí)產(chǎn)品 是別的產(chǎn)品 目前做不到的 微客領(lǐng)域里